盲盒 联名 撸猫 抓住这些关键词 等于抓住了90后

超过3亿的90后成为了消费支柱,你搞懂他们了吗?

如今的70后、80后“求稳心切”,00后没有大面积可支配收入,而90后正逐渐接棒成为社会各领域的中坚力量。这一横跨十年时间长度的消费群,他们在社会、在自己的家庭承担重要角色,其消费能力不容小觑。

与此同时,这群人追求个性、独立自主,拒绝被标签化,更不能简单归类。

不过,他们的消费场景依旧存在一些共性,比如今年9月,京东大数据研究院发布的《90后人群消费白皮书》把90后消费场景归纳为懒宅经济、颜值经济、朋克养生、娱乐至上这五类、新萌物主义。

其中,前面四点不少文章已经有所涉及,而“新萌物主义”这词语却是首次出现,这折射出90后有着怎样的消费趋势?

泛娱乐时代,90后都爱联名款

现在的90后,可谓十分“无情”,他们不会因为你的产品品质优、颜值好就盲目长期“跟随”。尤其是在个性化浪潮席卷消费市场,新事物层出不穷的今天,他们很容易忘记一个品牌。

而在泛娱乐时代,ip作为泛娱乐生态的联结者,不管是影视剧ip,还是游戏ip、动漫ip,都受到年轻用户的青睐。而且,在ip经济的加持下,诸多年轻用户缩短了购物决策周期,往往直接掏腰包产生消费,比如当下的品牌间的跨界营销、ip联名。

以国潮品牌为例,泸州老窖香水、老干妈卫衣、大白兔与美加净联名的奶糖味润唇膏、周黑鸭与玛丽黛佳推出的鸭脖味口红、申花联名正广和推出的黑枸杞柠檬味汽水……近几年来,国内一些老字号品牌通过一系列跨界联名营销动作成功激起反响,推新产品、新包装、新周边,刷出存在感,提高声量的同时巩固品牌记忆,逐渐走出“中年危机”,成功触达购买力极强的90后消费者。

而国外跨界联乘的品牌比比皆是,比如去年Hello Kitty与日本知名高端美容仪品牌雅萌YAMAN跨界合作,推出雅萌多功能射频美容仪和雅萌小白棒Hello Kitty定制版;优衣库在去年和今年先后跟Kaws、Jil Sander合作推出联名款;前不久,侃爷宣布Yeezy将与Gap一起打造合作期限为10年的服装系列「YEEZY Gap」。消息一出Gap的股价大涨42%……在社交网络上,这些跨界联名引起年轻消费者巨大的关注,并激发其购物欲望。

无论是国内,还是国外,仿佛万物皆可跨界,而且还能收获一大批年轻粉丝。一方面,好的联名是互相成就,而不是其中一方对另一方的消耗。这些跨界利用不同品牌之间的化学反应制造话题点,并相互助力,达到了吸引消费者眼球的目的;另一方面,品牌间的跨界不仅具有话题性和传播性,还给年轻消费者留下了“会玩”的印象,从而带动品牌年轻化的发展。

因此,如今不少品牌选择跨界联名收割年轻消费群,尤其让有经济能力的90后“路转粉”,为品牌注入有辨识度的品牌形象。

盲盒式营销,掏空90后钱包

90后的画风向来清奇,并且保持旺盛的好奇心。而盲盒就像潘多拉魔盒,其内容的不确定性,受到他们热捧。

而盲盒式营销是“上瘾+稀缺”的集大成者。开盲盒所带有的神秘感,也切中他们的“赌徒心理”,提高了期望值。再加上,盲盒大多以系列产品发售,每个系列还包含不同款式,有基础款,也有特别款。消费者一旦开始收藏盲盒之路,总想收集齐一套的心理导致其“购物欲”一发不可收拾。

另外,通过盲盒所制造的稀缺产品,不仅能形成饥饿营销,还具有社交属性,满足90后社交和娱乐的双重需求。

目前,盲盒消费已然成为许多90后青年热衷追捧时尚生活方式。具体的呈现不仅在人群数量,还有相关的企业。以IP盲盒营销著称的泡泡玛特,一步步走上上市之路。今年双十一,品牌的天猫旗舰店最终销售额为1.42亿,成为玩具类目中首家”亿元俱乐部”成员。而乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦等传统玩具大牌也纷纷开展盲盒式营销。

图书盲盒、美妆盲盒、生鲜盲盒……甚至是高校录取通知书盲盒,以盲盒经济为延展的商业模式也在各行各业被复制、借鉴。与此同时,不少品牌也频频推出与盲盒有关的跨界新产品,并成为不少90后的新宠,例如百威啤酒的限量版盲盒、包含不同行业角色的旺仔牛奶职业罐等。

不难看出,盲盒已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。以此所衍生出的盲盒营销模式,一来可以通过消费者好奇心倒逼着产品的升级换代,二来如今盲盒的社交话题度,可以提升品牌的热度,进而加大品牌的传播度,进一步提升品牌在主流年轻消费者的话语权和影响力。

爱当“铲屎官”,吸猫养狗成日常

90后正在逐渐成为消费市场的中坚力量,同时也是宠物经济崛起的主力军。数据显示,猫狗主流养宠人群中,88%是女性群体。

再加上生活节奏过快,职场压力也越来越大,不少“空巢青年”和“丁克家族”出现在一线城市、新一线城市。这些人大多是90后,他们不少人希望通过养宠物来得到情感寄托和精神上的慰藉。

而珍爱网发布的《2020双十一单身人群报告》显示,近半数(49.52%)单身90后男生会借宠物吸引异性关注,遛狗偶遇、社交平台晒照是常见套路。

以上种种,无不体现着宠物不再单纯只是动物,而是相当于“家人”、“朋友”、“伙伴”的存在。这也让消费者更愿意为Ta们买单。而随着宠物经济的崛起,未来市场将会涌现出众多与宠物相关的业态和产品。

今年8月,饿了么发布的《2020宠物外卖报告》显示,饿了么宠物外卖订单增长了135%。报告显示,90后成为平台上最大的宠物外卖消费群体。喵星人、汪星人每月在饿了么叫外卖频率在2 次以上。在饿了么上,猫相关搜索量是狗的4 倍,而7 成外卖点给了喵星人。

今年双十一期间,在最舍得为“主子”花钱的人中,90后成为绝对主力,超过半数的购买者年龄在30岁以下。在天猫平台搜索“宠物、智能”等关键词,宠物饮水机、自动喂食器和智能猫砂盆成为宠物智能家居市场的“三大件”。据天猫精灵公布的数据,宠物智能家居的购买者中,女性占比高达67%,是男性的两倍以上;京东数据显示,宠物品类是今年京东双11首日交易额增速TOP 5品类之一,同比增长超3.5倍。据悉,前40分钟的销售额就已超过了去年全天的成交额。

此外,这些年,随着宠物经济的崛起,从中衍生出了不同的创作与创意服务行业,如宠物影视、动漫、图书、游戏、保险、美容、培训、摄影、寄养等等,也受到了90后消费群体的喜爱。

中国宠物市场规模达到3000亿,伴随着宠物经济的逐渐成熟,不仅是90后,正在长大的00后对宠物各类需求也会不断增长,面对市场的崛起,无论是对宠物行业还是其他品牌来说,都是难得的一次机遇。

-总结-

90后的自我意识形态,领先于其他的代际群体,他们贯穿为自己而活的理念,意在拥有一个有趣的灵魂,成为有个性的人。在生活里,他们“独而不孤”,大多会追赶时尚,穿梭各种娱乐场景,并且通过撸猫撸狗来实现陪伴及生活乐趣。而这,也其消费行为更倾向互动性、娱乐化。

随着他们的消费能力持续提升,其思维也更加活跃,消费方式日趋新颖,其喜好和价值观逐渐对商业产生极其显著的影响。

对于线下购物中心和品牌方而言,面对90后这块“蛋糕”,商业模式和传播层面必须有一定的革新。因为,俘获他们,就如同揽到了生意!

注:文/Panda Chan,公众号:CEO品牌观察(ID:new_shop_),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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