安克创新冉冉升起的代运营之路

【亿邦动力讯】安克创新的成功上市,给跨境电商行业走品牌化发展道路带来了很大的鼓舞,业内也在期待着这个市值超500亿的大玩家上市后的下一步会是什么。

上市前,安克创新曾表示将进一步提升和开放现阶段的能力。一方面继续深耕智能硬件出海业务,持续拓展产品品类,将现有三个品类成功的经验快速复制,塑造一组标杆品牌。另一方面,会在“输出一组基础服务”的愿景上,将原OSO(线上运营与销售)团队的核心骨干成员进行重组,启动代运营业务,正式输出跨境电商运营能力。

如果说塑造一组标杆品牌是安克创新在产品生态拓展上的内部强化,那么,代运营业务则是其品牌生态对外赋能的一项重要战略规划。

为什么做代运营?

在过去近十年的发展中,安克创新已经培养了大量亚马逊运营人才。在其代运营团队负责人Ray指出,将经验进行复制、提供一组技术服务来帮助更多中国品牌做海外电商业务,无论是作为“出海解决方案服务提供商”还是“出海智能硬件孵化平台”,这都是当下安克创新找到新增长点的机遇。

“业务流程化、能力平台化”——这是安克创新对自己目前业务规划的核心注脚。而调整产品线、扩大智能产品比例、拓展增值服务业务,被业内认为是安克创新做为一个硬件产品公司及时抓住增量市场机会的“明智之举”,且以安克创新多年来积累的品牌力,入局代运营市场有两个重要意义:

1、给以往割裂、不被看好的跨境电商代运营市场做一个“尊重行业游戏规则”的模范样本;

2、打造出多个与大品牌合作的成功案例,给以卖货思维做跨境电商的玩家一个新的启示——代运营的这条路也是行得通的。

据了解,当前,跨境电商代运营模式主要有三种类型:

1、重运营模式,该模式的代运营商通常是跨境卖家出身,主要输出强运营能力。

2、侧重于整个产业链的布局,只做部分品牌代运营业务,以物流能力见长。

3、以Marketing见长,强在有海外本土团队做市场,通常对于海外媒体和渠道有一定影响力。

综合而言,安克创新的代运营业务则是集原有模式优势为一体,涵盖物流、运营、市场以及品牌4个核心板块的全产业链服务。其中,精品化运营和品牌力是安克创新最为突出的核心优势。

与过去跨境卖家在1688等渠道上进货再做出口的玩法截然不同,如今,在国内大品牌都在寻求出海的浪潮下,出海代运营生意的信号更多的彰显了“品质化生意”的氛围。尤其对于大品牌而言,其关注点早已不是卖货,而是希望代运营企业能帮其打造出海通路,以及占据海外市场份额、创造品牌影响力的更高层次,这也是安克创新代运营业务的使命。

用做品牌的思维做代运营

最新财报显示,今年前三季度,安克创新实现营业收入60.19亿元,同比增长32.45%,其中,近70%的收入集中在电商平台,而亚马逊是核心阵地。因此,其代运营业务也集中于此处。

安克创新将代运营团队分成前后两端,在前端做好市场洞察、商务、客户解决方案的前提下,后端再深入进行亚马逊平台的运营。目前,其代运营业务涉及北美、欧洲、日本等主要国家和地区,涵盖站内运营、站外数字化营销、客户服务、仓储和物流、市场分析和调研等。

以前,跨境电商代运营生意被“诟病”无法成功的主要症结在于,作为其主要服务对象的传统外贸工厂,不愿意用做“品牌思维”的打法去做投入。所以,找到愿意一起投入做品牌的合作伙伴,是决定安克创新代运营业务能否成功的关键。因此,对于合作伙伴选择的首要策略上,安克创新主要从以下几个维度考量:

一、潜力产品企业

在前期发展阶段,安克创新更看重企业所处的行业及其产品潜力、业务增长率,以及是否符合亚马逊平台的发展机会。因此,安克会选择具备创新性或在某一小领域突破较大的产品;其次,会比较同品类产品在亚马逊的情况,比如同质型产品是否多、市场增长趋势等;再者,会关注企业背景是否足够深厚。

二、品牌知名度大的企业

由于大多工厂型企业的品牌意识相对较弱,很难做大的品牌投入,因此安克创新代运营暂不考虑工厂型企业。有品牌出海意识,又有足够资金支持做代运营的企业,是安克创新优先锁定的合作对象。

三、国内市场的行业头部企业

目前,安克创新代运营会更加倾向于服务国内的行业头部企业,或全球供应链占比较大的客户。这类企业通常在品牌方面有很深的积淀,也在国外有一定的影响力。

“从合作对象的选择上,就意味着安克创新的代运营已不单单是一种运营能力的输出,而是一种更加倾向于企业间的强强结合做跨境创新的探索。”Ray谈道。

过去,跨境电商代运营市场的运作方式是,卖家给代运营服务商供货就行,而至于如何运营,全都靠服务商掌握,工厂/卖家与代运营服务商之间的配合是割裂的。所以,安克创新的代运营业务更加倾向于品牌的介入。“当然,由于每个企业内部都有自己的管理流程,比如风险控制、直销货物的控制、销售目标的预期等等,也会面临更复杂的沟通问题。”Ray谈道,帮助品牌在海外建立认知是一个长期积累的过程。

精细化+智能化改造行业

纵观中国出海市场,只有为极少数玩家算是做到了品牌出海(如华为、小米),安克创新达到如今的海外品牌认知也是经过了长达近十年的摸索。“国内响当当的品牌到了国外,消费者通常对其认知度依然是很低的。因此,我们在跟潜在客户谈合作时,都要达成长期投入的共识。”Ray指出。

因此,安克创新代运营业务服务的企业通常都是至少三年以上的合作期,基于此才能做整体规划和目标,并分阶段地进行不同绩效指标的衡量:

前期:做重Marketing,即相比做品牌推广要更加接地气,建立海外消费者对于产品和企业的认知,促进广告投放带来的销售。

中期:有一定销量后,调整Markting比重,做更多如Facebook等渠道的投放。这种方式不会带来直接销量,但却是讲品牌故事的好方式。

后期:当品牌认知度提高后,就是降低对销量的关注,将Branding的比重调整成7成甚至是8成的占比,着重做品牌故事普及。

在此基础上,安克创新代运营帮品牌做出海的核心环节体现在分阶段的产品策略改进上。前期以产品的规划和改进为主,后期甚至于会帮助品牌基于亚马逊平台的特性重新设计产品,打造符合海外消费者风格的品牌。

“产品分析能力是传统跨境电商代运营服务商难以做到的一点。”有业内人士指出,这也是安克创新的另一杀手锏。

其指出,很多早期转型做代运营的跨境大卖家,发展受阻的主要原因在于,他们通常是延续“铺货型”打法。而这种打法以前行得通是因为吃着平台的早期红利,但并未在产品运营等方面形式核心竞争力。如今,跨境行业快速打爆品的几率已很低,以前的粗放模式只会致使企业利润难以支撑长久的发展,所以需要比拼精细化运作的能力。

而这正是安克创新区别于传统跨境大卖家做代运营的核心要素,也决定了安克创新可以采用“重利润、运营效率最大化”的方式来解决代运营行业难以突破发展的通病。

此外,安科创新相关负责人告诉亿邦动力,代运营行业也正在往智能化的方向发展,在数据的处理以及智能化信息系统方面,安克创新目前也有了成熟自研方案和应用的突破,这或许也成为其相较其他跨境卖家代运营的优势所在。

据悉,目前,安克创新已经积累了一个覆盖从海外用户洞察到供应链上游、从品牌打造到全渠道销售的品牌出海中台资源池,并打造了一整套数据驱动的商业操作系统。

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