花西子背后的那个男人和他的五篇笔记

声明:本文来自于微信公众号增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2),作者: Goyo&Viki,授权站长之家转载发布。

好久不见了,增长黑盒又回来了!这里是分析师Goyo和Viki。

在今年年初的时候,增长黑盒研究了当时市面上增速最快的,发现其背后是三个直男老板打造集团的故事,而他们昨晚已经在纳斯达克敲钟上市了。

另一个名为“”的美妆国货品牌看上去则更像是一个精耕细作的江南女子,令人意外的是其创始人也是男性。更加令人匪夷所思的是,花西子背后的这个男人竟然已经成功起盘过三个国货美妆品牌了,用的手法也高度一致。

对于增长工程师来说,这是难得的研究对象,因为科学实验追求的是实验结果的可重复性、可复用性,那么一个可以被多次复制的方法论就拥有重大的研究意义。

今天就让我们看看那个男人的民族品牌操盘之路,寻找可以复制的增长因子!

本次研究论点基于花满天过去几篇营销操盘的笔记,增长黑盒纯属围观。

       

01 花西子的DNA

#01-1坚持10年的民族主义 

花满天曾在博客里写到:“一个品牌能不能成长为一个大品牌,往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。

因而在今天看来,花西子这个国风品牌的诞生,不是临时拍脑袋的决定,而是花满天在10年时间中一直都在贯彻实施的价值主张。

从2010年前开始,他就一直选择去操盘国货品牌,在美妆护肤领域战绩斐然:

  2010~2014年,百雀羚天猫旗舰店日销售额从4000元提升至210万元。

   2014年8月~11月,水密码店铺月销售额从270万到1540万,天猫排名从第58名到第13名

  在2012年左右,还操刀过玛丽黛佳“DIY我的eye(爱)”的整合营销活动。

而从他过去做品牌营销的经历,可以清晰的看到花西子的影子:

多年前,早在做百雀羚操盘手的时候,花满天自称曾经参与打造过百雀羚的产品线三生花其中“花+东方美感”的定位已经根植其中。

到了后来,三生花已经成为一个子品牌,其“花酿美力”的slogan与花西子的“以花养妆”有着异曲同工之妙。

而三生花的包装设计,更是与花西子宣扬的“东方之美”非常契合。

#01-2定位增量市场

有了坚定的价值主张,花满天的下一步就是找准产品的市场定位:花西子成功锚定了“彩妆+100~200价格带+有审美欲求(喜欢国风)+有一定消费能力”的人群。

从他的过往言行中,我们不难推测他深喑“定位”这一经典理论。在一次线上分享活动中,有人想让他推荐几本实用的营销运营书籍,但花满天却说自己从来不看战术层面的书,反而推荐这人去看特劳特的《定位》、迈克尔波特的《竞争战略》,多去钻研一下4P理论。

a. 为什么花满天选择了彩妆这个赛道,而不是百雀羚这种他更熟悉的护肤品?

我们退回去看花西子诞生之前的彩妆市场格局。2017年,全球全球彩妆市场规模达到725亿美元,占整体化妆品收入的13.18%,美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三,而经过几年经营的中国市场份额只能达到9.22%。国内彩妆行业上升空间巨大。

在2017年的中国彩妆市场中,国际品牌美宝莲、欧莱雅、卡姿兰还是当时的彩妆老大。市占率前20的彩妆中,只有三个国产品牌:玛丽黛佳、韩束、韩后榜上有名,且市占率总和不超过7%的。国货彩妆还是一片蓝海,不难想象胸怀振兴民族品牌抱负的花满天正在摩拳擦掌。

b. 花西子的定价有什么差异化?

完美日记、橘朵等国货彩妆平均价格只有50-60元,而花西子高达130元!

从价格带来看,国产品牌均价处在100以内价格带,而国际品牌则达到0~500元的全区间覆盖。国产品牌在100及以上的价格带有非常大的成长空间。因此,花西子铆钉国货美妆100-200元的真空价格带,在定价形成差异化竞争,因此其产品均价成为同类美妆国货里最高。

c. 花西子的产品卖点究竟与其它国货有什么差异?

从消费者的评论来看,花西子明显瞄准了20-30岁年轻人的颜值经济,“包装”是消费者评价中提及最多的词汇,“好看”、“效果”、“颜色”也被多次提到,很容易与花西子色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、雕花口红等热销单品联系在一起 – 而品牌溢价也来正是源于此。

(数据来源:魔镜电商)

另外,通过淘宝产品的词云可以发现,花西子更看重“防水”、“保湿”、“持久”等功能性。对比下完美日记“明星同款”、“女学生”的特性,我们很容易发现卖点存在本质区别,证明花西子在产品卖点上也找到了空白带。

(数据来源:淘宝)

#01-3借助体验官高速迭代产品

找准品牌定位是基础,而打造出符合用户需求的产品则是能否推向市场的关键。对于消费品新物种来说,都会通过高频的上新及测试,持续打造爆款。花西子自然也不例外。

在花西子成立之初,推出了包括眉笔、散粉、气垫在内的6大产品。初代核心产品如下图所示,一眼望去,与现阶段充满国风元素的东方彩妆形象相去甚远。但不到一年时间,这些核心产品线从外观到配方上都有了惊人的改变。

从花西子的历史资料中,我们得以发现快速迭代的秘诀:用户体验官。花西子从设立的第一天,就利用微博开始招募种子用户,进行产品共创了。

如果是花西子最早的一批体验官,应该会知道:我们内部有一个机制,在产品/赠品开发一定要做足充分的市场调研,我们也会按体验官的需求紧急程度来决定开发的先后顺序。

花西子化妆刷开发负责人 满天星

如今,公众号文、微博新品发布、天猫店铺首页等平台可以看到花西子合作体验官招募的信息,大多数合作体验官的反馈笔记都发布在微信小程序。从体量上看,小程序体验官招募合集共收录73期,每期申请人数在1500-4500人,反馈报告数在100-300份范围内:

从2017年花西子刚上市初代产品到现在,主流款spu都经历了至少4轮迭代,而且迭代节点与关键大促节点较为吻合。

其实我们还注意到,花满天曾操盘的品牌三生花,早在2018年就在通过线下渠道招募18万名体验官虽然他已经早就脱离了这个项目,但我们依旧很好奇这是否也来传承了花满天的创意呢?         

02、花西子的增长因子

2013年,在花满天《推广将死,营销已来:淘宝店铺运营模式的3代论》中,提到了“营销三代论”,自己则一直在奉行第三代“营销式运营”理论:

1代  –   运维式运营: 

包括进货、上架、促销、发货、售后等,可理解为店铺管理维护; 

2代  –   推广式运营: 

利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销; 

3代  –   营销式运营: 

在明确品牌和店铺定位的基础上,综合应用各种营销手段,借助各种营销方案去整合资源。让顾客更容易记住甚至爱上他,可以在花同样钱的情况下引进更多的流量,可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。

根据我们的观察,“营销式运营”其实是花满天成功操盘百雀羚、水密码,一直到花西子背后的可复制的方法论。

首先,来总结下这究竟是什么意思:在早期的电商环境中,淘内推广+产品=销量,是由广告推广驱动的增长。在淘宝内有流量就可以带来产品销售,是简单的摆摊卖货逻辑,这便是1、2代。

而在今天,淘宝内已经没有流量红利了,只有淘内资源是不够的。而且,摆一辈子摊也做不成一个大品牌。所以逻辑转变为:淘外营销+淘内推广+品牌定位+产品=产品销量+品牌知名度,是由营销驱动的增长,这就是第3代运营模式。花满天追求的也不是单纯的销量,而是品牌的知名度和美誉度。

今天看来,这个原理貌似非常普通,那花满天在落地应用时有什么特殊之处?我们根据他过往的操盘经历,比对今天的花西子,我们总结了“营销式运营”可复制的三大特征:讲故事、整合资源、精细化运营。接下来为大家一一拆解这三大特征。

#02-1复刻故事套路,然后卖情感

营销式运营的第一个特征,便是讲故事,让产品看起来更有“内涵”。

花满天本人就是文案策划出身,一步步成为操盘手的。我们甚至还找到了疑似他早年的策划书:

从种种资料可以看出,他本人就是个特别会讲故事的人。

所以他的关键策略就是通过品牌故事让消费者“爱上品牌”。我们发现,他讲故事其实是有一套模板的:把民族文化元素和产品研发融合,打磨出一套推广品牌产品的同时宣传民族文化的故事脉络。

在2012年,他为百雀羚策划了名叫“北纬30°-琥珀计划”的营销活动,围绕“东方之美”的定位展开。

案例1

主题:北纬30°草本集萃之旅

人物:彝族匠人吉伍伍各,传承草本文化

地点:北纬30°的7个省份

物品:北纬30°上7个省份最珍贵的草本植物,定制产品,作为产品主线

不仅其故事元素就非常鲜明,活动形式也回归到公益上:与民间艺术家合作开发工艺品,义卖捐助他们。

为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动,百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备,“…且专门组织了一个团队,遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术,与艺术家合作,为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。 

我们再来看2020年花西子非常火爆的“苗族印象”产品,其营销活动“银火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。

案例2

主题:苗族非遗公益探索之旅

人物:苗族匠人龙太阳,传承银饰文化

地点:西江苗族古寨,背后有悠久的历史

物品:非物质文化遗产,苗族银饰工艺,定制产品,作为产品线

当然,最后也少不了公益活动:和中国扶贫基金会开展「苗族女童助学计划」。在活动期间,花西子官方渠道每售出1份苗族印象高定礼盒,则捐赠10元。首批100万捐赠金额,将为超过1000名苗族贫困女童提供助学金。

当然,这次为了创造更大的传播度,花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》,还邀请了李佳琦作为主持人。

最后,不忘强调下这项活动筹划了两年,自己是下决心要弘扬民族文化的。

正如花满天自己所说:“卖产品不如卖服务,卖服务不如卖情感。”

#02-2整合资源:先搭舞台,后请演员

营销式运营的第二个特征,便是打破闭门造车的传统,整合市面上优质资源,一起搞个大事出来。

在百雀羚发起“涌泉相报”这个营销活动时(2011年10月开始),花满天盘活各种资源搞了“八大借”。搞定大明星站台,联系数十家媒体发通告,发起品牌联合营销等等,突出一个“空手套白狼”——比如说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo,以此换来天猫价值60万的广告资源;在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner,换来价值80万的袜子作为赞助……

让人真的很疑惑,在当时,凭什么花满天团队有这样的能耐调度起这样量级的资源?

花满天本人在日记里给出了答案:先用敏锐的眼光发掘高价值的资源,然后用一套营销策划方案把各种资源串联起来。以营销方案为“线”,把营销活动需要的资源“串”起来,然后拿这个方案去说服资源方。换句话说,先搭舞台,后请演员。

到了花西子时期,花满天延用同样的思路,盘活多方资源。以上述提到的苗族“银”火相传计划为例,可以看到花西子不仅在国内掀起热度,还高调出海。

资源集中起来,为的就是能够打爆整个活动。花满天也非常重视用户触点上的曝光和传播。在过去,更多集中在淘内资源位以及淘外的媒体。而今天的Z世代用户都集中在了小红书、抖音等内容平台,花西子自然就把曝光迁移到了这些渠道上。

以国风爱好者聚集的B站为例,根据火烧云提供的数据,可以看到近两年来花西子的投放快速增加,品牌声量也大幅上涨。

当然,规划做的再好,最终还要落到执行上。种种资料表明,花满天是个执行力极强的人。举个例子,在操盘百雀羚北纬30°·琥珀计划时,就联合团队策划了一张一米多高的活动执行排期表,表格上的一行内容代表一次工作,排期铺满一整个月,分工明确,计划严谨。

回归到花西子身上,花满天盘活了两大资源:李佳琦和天猫。

#资源1:从淘宝客到李佳琦

坊间传闻,花西子给了李佳琦100%佣金带货,还成立了合资公司。虽然无法验证这个说法的真假,但历史上相似的事花满天确实干过。

在操盘百雀羚的过程中,花满天策划过一场非常轰动的事件营销:“百万面膜送淘客”。

据花满天本人复盘,淘宝客是当时所有付费推广方式中投入产出比最高的一种:当时虽然KOL的概念没有兴起,但本质上就是找人帮你带货分销,然后付佣金。但是,当时吸引淘宝客群体参与分销的套路非常单调:靠反复发帖刷帖赚曝光,举行推广比赛,或者送奖金、iphone甚至价格更高的奖品。

大部分的淘宝客属于长尾阶层,那么如何用在最短的时间内,找到足够多的淘宝客来参与分销呢?花满天这时候便扭转了思路—与其花大力气去找,何不让淘宝客自己找上门来。

于是,“百万面膜送淘客”就诞生了:2012年的8月和10月,先后推出“万瓶精华水送淘客”和“百万面膜送淘客”的活动;部分产品的佣金拔高到90%+10%额外奖励。

这是淘宝联盟创立以来首个“100%佣金”的淘宝客活动,充分具备新奇、爆点、病毒式传播性的特质,伴随着“这个月我们为淘宝客打工”的口号,成功让百雀羚捕获大量的淘宝客来加入推广计划。花满天在文中透露道:“短短两个月的时间就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。”

可见,对于“共赢”这件事,花满天是绝不吝啬的,而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。

花西子和李佳琦合作开始于2018年,最早的互动始于2017年互转微博。由于年代比较久远,挖掘那个时候的数据过于复杂。我们就对最近的数据进行分析,也可窥见一二。

花西子在淘宝直播这个渠道每天差不多都有200场左右的关联直播,频次还是比较高的。但是,以近30天的数据为例,可以看到三个波峰均是李佳琦的直播场次带来的销售额暴增,与平日差距十几倍。也就是说,少了李佳琦,花西子在淘宝直播这个渠道基本不可能做起来。

(数据来源:知瓜数据)

李佳琦与花西子的紧密配合几乎是无时无刻的。以近90天数据为例,可以看到李佳琦带货花西子的次数高达17场,仅次于欧莱雅的23场。

(数据来源:知瓜数据)

我们再根据数据进行一个简单的估算:

9月份,李佳琦为花西子带货GMV预估是2834万,而花西子9月天猫整体GMV预估是1.91亿。李佳琦一个人就给花西子带来了15%的销售额。

而在10月份,是双十一的预售节点,李佳琦给花西子带货预估1.26亿,而花西子在10月的天猫GMV预估是1.95亿,占比64.6%。

我们还可以从其他角度来反证一下李佳琦目前的影响力。下图是我们挖掘了三十内天淘系主播的花西子蜜粉带货情况(头部主播中不包括李佳琦)

直播眼对各个层级的定义如下:

新人主播:开播时间<3个月;潜力主播:0<场观人数<1万;

腰部主播:1万<场观人数<10万;头部主播:场观人数>10万

我们可以发现,在非大促节点(没有李佳琦直播的情况下),腰部主播的带货能力比较突出,在淘系主播中营收贡献约50%左右。假设腰部主播的月均销售额保持这个水平,且不考虑大促节点头部主播的分流效应,按蜜粉型号平均每月营收约8千万(取近5个月的平均值)来算,腰部主播的营收贡献约为7%。根据直播眼提供的最新数据,李佳琦在近三十天内为蜜粉带来1700多万的销售额,同样按照上述方式测算,营收贡献约为20%。

总的来说,李佳琦给花西子带去了巨额的流量和收益,这一点毋庸置疑。

#资源2:搭上天猫国潮快车

花满天一向不会放过天猫的资源。2019年,花西子加入了“510国潮来了”。

早在2017年,项目的名字还是“国品计划”,市场上的水花还不算大。到了2018年,这个计划改名换姓卷土重来,操盘纽约时装周、国货跨界联名、国潮出海等等大型营销项目,以一个新生的营销IP逐步被消费者所认知。国家在2017年将5月10日定为“中国品牌日”,天猫自然也要全力投入,扶植国货。

根据官方的说法:“天猫平台从大数据洞察、创意共创、营销传播等多方面对品牌进行了赋能”。那么天猫究竟给花西子带来了怎样的影响呢?

最重要的影响便是联名。天猫官方促成了一系列著名的品牌联名活动,比如六神花露水xRIO,周黑鸭x御泥坊,阿芙精油x泸州老窖。

我们曾详细梳理过花西子近3年的营销动作。其中一个明显的特征是,从19年开始,花西子进行了频繁的品牌联名活动,这在17、18年是从未有过的。而这些联名能够有效的进行“破圈”,大幅提升品牌的影响力。

#02-3精细化组织架构

营销式运营的第三个特征,便是用超配的组织架构,打造精细化的团队职能。品牌故事讲得再好,卖货还是需要回归电商运营本身。早在2012年,花满天就开始实践“精细化运营”。

到了2014年代运营水密码旗舰店时,就有130位员工参与到各个板块的运作,不仅从人员数量上,更从工作维度上架构起了超配式组织进行精细化运营,这在当时是比较少见的。

当时负责水密码运营端的至美电商COO寻欢曾表示:“公司的创始人兼CEO花满天提出的‘运营三代论’中,营销式运营把店铺视作一个木桶,DSR、转化率、客单价、回购率、收藏率、连带率等就是木桶的一个个木板,而销售额就像是木桶里的水,店铺销售额的高与低是由最短的那个木板决定,所以要进行精细化运营。”

今天如果我们再来看花西子的组织架构,就可以发现它依然秉持着精细化运营的传统思路。170人的电商运营中心承接了花西子大大小小数十个营销活动。

除电商团队的超配式架构,花西子产品设计部也采用了超配模式。30人建制的内部设计团队负责与外部设计团队接洽。根据我们调查,花西子长期稳定合作的外部设计团队大概在70至80人左右,整个花西子产品的设计也以采用外部团队提供的方案为主。其中,花西子还跟中央美术学院建立了合作关系。

比如花西子经常与文渊设计团队合作,从网页页面设计到物料插画到当下最热的“苗族印象”,甚至包括花西子刚成立不久的护肤品牌——OGP时光肌。

产品设计体现品牌调性,策划助力品牌传播。早在创办电商代运营公司时,花满天就曾将自己定义为“电商行业的4A广告公司”。

从花西子的招聘信息来看,新媒体策划相关的岗位,竟然比天猫店运营招的还多。可以想见文案策划对花西子品牌发展的重要性。

从花西子的宜格集团2020年校招可以看到,除了常规岗位,还有个“文案策划方向管培生”,这在电商行业是比较少见的。

0 3高速增长背后的隐忧

讲完营销策略,我们回到企业本身。在花西子告诉增长的背后,其实也有隐忧之处:

   产品种类太少:花西子的SPU是同类国货里最少的;

   营收集中度过高:蜜粉的营收占比长期超过40%;

   没有新的爆品接棒:爆款生命周期都很短,2019年中期之后,再也没有现象级爆款出炉。

那么,花西子是在如何尝试破局,突破增长的天花板?

#尝试1:品牌出海

今年双十一,花西子斩获国货美妆出海销量top1。从东方彩妆到国风汉服,从国内宣传到登陆海外主流线下媒介平台,从国内KOL种草到国际明星联合宣传,花西子出海行动似乎一直很顺畅。事实上,之前已经有李子柒这个成功的先例。能够把自己跟中国文化绑定是绝佳的增长点,毕竟文化输出是受到政府大力扶持的。

#尝试2:线下新零售

电商时代,新物种产品在线上火了之后,一般都会开始铺设线下实体店。比如完美日记,从2019年开始布局线下店,今天已经有200多家门店了。虽然没有看到花西子真正去开彩妆店,但花西子却悄悄地开了一家线下奶茶店:西子黛茶。这家坐落在杭州科技总园的线下店铺,周边环绕十多所高校。我们其实挺期待花西子究竟是下了怎样一步棋。

#尝试3:多维品牌矩阵

我们发现花满天在2019年间接持股了一家新的公司 – OGP时光肌,主打面膜、面霜等护肤产品,甚至还推出了美容仪。不过这个新品牌目前表现平平,近一年的天猫销售额不过1400多万,似乎还没有看到增长的发力点。

04总    结

能够十年来坚持初心,打造一个民族品牌,这是我们特别佩服花满天的地方。

而在他操盘多个电商品牌的背后,其实有一套可复制的“营销式运营”方法论:

   找准增量赛道,打造差异化品牌

   讲故事,让产品看起来更有“内涵”。

   整合资源,拒绝闭门造车,用营销活动方案串联众多资源方 

   精细化运营,打造超配的组织架构

在这套成功的增长方法论之外,花西子在未来是否能克服瓶颈保持高速增长?花满天坚持10年的方法论是否还能继续成功下去?增长黑盒会持续关注花西子的动作和数据,让我们拭目以待!

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