年轻化的腾讯微视,年轻化的财报

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又在传统财经资讯的展示上玩出了新花样。

11月13日,公司正式发布了Q3财报,财报数据一如既往的亮眼:2020年Q3,公司整体营收1254.47亿元,同比增长29%,净利润(Non-IFRS)323.03亿元,同比增长32%。

就在发布财报的当天,腾讯微视也发出了一条短版的财报解读:不同于一般严肃文字,这条短视频采用了漫画式的风格,搭配节奏感极强的背景音乐;一串串抓人眼球的营收数字疯狂“踩点”,炫酷的动画特效也不断弹出,让人很容易想起类似《搞笑漫画日和》的经典画风。

这并不是腾讯微视“短视频版财报”的第一次亮相。

在此前的Q2财报季中,腾讯微视就首次推出了解读财报的短视频;而这次的Q3的短视频形式实质是对Q2的一次升级迭代:在原有的形式框架外,腾讯微视还增加了更新颖的特效和动画。

可以看出,腾讯对财报的短视频解读形式取得了不错的反响,赚了一大波年轻人的好感度,评论区好评如潮:“短视频的财报?有意思。”“这视频太有水准了。”“这波厉害了。”

事实上,企业的财报传播一直是公共关系部的难点:一方面财报是上市公司向外界披露公司阶段性运营数据的重要文件,容不得一丝错误,而另一方面,复杂专业且枯燥的财务信息又让绝大多数人对此望而却步,久而久之,财报信息变成了财经媒体、券商分析师以及股民的“少数派报告”,而真正利益相关的用户和年轻群体,却因为种种原因缺乏足够的了解。

在其他大公司的财报信息越来越严肃、枯燥之际,腾讯微视的视频化尝试,将财报解读踏入到Z世代“禁区”,的确赚足了眼球,而这背后,是腾讯微视一贯以来的年轻化基调。随着一系列兼具内容创新和形式创新的作品与计划的落地,腾讯微视的“Z世代版图”也越来越清晰。可以说,财报视频背后所反映的,是腾讯微视已经呈现了一个短视频平台年轻化的样本。

让人眼前一亮的财报解读

将传统财经知识拆解进行大众化解读,是最近几年短视频领域的一个新趋势。不同于搬运,时下很多视频主拥有专业背景和良好的知识结构,原创能力很强,同时又能以轻松简单的方式把复杂的财经知识讲清楚,深受用户喜爱。

而另一方面,Z世代也习惯了通过短视频获取这类专业信息。

举个我身边的例子,之前我让我们某位同事学习财报,我们95后的同事在网上买了一本《一本书解读财报》和雪球大神的专栏,而我们00后的实习生则直接在短视频平台找到相应的教程并且看完了。获取信息的方式已经发生改变了。

回到腾讯这次短视频财报,形式上有什么独到之处,如何做到接受度高的同时让人耳目一新,我们认为有以下几点:

第一,形式好,干货足,换句话说,手段没有屏蔽目的。事实上,对非专业财经人士来说,它们并不需要读完冗长的财报,逐字逐句分析其背后体现的公司动向。他们最迫切需要了解的,无非是各大业务营收、活跃人数、增长或下跌幅度等关键数据,并通过专业人士的“定调”简单判断出公司走势和行情,从而得出对我们所处商业环境的大体认知,同时也获得一些茶余饭后的谈资。

一分多钟输出大量财报干货,凝练传递核心要点内容,节省用户时间成本的同时,也降低了普通用户获取财经资讯的门槛。

第二是画面上做到了知识、资讯类竖屏短视频的升维:事实上,如今的短视频平台并不缺时长几分钟的竖屏财经短视频,但大多粗糙简陋,往往用一些新闻图片、视频片段混剪,再配上一段新闻播报的旁白,几乎是把图文新闻直接扁平化搬运到短视频平台上,毫无灵魂。

而腾讯微视的财经短视频则非常用心:根据财报内容实时弹出数字,且每弹出数字都有游戏化音效、通过炫酷的动画和节奏感的音乐踩点吸引观众集中注意力;动画、文字、音频紧密配合,形成“1+1>2”的立体效应——对比之中高下立现。这也证实了一个趋向:

在短视频时代,好的短视频类资讯应该有自己的逻辑,不应该是图文版的简单复制,而是做到视觉、听觉等多维度的全面升级。

第三,形式有趣,吸引年轻化用户。事实上,Z世代对财经等专业领域知识的态度十分微妙。一方面,由于从小受到的良好教育和相对优渥的成长环境,他们尊重知识,愿意非功利性地了解、学习更多领域的知识。

另一方面,出生于和平环境的Z世代,与生俱来骨子里带着解构一切的天性,擅长对严肃、主流、权威之物“祛魅”——他们更愿意站在平等的角度去打开知识,而非诚惶诚恐地仰视。事实证明,严肃知识亦庄亦谐的表现形式最受Z世代欢迎。

图文时代,篇篇十万加的“半佛仙人”等公众号就因其对财经知识幽默诙谐的文字解说火遍全网。而短视频时代,对图像、动画、音效等表意符号的雕琢就尤为重要。拿腾讯微视此次的短视频财报来说,他们选取了Z世代所喜爱的Q版腾讯企鹅,把腾讯这家公司具象为呆萌的动漫形象,使冷冰冰的财报数字有了温度。

可以说,整个视频处于Z世代熟悉的动漫化场景中,从Z世代视角出发,把三次元财报内容通过二次元形式表现出来,打通了“次元”和“世代”的代沟,从而获取Z世代的认同感和归属感。

第四,基于趣味化形式,腾讯官方下场、使用Z世代话语体系解读自身财报的举动,无形之间拉近了官方与Z世代距离:

事实上,不同话语体系背后是不同的意识形态。口口声声讨好Z世代、却采用70、80年代的话语体系,居高临下地“祝福”“期望”,不仅不容易获得Z世代的认可,还可能酿成翻车惨案:此前《后浪》在B站的翻车就是最好的样本。

要想获取Z世代的认可,首先要使用Z世代的话语体系,以Z世代的视角观察这个世界,理解“表情包、二次元、流行梗”等一系列话语体系背后的价值取向和审美,才能被引以为同类和“自己人”,真正被Z世代接纳。

可以说,在各大平台“八仙过海、各显神通”地讨好Z世代之战中,腾讯微视呈现了一个短视频平台年轻化的样本。

为什么说腾讯微视呈现了短视频平台年轻化的样本

海明威有一个广为流传的冰山理论:“冰山在海里移动很是庄严宏伟,这是因为它只有八分之一露在水面上。”事实上,腾讯微视此次广受好评的短视频财经解读只是冰山一角:水面下,腾讯微视打造年轻化品牌形象的一系列操作,已然建成了一个年轻化内容矩阵。

简单梳理,腾讯微视主要在以下几个方面发力:

第一,近几年,腾讯微视大大降低了年轻人接触财经等专业知识的门槛,用更有趣、易懂、好玩的方式传递专业知识,同时也为文化、传统艺术等内容行业发展提供更广阔的路径。

一方面,腾讯微视通过举办一系列活动,拉近青年和前辈、大咖的距离。如7月31日,人民文学出版社推出莫言获诺奖后首部作品《晚熟的人》后,当晚腾讯微视独家直播《晚熟的人》新书分享会。

莫言的直播首秀收获150万“围观”,“莫言 晚熟的人”词条在直播开始后5分钟登上热搜榜,并持续在榜长达15个小时,堪称文学界的现象级事件。直播中,莫言真诚地与年轻人分享自己的创作心得、艺术理念,并对年轻一代的提问进行了解答和交流。在被问到现在的年轻人与文学之间是否有隔阂时,莫言表态,“今天晚上能在线上听我们来说话的人,跟文学都没有隔阂。”

另一方面,腾讯微视以“青年对话青年”的方式,为同龄人之间互相交流、学习“提供场子”。

比如近期腾讯微视联合新华财经,发起的“理智青年计划”,致力于让更多人能用“理智”的方式来追求理想。在此旗下“我的理财之路”投资理财征集令活动,用上万的奖金征集青年投资理财过程中的经验与困惑,帮助青年提升金融素养。

第二,腾讯微视不止为年轻人与严肃知识牵线搭桥,在年轻人喜欢的潮流文娱领域,腾讯微视仍然占据主场:

背靠拥有年轻人最喜欢的影视剧、综艺、音乐资源的腾讯资源圈,腾讯微视可以和腾讯影视、音乐平台形成“互文”格局——针对影视、综艺圈里的时下潮流热点,在腾讯微视做一系列PGC“番外”内容,如微视选角、追剧综、独家采访、游戏赛事回顾等等。

拿今年腾讯大热的网络综艺《创造营2020》来说,腾讯官方会在腾讯微视上发布成员的生活片段、独家采访、未播花絮等内容,除此之外,成员纷纷在腾讯微视上与粉丝直播、互动。如此一来,腾讯微视和腾讯视频通过联动,以梯队打法打出了层次感,实现了《创造营》的一鱼两吃:

粉丝在腾讯视频上追综意犹未尽,即可转移到腾讯微视看花絮和番位,并通过直播跟营员互动——同时,在直播、花絮中能看到更生活一面的营员,拉近距离感,从而增强粉丝粘性,促进粉丝经济循环。

第三,腾讯微视不止是腾讯其他平台的“衍生平台”:除了联动的花絮和番外,腾讯微视的原创能力和创新力也很强大。最值得注意的是,腾讯微视开创了“竖屏互动剧”和“竖屏微综”等竖屏美学影视剧综的先河。

以竖屏短剧《摩玉玄奇》来说,互动剧的形式把竖屏拉近观众距离的优势发挥得淋漓尽致:每一段剧情的转折点,都会跳出不同互动选项,不同选项通向不同剧情和不同结局。观众像打剧情类游戏一样,决定女主命运。

对自我意识强烈且在生活中孤独感强,被繁重工作“异化”的年轻人来说,强互动、有参与感的互动剧自然备受青睐。在互动剧中,追剧者代入女主身份,与其同身份、共命运,在追剧中体验另一种人生。

基于同样的逻辑,竖屏微综也大受欢迎。拿《热血满满的弟弟们》来说,其立足竖屏直播,在腾讯微视全天候直播,打破了以往选秀综艺空窗期给粉丝带来的失落,无形中起到了对粉丝全天陪伴的效果。同时,多场景直播,也让偶像形象更立体、丰满。

不喜欢循规蹈矩的Z世代对腾讯微视的创新之举十分买账:《热血满满的弟弟》取得了全网总播放量12亿、微博话题阅读量18亿、直播观看总人数破5260万的好成绩。

在快手抖音逐步占领短视频半壁江山的同时,腾讯微视的年轻化战略则为腾讯打开了一扇新的大门:而随着年轻圈层对于腾讯微视的认同感逐步加深,年轻、时尚、潮流、有趣这些标签也会随着时间不断加深。

最后:得Z世代者得天下

被Z世代接纳有多重要?事实上,得Z世代者得天下:马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中已经点破了玄机,面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得这一代年轻人,未来的商业才能成功。

腾讯微视的财报短视频只是一个缩影,背后是对于Z时代的接纳度和传播意愿:事实上,对于佶屈聱牙的财务信息,年轻人大多避而不谈,而腾讯微视的举动,某种意义上也是对于自己形象的强大信心体现,可以预见的是,在短视频赛道的下半场,背靠腾讯资源、能够覆盖Z世代喜好的腾讯微视也许给外界带来更大的惊喜。

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