为什么营销人都开始瞄准国漫IP了?

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“营销”已经成了品牌出击年轻市场时绕不开的话题——

尤其是经历了套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫这样的传播困境之后,越来越多的品牌已经把视线转移到新的营销路径之上,想要通过更年轻、更对味的沟通方式建立与目标受众的情感链接。而与IP的跨界合作,则是当下最热门的方式之一。

一来,国漫的市场规模正在不断扩大。其实在很长一段时间内,国产漫画并没有得到很好的发展,粗制滥造的项目数不胜数、抄袭低幼也成了撕不下的标签。但随着无数优秀平台与作者的入局,之前不温不火的国漫也在迅速崛起。

从《大鱼海棠》、《白蛇缘起》、《大圣归来》再到去年的《哪咤·魔童降世》,这些走上大银幕的作品不但吸引了不少非二次元的受众,也让外界改变了对国漫的刻板印象。而在各大漫画平台上,也有不少长线运营的IP从动画延伸到游戏、漫画、影视剧等领域,渐渐形成了以各大IP为核心的圈层文化。根据艾瑞数据预测显示,2020年中国的泛二次元用户规模近4亿,在线动漫用户规模也达2.5亿多,Z世代对二次元和国漫的狂热程度可见一斑。

二来,国漫可开发挖掘的营销潜力高。现在的消费者成长在物质丰盛的年代,他们对于产品的诉求并没有停留在功能层面,情感层面的需求才是他们在消费行为中的主要驱动力。而在当下的国漫市场中,已经有不少成熟的IP拥有忠诚度极高的粉丝群体,他们与作品的黏性强、互动高,也很愿意为这份喜好买单。再加上国漫的内容丰富,已经覆盖了无数受众圈层,几乎每个品牌都能从中找到与受众沟通的切入点。今天我们不妨以快看漫画为引,跟大家聊一聊国漫IP以及它背后的商业化探索。

01

激活国漫的商业价值

是解锁营销势能的前提

在当下的文娱环境中,想要搭建一个二次元内容平台并不是什么难事。要说真正难的,还在于如何拥有更多的优质IP以及如何激活这些IP的商业价值,只有让那些优秀创作者的利益得到保障,才能打造出更加良性的内容生态,创造更高的商业价值。

和过去那种只是以“内容吸引用户”的平台不同,越来越多的平台都开始在内容以外的维度发力——他们想用更年轻化的传播方式去触及体量更大的观众群体,也想在这个过程中去激活国漫的商业价值。最近,快看漫画与天猫同好派联合发起了以“国漫有YOUNG”为主题的系列活动,他们的玩法也给不少平台提供了一些有趣的思路。

1.线上借力其他平台,形成关联渗透

想要扩大国漫的商业价值,第一步就是让更多人认识它。虽说有不少品牌都喜欢通过跨界来扩大IP的声量,但是能做到聚拢注意力又形成关联渗透的案例,却也少之又少。而快看漫画与天猫同好派的合作,有两点挺值得我们借鉴——一来是寻找异业头部强强联合,可以有效聚拢大众的关注;二来是通过设置跨界主题页的方式,为国漫IP提供更好的价值延展。

2.线下开启双城漫展,引导社交传播

除了积极布局线上传播之外,快看漫画还在十一黄金周期间登陆杭州第十六届中国国际动漫节、广州第十三届中国国际动漫节。现场不但还原了《谷围南亭》《爱情的样子》《某天成为公主》《魔尊要抱抱》《虫虫寄生》等漫画场景,也发布了限量周边。这种由精品内容到趣味互动的展览方式,快速吸引了群体的目光,引发二次传播。

不仅如此,快看漫画与合作品牌还在人流量极高的上海徐家汇地铁站打造了国漫地铁,不但用非常直观的方式讲述了国漫的发展过程,也给大众展示了当下涌现的国漫新力量,不遗余力的帮助那些优秀的动漫作品出圈。

除了与天猫同好派的合作以外,快看漫画与京东图书的跨界合作也取得了不错的传播效果。他们以“国漫书潮”为主题打造了蓝月亮、金领冠、曼秀雷敦与国漫IP的跨界合作,通过破次元的产品和内容给用户带来了不一样的消费体验。

其实商业化一直是漫画行业试图跨越的难关,虽然这几年市面上出现了不少令人拍案叫绝的精品,但若是没有更好的渠道触及体量更大的群体、没有充分的变现能力,也无法吸引更多漫画从业者积极投身当中。而平台们在激活商业价值上的努力,不但拉近了优秀作品与目标受众的距离,也给这些从业者吃下了一颗定心丸。

02

品牌跨界国漫IP,

已成年轻化的重要路径

不得不说,随着无数国漫IP的崛起,越来越多有年轻化诉求的品牌,开始通过与国漫IP的联名去沟通Z世代人群、焕新大众对自己的品牌认知。在快看漫画携手天猫同好派发起的这轮传播中,活动也选择了《谷围南亭》、《吾凰在上》、《黑夜有所斯》这几部在年轻群体中人气极高的作品以及娃哈哈、斯凯奇、上好佳、Begirl进行了IP跨界合作,打破了快消品的次元壁。

相比之前代际的消费者,Z世代更青睐那些自己喜欢的、能唤起情感认同的产品。就拿斯凯奇来说,品牌很早就意识到国漫IP对于年轻消费群体的影响,早在2019年就集结七大国漫IP女主角组成“ENERGY少女团”。而在这次的活动中,他们也联动快看漫画上《黑夜有所斯》、《女巨人也要谈恋爱》《甜美的咬痕》等IP推出“斯凯奇超酷装”,吸引了不少漫画粉丝的目光。

与国漫IP的合作不但帮助潮酷品牌变得更潮更酷,也能帮助品牌聚集更多年轻人关注。正如上好佳作为一个家喻户晓的知名品牌,已经有54年的品牌历史,同时较早的进入中国市场,也形成了一定的中国文化。面对新生消费主力Z世代,快看漫画助力上好佳打破次元壁,以流行二次元文化带动产品升级。这将对上好佳的品牌产生革新塑造,引发了二次元圈层及00后年轻群体追捧热潮。

还有一些与国漫IP剧情深度绑定的传播,像是Begirl联合《吾皇在上》联名洗发泡泡礼盒就巧妙传递了作品的整体氛围;凭借《谷围南亭》赋能的娃哈哈八宝粥,也因此具备了“新国潮”的基因,让产品焕发了新的年轻魅力。

复盘完这些案例我们就会发现,这些跨界合作都有着非常清晰的诉求点,也能精准把握目标受众的沟通语境——它可以拉近品牌与年轻消费者的距离,助力国货品牌年轻化、海外品牌本土化等等。国漫IP创造了品牌与消费者之间的沟通捷径,这是其他方式难以复制的优势。

03

国漫或成下一风口,

快看漫画的营销势能不容小觑

这几年,我们在谈营销的时候总是会提到“国潮”二字,也有不少品牌乘着国潮之风腾飞、创造出刷屏级的案例。只不过,随着玩家一窝蜂的入局,消费者对于国潮相关的营销玩法也有了更高的接受阈值,已经有先驱者开始探索下一个热潮出现的地方。

而在兵法先生看来,未来的增量市场,一直都在年轻人聚集的地方。有数据显示,光是快看漫画就已经积累了2亿用户,其中50%以上是00后,还被移动互联网数据服务公司QuestMobile 评为“最受00后欢迎app”,这种内容平台在年轻消费者中的影响力可见一斑。

更关键的是,快看漫画在无数细分领域中拥有的优质IP,也给圈层营销提供了非常肥沃的土壤。在这个去中心化的时代,移动互联网流量已经从大众化变成圈层化,尤其是在面对有自己独特圈层和文化内核的泛二次元群体时,想要建立独特的品牌辨识度以及情感链接,光是靠功能层面的传播是远远不够的。只有借着与消费者贴近的内容和载体、找准彼此之间的契合点,才能塑造出被消费者认可的品牌。

写在最后:

就在内容平台积极提升内容质量、激活IP商业价值的同时,越来越多的品牌也开始争先角力这一新阵地,试图渗透更多的泛二次元人群。跨界国漫IP已经成为品牌吸纳流量、圈住年轻消费者的一大利器。

不得不说,国漫IP长期被低估的价值正在逐渐释放出来,也有不少品牌借着国漫焕活了在消费者心中的认知。对于不少行业来说,国漫依然是一座尚未挖掘的“富矿”,期待有更多优质的案例出现。

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