3个月做了150场直播 百货商城蜕变为MCN?

【亿邦动力讯】“疫情期间,为了直播,我们专门搭建了微信小程序商城(友谊LIVE直播商城)。”广州友谊商店信息部部长王红海告诉亿邦动力,友谊从3月份开始尝试直播带货,到目前为止已经完成了150场直播。

在刚刚过去的广州电商直播节中,友谊商店环市东店总经理6月6日主持的一场1.5小时直播,直播间点赞近9万,带动门店销售超100万元。

作为直播电商新手,广州友谊3个月完成150场直播、做到单场百万销售额,它在其中探索出哪些门道?如何找到适合百货的直播形式?实体零售做直播的真正价值是什么?如果通过直播给企业带来增量?

商城直播逐渐常态化

广州友谊成立于1959年,是广州本土的百货集团(以下简称“友谊”)。在今年3月启动小程序直播后,友谊已经组织了IPSA、赫莲娜、周大福、北纬38℃、尚尼、蔓楼兰、卡蔓、I DO、兰芝、松下电器、SISLEY、伍草集等品牌一起参与其中。

6月6日的“友谊LIVE商城”小程序直播中,共上架了16件商品,1.5小时内总销售额突破了百万,平均客单价超4900元。

友谊商店信息部部长王红海介绍:“疫情爆发期,商场虽仍保持正常营业,但商场客流受到一定的影响,需要开拓新的线上销售场景和销售渠道,其中包括小程序直播。”

他指出,小程序直播重新建立起了消费者与商城之间的联系,丰富了线上消费场景。而后疫情时期,消费者通过直播关注品牌上新、商场促销的消费习惯也已经形成,商城直播也逐渐变得常态化。

据介绍,友谊目前每天多场次开播,主要有两种类型,一类是多品牌混播,一类是品牌专场。5月,友谊完成了约60场直播,6月预计完成80场。

王红海透露,友谊1-5月整体的注册会员增长量与去年同期持平,但其中,5月注册会员增长量超过去年同期;而小程序单场直播成交额在几十万到上百万不等,很大程度上弥补了疫情期间线下的损失。

直播背后的人、货、场

“一定程度上,可以将商城的角色理解为一个MCN,一边为品牌方提供直播运营的服务,一边给消费者提供良好的购物体验。”王红海进一步表示,友谊小程序直播的成功离不开“人、货、场”三要素的准备:

人:品牌方做一场促销活动,需要有充足的员工完成调试设备、布置场景、现场抽奖、推介商品、场控、主播讲解等多项工作,商城的员工会帮助其完成,提高效率。

货:多品牌混播时,友谊是总调动者,围绕一种生活方式和一类需求搭配,其中融合多品牌商品,搭配销售;品牌专场时,在选哪个品、用何种促销力度、赠品选择、是否需要与其他的品牌进行组合和跨界等方面,友谊会从过往多年的商品销售数据、消费者行为数据等为品牌方提供参考。

场:小程序直播在微信生态内,即私域场景,而商场本身就具有一定的私域流量和对应的经营能力。

在王红海看来,私域流量运营一定要线上线下相结合。因此早在2014年,微信刚刚有线上“会员卡”时,友谊就把它和商城的线下会员卡打通了,而后友谊的私域运营便都是线上线下结合的。如线上积分线下兑换商品、线上发放商城停车优惠券、线上(直播)购买线下提货、线上发券引流到店等。

“我们小程序采用的是openID的方式做身份识别,公众号以及小程序的功能是全部打通的。通过后台的数据分析,我们可以了解会员的观看次数、每一次观看的时间长短等等。”王红海补充道。

而这些数据,也是友谊不断优化直播的依据。王红海举例称,友谊会针对直播购物偏好人群,在不过度打扰用户的情况下,精准唤醒用户;也会根据时间长短进行直播节奏优化和调整。

值得关注的是,除了带货外,友谊还在用直播为会员提供增值服务。“其实会员管理在线上线下的道理是一样的。商城在线下对普通会员以上的钻石卡顾客提供增值服务,在线上,也是一样。”王红海谈道。

王红海告诉亿邦动力,友谊有3000个钻石卡顾客(每年在商场的消费是超过15万),原本友谊是在线下为其提供增值服务,比如插花培训等,但是受疫情影响,都改为云共享方式,即邀请其参加艺术类的分享直播等。

小程序直播是连接工具

“3月份,最开始我们尝试的是抖音直播,但后来主阵地转移到微信小程序直播了。”在王红海看来,使用抖音直播无法把原来的顾客资源利用起来,跳转和销售转化的不流畅拔高了用户操作的门槛,容易造成用户的流失。

据介绍,友谊的导购会和顾客建立了微信群,直播活动预告大多是以海报形式(含抖音直播间二维码),通过微信私聊和朋友圈、微信社群传播。“顾客们都有微信,但不一定会有抖音;即使顾客有抖音App,但在微信环境下扫描抖音二维码是不能识别和跳转的。”王红海解释道。

除了最直接的“跳失”问题,王红海更看重各大平台的生态差异。他表示:“平台调性不同直接决定了平台上玩家的不同,具体来说,淘宝、快手、抖音多以达人带货为主,小程序直播多以品牌、商城自播为主。”

在他看来,微信以“连接”功能见长,连接品牌与消费者,连接商城与消费者,即无论是线上线下、店内店外、远和近的人都可以对商场有全方位的了解,消费者有任何的需要,都有途径跟商场无缝连接和沟通。

“微信的私聊、群聊、公众号、小程序都是连接工具,包括通过小程序直播的方式,把门店商品、服务、店面装修,展示给没到店的顾客,重在‘展示’。与微信的调性不同,淘宝直播、抖音直播、快手直播等平台是以商业化运营见长的。”他如是说。

王红海总结道,在不同的平台调性下,微信生态更适合有基础、有一定实力的商家或商城做沉淀、做私域流量的精细化运营,完成从1到100的任务;淘宝直播、抖音直播、快手直播等平台商业氛围更适合新商家的提升产品知名度和产品销量,做公域流量的原始粉丝积累,做从0到1的工作。不同企业可以根据自身情况进行选择。

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