双11你囤纸了吗?这个品牌卖出5个亿,公司市值两年涨到三倍多

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家家户户必囤的东西是什么?不用统计,大概率就是纸巾。

作为生活必需品,纸巾用量大,又很难过期,每到购物打折季,妈妈们就会整箱整箱地往家搬纸巾。

今年天猫双11,也是一场纸业的狂欢。中顺在其官方微博上亮出成绩:双11期间全网累计销售额破5亿。2020天猫双11品牌排行榜上,洁柔在家清行业名列第三。

近几年来,中顺洁柔增长势头强劲。10月30日,其发布三季度财报称,2020年前三季度实现净利润6.72亿元,同比增长53.42%。随着这一波“囤纸季”来临,中顺洁柔全年的营收和净利有望再创新高。

两年前,中顺洁柔股价7.20元,如今其股价已经升到21.10元。两年间,其市值涨到三倍多,目前为277亿人民币。这家来自广东中山的企业,究竟凭什么?

一包纸卖出7亿利润

中顺洁柔是国内生活用纸行业第一梯队成员。其旗下的“洁柔”,与恒安国际的“心相印”、维达国际的“维达”、金红叶的“清风”,都是消费者耳熟能详的品牌。今年天猫双11的家清行业销售榜单中,维达、洁柔、清风、心相印均位于前五。

其中,恒安国际、维达国际为港交所上市,中顺洁柔A股上市,金红叶尚未进入资本市场。

今年前三季度,中顺洁柔实现营收55.55亿,同比增长15.26%;归属于上市公司股东净利润6.72亿,同比增长53.42%。今年第三季度,中顺洁柔实现了2.19亿的净利润,比去年涨了3成。

从体量上来看,中顺洁柔的规模还不能与恒安、维达同日而语。今年上半年,恒安国际营收突破百亿,净利22.6亿元,维达国际则实现超8亿元净利,均远超中顺洁柔的4亿元。

三大上市纸企近5年营收同比增速。制图:天下网商

但作为国内A股唯一上市的生活用纸企业,中顺洁柔近年来的发展速度令人侧目。2016-2019年,中顺洁柔年营收从38.1亿一路上涨至66.3亿,复合增长率20.3%,净利润则从2.6亿增长至6.04亿,年均增幅超130%。

今年双11,中顺洁柔全网累计销售额突破5亿元,在天猫销售榜单中仅次于维达。

你没想到的“暴利”行业

在多数消费者认知里,农夫山泉卖水暴利,茅台卖酒暴利,但几毛钱的纸巾,也能赚到这么多钱?

看到中顺洁柔的财务数据,可能会让你跌破眼镜。

2020年上半年,中顺洁柔生活用纸毛利率达到46.19%,位居国内生活用纸行业第一。作为对比,农夫山泉2019年毛利为55.4%,青岛啤酒毛利率则不到40%。

利润,源于成本和售价。

今年,国际纸浆价格下降至历史低位。2017-2018年,国际市场纸浆价格达到每吨六七千元,而现在,纸浆价格徘徊在每吨4000元上下。

整个生活用纸行业的利润率随之飙升。2019年,恒安国际纸巾产品毛利率25%,而2020年这个数字变成35%。同样,今年维达国际的整体毛利率也比去年上升了10个百分点,达到38.5%。

为了控制成本,中顺洁柔也很努力。今年上半年,公司的存货金额比去年增加了三成,占总资产的比例达到17.83%。

另一方面,通过产品设计和营销,企业能够在很大程度上提高产品售价。在洁柔天猫旗舰店,Face系列超迷你可湿水面纸每包约0.39元,丑娃娃联名款手帕纸每包约0.69元,另一款油画迷你手帕纸每包的售价约0.83元。

每包几毛钱的差异,对消费者来说,可能不会太在意,何况买到的是联名款、优质款。但对企业来说,每包多赚几毛钱,其毛利率就会明显增长。

今年,洁柔还推出了更多联名款产品,如洁柔喵室友系列纸巾,请了青年演员李昊及配音演员杨天翔代言。

想要赚钱,售价更高的中高档生活用纸无疑在市场竞争中占据更多优势。据中顺洁柔年报,2020年上半年,高毛利产品收入占比已经提升至接近70%。这也意味着,毛利率不到30%的卷纸类产品,在其整体营收中的占比越来越少。

洁柔官方透露,今年双11大促中,油画新品、Lotion系列、湿厕纸等重点品类都有大幅度增长,其中油画新品双11期间的日销,环比10月的日销暴涨1304%。

爱跳舞的造纸大佬

从创立到做大,再到进入A股市场,如今成为增速最快的生活用纸企业,中顺洁柔的发展历程也是一波三折,颇有戏剧性。

中顺洁柔创始人邓颖忠,1951年出生于一个农民家庭,由于家境贫困,早早辍学打工补贴家用,20多岁进入广东一家造纸厂上班。他在1979年改革开放之际怀揣500元钱,招揽了五位工人创业生产水泥包装纸。

创业过程还算顺利,头一个月就有不错的销量,此后也发展也称得上红火。邓颖忠因此成了改革开放后第一代万元户。

但天有不测风云,1986年,一场火灾将他的工厂化为灰烬。

邓颖忠不肯放弃,他带着工人们变卖工厂废料凑到2万元,借钱赊账重整旗鼓。

到1999年,水泥包装纸业务进入增长瓶颈期,邓颖忠开始进入生活用纸生产领域,洁柔品牌就是在这时创办。

以广东为主阵地,中顺洁柔业务辐射全国。2010年,中顺洁柔年销售额突破10亿元,成功在深圳中小板上了市。2015年,中顺洁柔引入刘金峰等原金红叶销售团队,大刀阔斧地进行营销模式改造,重新梳理了线下渠道,并积极向转型。

此后,中顺洁柔开启腾飞之路。2016年,其净利润较2015年翻了3倍,达到2.6亿元。2019年,净利润突破6个亿。而今年,仅用3个季度就达到了去年全年的盈利。

目前,中顺洁柔市值突破300亿元。而邓颖忠及其两个儿子邓冠彪、邓冠杰持有约一半股份。

其中,有日本留学经历、今年42岁的邓冠彪,已经是中顺洁柔总经理。

一手将企业拉扯大,邓颖忠却不是一个只谈生意的人。

邓颖忠的妻子莫淑琳能歌善舞,邓颖忠也因此对国标舞产生极大的兴趣。正因为如此,中顺洁柔先后赞助过多场国标舞比赛,并主办“中顺洁柔杯”全国舞蹈赛。如今年近七旬的邓颖忠和妻子,还常常在比赛开幕式上展现舞技。

纸巾之外的世界

在接受媒体采访时,邓颖忠曾经表示,他不认同造纸业是传统行业的说法,“只有固守传统思维经营的行业,才是传统行业”。

而中顺洁柔这些年,确实也在不断拥抱变化。

例如,中顺洁柔在电商平台上,也跻身行业前列。2019年双11,洁柔天猫旗舰店首次成交破亿。而今年双11下来,洁柔天猫旗舰店粉丝达262万,比一个月前多出整整15万。中顺洁柔联席总裁戴振吉也多次进入洁柔旗舰店做“总裁‘驾’到”直播,和粉丝们谈笑风生。

中顺洁柔旗下还有一个生活用纸品牌“太阳”,主要定位性价比,面向中低端市场。太阳不仅有天猫店,还入驻了最近风头正劲的淘宝特价版,其中一款售价19.55元的27包装抽纸,月销已超4万件。

与业务广泛的恒安和维达相比,中顺洁柔的业务条线比较纯粹,生活用纸业务在总盘子中占比近99%。这让其充分享受国际纸浆价格下跌的红利,但是,一旦国际纸浆价格上涨,公司的盈利能力无疑也要面临严峻考验。

此外,生活用纸作为典型快消品,各家公司都不得不残酷的打价格战。

新的希望在哪?一个方向可能是多元化,学习“老大哥”们的路子。

维达国际除了生活用纸业务,还有失禁护理、女性护理及婴儿护理等业务。恒安国际除了生活用纸和卫生巾两大业务,也早早布局了母婴、护肤等产品线。

中顺洁柔的发力时间晚了一些。

2018年,中顺洁柔推出“新棉初白”棉柔巾,由陈妍希代言,主打新棉花、无染色,主要从线上展开销售。2019年6月,公司又推出个人护理品牌“朵蕾蜜”,聘请马思纯为品牌卫生巾代言。

2020年上半年,疫情影响下,中顺洁柔也紧急上马新业务,新增医疗器械和化妆品业务,并推出口罩、酒精消毒湿巾、消毒洗手液、漱口水等新品。

数据显示,2019年上半年,中顺洁柔的个护营收只有300多万,但今年同期已暴增到6700多万,营收占比也从0.05%升至1.86%。

在个护市场,消费者对品牌和安全性更加看重。中顺洁柔这样的新入局者,想要与深耕已久的老品牌抗衡,压力不小。

从当前市场来看,中顺洁柔的未来,在纸巾之内,更在纸巾之外。

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