5折之后 “新品”为什么成为双11的看点?

双11第一波开始,你的购物车里蓄满了什么宝贝?

在知乎上有个问答,这一句话引起了无数人对初次接触网购的追忆。

十年,见证了无数人的青春和无数商家的起伏,不知道在看到今年让人眼花缭乱的促销玩法和最终几千亿交易额时,还有多少人记得十年前最诚挚的全场五折和初次接触电商之路的自己?

2009年,天猫还叫淘宝商城,双11还是光棍节,参加品牌仅27家,促销的方式为全场五折包邮。尽管促销目的是清库存,但5200万的成绩让所有人都吃了一惊:网上还能这么卖货。

“全场5折”是消费者能记住的最大标签,一直延续至今。这两年的双11,高性价比之外,我们可以买到比以往多出数倍的商品,越来越丰富,也越来越好玩。奶盖水、空气炸锅、速食意面、无尺码内衣、盲盒、安瓶精华、LED化妆镜、自热小火锅……

这些产品有一个共同的代号:新品。

不论你是否站在潮流前端,多少都会与某个新鲜的商品撞个满怀,然后一些生活习惯由此被改变,一些需求被满足。

“新品”们就像一个个轮子,负载着消费世界滚滚向前。2019年双11,仅天猫平台的新品累计成交额就有500亿,超3亿多用户访问过新品。

今年,车轮正在加速。

由于疫情影响,供给端,很多大牌的新品首发,由线下转向线上,国外转向国内;消费端,线下消费也转向线上,境外回流到国内。

官方预计,今年双11将会有超过5亿多用户主动进入双11的新品会场,30个新品成交过亿。

新品带来的改变发生于润物无声之中,但这无声的背后却有复杂的工序和链条。

一款新品是如何诞生并找到它的消费者的?对品牌来说,新品意味着什么?从新品到新品牌,电商平台如今扮演着一个什么样的角色?

解答了这些问题,我们或许对今年这个双11的变化会有一些新的理解。

新品的秘密

“新品是新的生活方式,新的消费者需求,新的品牌价值理念主张。”鄂尔多斯概括新品对他们的意义。

对成熟品牌来说,推新是一个定期动作,鄂尔多斯告诉「电商在线」,以往他们开发一款新品的周期是半年,“需要进行市场调研、消费者分析、流行趋势参考、历史销售趋势分析等工作,然后进行新品的全渠道和全周期企划。”

这种常规和定期的动作因为有了平台数据的支持开始加速,“时间上和节奏上要比以往要更高效和更紧凑”。

2019年开始,阿里把“新品”推到了一个重要位置。

1月,天猫小黑盒发布 “百万新品计划”,这个目标在9月达成。

4月,蒋凡出任天猫总裁后,“新品”成为天猫GMV三年翻一番目标的三大战略之一。与此同时,手机淘宝首页的天猫入口将变更为天猫新品入口,新品战略更是被称为当年双11突围的杀手锏。

要知道,第一年双11,张勇的初心只是“通过一个活动或一个事件,让消费者记住‘淘宝商城’。”“全场5折”才是让消费者能记住的最大标签,这种促销、打折的心智延续至今。

但从5200万到2684亿,经历过一个轮回的双11,“5折”已经无法满足购物狂欢的需求。便宜之后,新品就成为一个新亮点。

这似乎也是电商平台的共通选择。京东推出的京东小魔方,拼多多的新品牌计划,都在为双11增添新看点。

天猫出发得最早,也在新品上沉淀出了自己的一套组合拳。

源头开发,天猫推出TMIC新品数字系统,将新品研发到上市的时间从2年缩短到6个月;营销上,天猫小黑盒帮助新品更精准触达消费者;销售阶段,天猫还开发出了工具产品供品牌检测和诊断新品的情况,完成闭环。

鄂尔多斯告诉「电商在线」,“合作后,店铺粉丝量激增,吸引了更多年轻时尚高品质的客群。”

双11是一个真实的战场。鄂尔多斯在这场战役里,新品连续3年双11销售额过亿;巴黎欧莱雅与天猫小黑盒共创研发的新品“零点面霜”,成为双11期间销售额过亿的爆款。

对品牌来说,新品是生意的增长引擎,也是品牌焕新的秘诀。

2018年,飞利浦靠着一款剃须刀的新品,打入年轻群体。美宝莲靠着一款卖爆了的fit me粉底液,将用户的平均年龄降了好几岁,成为20多岁女生首选的粉底液;2019年,老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔,半年内拉动了30%的增长。

曼妥思是一家老牌的零食企业,通过推出刻字、换颜色,推出了定制礼盒的新品。今年上新,一天的销量就远高于整个店铺一个月的销量。

在这个生机勃勃的新品市场里,老品牌的常规推新和定制推新只是一小部分,更大的市场在于被新品点燃的整个品类,以及由此诞生的新品牌群体。

新品引爆新品类、新品牌

天猫小黑盒的小二鲤溪描述一个新品点燃整个品类的过程,“我们会跟行业共建非常多趋势赛道,出了一个头部玩家后,我们整合包装把它变成新的故事场景去给消费者。之后在这个赛道上面,行业就会有更多的商家参与进来。”

她举了美妆行业 “精华水”的例子。

“精华水这个品类当时在整个天猫的时候根本没有,我们跟行业共创的时候,都觉得最头部品牌进入这个品类后,其他的品牌也会跟上。比如现在雅诗兰黛的微精华、兰蔻的极光水,欧莱雅推的奶盖水,全部都是基于不同肌肤问题做的品类共建。”

消费分级,人们的诉求更多多元,大行业下,各垂直领域的需求爆发,拔地而起了很多的新品类和新品牌。

做餐具消毒机的火鸡电器,是因为朋友抱怨刀架发霉发臭,受到启发,而创立了品牌;

新品牌几光,认定消费升级的趋势,把科技电器嫁接到家居,做了音乐小白灯;

妻子怀孕后胸部膨胀,买不到合适的内衣,于是自己创业做大胸内衣,这是奶糖派的故事;

这契合了天猫小黑盒关于新品的描述,“如果以往消费者细分品类,商品种类是3x3x3的立方体,那么未来将是30x30x30的立方体,对生活品质要求、对个性消费化的需求,对不断升级的消费场景需求,让更细颗粒度的商品被市场所需要。”

这种更细颗粒度需求之下的新品牌,长得快,也长得更高。

2019年天猫双11,新品牌拿下11个行业第一:三顿半拿下咖啡品类第一、SHARK拿下蒸汽拖把品类第一、阿尔法蛋登顶智能机器人品类第一……

这些新品牌在2020年成为当红炸子鸡,他们所在的赛道也引发了更多选手入局。

2020年,在双11第一波售卖周期结束的当口,357个新品牌成为细分垂直领域的第一,其中就包括大胸女孩内衣“奶糖派”、餐具消毒器“火鸡”。

火鸡电器的创始人王强提到他们的产品给消费者带来的体验升级,“因为大家以前吃饭,筷子都会拿出来再洗一洗,是湿的。我们有一个用户就评论说,用干筷子吃饭是有幸福感的。”

婴童零食第一的新品牌“宝宝馋了”则认为,他们的崛起是因为找准了无添加和健康的辅食品类。创始人陈胜觉得,他们作为行业第一,有使命带领这个类目上升、做大,“只有辅食的盘子更大,才能有更大的蛋糕,更多的选手进来。”

天猫消费电子和家装的负责人吹雪提到,新品牌区别于以前的“淘品牌”,因为新品牌是对商品和品类的重新定义,它的价值在于给消费者提供了一个完全差异化的体验。

从范围更宽的新品,到满足新需求的新品类、新品牌,电商平台对“新”的关注点正在发生变化。

双11如何“造新”

这种变化早有征兆。

今年9月10日,阿里召开了天猫新品牌发布会,提出要在未来三年帮助1000个新品牌销售过1亿。蒋凡现场表示,对新品牌的帮助会是未来天猫的核心战略之一。

投资者大会上,阿里巴巴集团董事会主席张勇也提到,内需的5个机遇之一是扩大消费品类, 除了卖房卖车,新品、新品牌是扩大消费品类最大的来源。

数据正在不断验证这个方向。

2020年的天猫618,新品贡献成交额占比从上一年的六分之一上升到了达到五分之一,累计下单金额同比提升了2倍,26个品牌成为行业第一。

2020年双11的第一波,行业Top1的新品牌阵营增长幅度高达1273%,从618的26个变成了357个。

完美日记的创始人感慨,“太多新品牌出来了,他不是一个偶发事件,他一定是背后有一个支撑。”

这种支撑既有常规组织上的,也有这次双11的点燃。

目前,天猫在横向有品牌营销中心的支撑,包括TMIC、小黑盒、天猫超品等部门,古迈提到,未来“天猫新秀”也会打造成一个大IP。纵向上,汽车、消费电子、家装、大快消既有行业小二把握趋势,也有专门负责新品牌的人员与品牌进行共建。

而这次双11无论从营销设计还是节奏变化上,都为新品和新品牌的曝光提供了机会。

“两波预售,第一波大家都把自己想买的东西全部买完了,接下来干嘛?逛一逛,然后看一看,大家都在讨论什么。这时候,不光买爆款便宜,买新品的成本也最低。”

空刻是速食意面排名第一的新品牌,创始人王义超对这次双11的期待除了销量的增长就是让更多消费者看到他们品牌。

他们这次双11被选中为十大新锐品牌,已经进入新品专门的会场,第一波预售超过1200万,30分钟就破了去年双11全天的销量,同比增长是12300%。

除了新品会场,天猫小黑盒还出品了追新指南,开放了heylive官方直播,并且有百万新品短视频,同时还有尖货抽签、新品试用等多个通道。

“双11要不断向前创新,只有这样才会有生命力。”张勇曾在2019年提出对双11的期许,作为新一个轮回的第一年,今年的双11伴随着双节棍的创新,新品和新品牌也将成为不可忽视的存在。

注:文/祝颖丽 ,公众号:电商在线(ID: dianshangmj),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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