上线一年,海外月流水超千万美金,我们和这款产品的发行团队聊了聊

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游族代理的《:觉醒》(《Saint Seiya Awakening: Knights of the Zodiac》)上线一年后,在出海的140多个国家和地区中,登顶过20多个畅销榜,月流水千万美金。在西欧、拉美中的部分地区甚至长期居于畅销榜前三。

《圣斗士星矢:觉醒》在巴西的排名趋势

圣斗士是一个知名度非常高的老IP,但在IP之外,《圣斗士星矢:觉醒》凭借什么拿到了这样的成绩?另外除了自研产品,近年来也有越来越多的国内厂商将产品交给游族发行,他们看重的又是什么?葡萄君和游族网络欧美发行负责人梦梦聊了聊这款产品的出海历程,了解到他们从前期调研到本地化、运营阶段的许多细节,以及游族出海战略的转变。

以下为经过删减的采访实录:

前期调研:                                           

拿到好IP之后,还要用半年了解用户

葡萄君:《圣斗士星矢:觉醒》早期的市场定位是什么?

梦梦:这款产品是由车田正美工作室正版授权的策略卡牌游戏,由腾讯天美工作室研发。其IP知名度高,游戏品质也很好,对IP经典剧情和场景做了充分还原。所以我们主要方向是做好IP粉丝群体。

葡萄君:在海外的发行路线是什么样的?

梦梦:2019年初我们与Gamamobi联合发行了港澳台版本,之后先后发行了东南亚、欧美和韩国版本。

葡萄君:不同地区的用户特性有什么差异,对你们又有什么影响?

梦梦:各个方面都有差异。比如在审美方面,亚洲玩家倾向于更细腻的画风,但欧美玩家更喜欢粗犷、有个性的形象,所以我们在Logo上做了相应调整;

三个地区分别是东南亚、欧美、港澳台,不同地区的Logo,画风存在明显差异

在知名度方面,圣斗士星矢在亚洲知名度很高。但在欧美,玩家熟知的是黄金十二宫——Knights of the Zodiac,所以我们在不同地区使用了不同标题;

在理念方面,港澳台、东南亚等亚洲市场对这个IP的印象是坚持信念、和伙伴并肩战斗,所以我们在打这些地方的时候,会主打守护伙伴、一起战斗的概念。但是在欧美市场,大多数用户更接受英雄主义。他们非常喜欢圣衣的装饰和形象,所以我们在打欧美时,会说玩家是被圣衣选中的“天选之子”,以加强代入感。

葡萄君:其实我很好奇,你们怎么发现用户这些不同的习惯?

梦梦:这一点,一方面是靠我们以往的经验累积。例如之前发行的MMO等产品中,我们会总结用户表现出的喜好和偏向;

另一方面是靠前期调研,除了收集社交媒体等第三方数据,我们很多调研人员会深入到动漫粉丝群、论坛这种群体里,通过评论来了解他们的想法。

葡萄君:有例子吗?

梦梦:有一个例子,我们在调研中得出了一个数据:圣斗士全球范围内的IP热度只有龙珠的10%。但深入到南美地区的一些粉丝群体中,却有不少人说圣斗士影响力大于龙珠。我们也会有一些引导,例如发帖子讨论。个人英雄主义的喜好这一点,其实就是我们跟粉丝聊出来的感受。

另外,用户在社交平台上有一些像相册这样的公开信息源。从这些信息当中也可以提炼出,南美、拉美或者欧美,不同地区的IP粉丝到底更喜欢什么。

葡萄君:这个方法还挺有意思的,你们大概做了多长时间?

梦梦:做了蛮久了,最早港澳台发行是在2019年2月,到欧美发行时已经是9月份了。不同区域都需要做一些调研和深入了解,大概小半年肯定是有的。

测试调整:                           

根据经验做地区差异化测试

葡萄君:上线前的测试是怎么做的?

梦梦:我们在海外有一套比较成熟的测试流程。像《圣斗士星矢:觉醒》在国内已经上线,产品数据表现比较稳定,而且首发在港澳台地区,用户规模不是特别大,我们就没有采取大规模测试,而是采用了上线时付费删档测试。其目的在于在线上环境测试bug、玩家意见以及付费体验。

东南亚上线时,我们进行一个小规模封测,主要目的是测试海外服务器稳定性,跑通游戏流程。在欧美和韩国发行时,其实各方面都已经经过验证了。我们在部分地区提前一天上线,进行过简单的数据验证之后,就开始全面大推了。这也是我们游族分区域精细化运营中一个比较大的优势。

葡萄君:不同地区差异那么大,为什么测试越来越容易?

梦梦:因为游族在海外做过十几款产品之后,已经总结出一套数值验证的方法。例如在测出台湾地区数值后,东南亚的数据就能通过一些模型、经验折算出来。有这样的积累,只要有一个地区上线,通过品类和前期评估,就基本能预判出其他地区的数值表现和转化,然后再根据结果定位方向。

葡萄君:测试中有什么比较重要的玩家反馈?

梦梦:最多的反馈还是在第一批港澳台上线的时候,这时要测出付费情况和用户体验。

葡萄君:不同地区的用户有什么付费习惯上的差异?

梦梦:差异还蛮多的,我用东南亚和欧美版本举个例子吧。东南亚版本中,根据当地用户的消费习惯,我们设计的付费路线偏低额用户。由于当地用户对游戏内容消耗较快,版本更新和出卡节奏都会较国服偏快一些。

但是欧美玩家本身比较平和,会觉得这样快速的节奏,不能让他们把策略深度体验透彻。比如阵容都还没有调配好,也没有打出自己的套路,就又要被新卡打乱阵脚,这就非常破坏体验。因此欧美上线时我们又做了回调,放缓整体节奏。

葡萄君:定价不同,玩家有争议吗?

梦梦:可能会有争议,但我们在做这些调整时经过了细致的计算,让玩家获取资源的成本相同、感受不同。例如东南亚付费门槛低,相应地节奏就快。我们会开诚布公,把提升水平、获取资源可能需要的成本等指标,全部罗列给玩家自行计算。算过之后就会发现,实际上成本都是一致的。

市场打法:                                               

用户认知到位,非头部地区也可以首推

葡萄君:《圣斗士星矢:觉醒》为什么在法国和巴西的成绩最好?

梦梦:实际上并不是法国巴西做的好不好的问题,而是我们在前期调研之后选择了这些侧重市场,事实证明我们策略没有错,法国巴西的成绩才看起来更好。

葡萄君:那为什么要选择这两个市场?

梦梦:法国和圣斗士在IP上有渊源,《圣斗士星矢:冥王篇》起源于法国同人爱好者的再创作,法国人认为这个东西是他们做的,他们对于圣斗士的热爱也就不一样。

巴西和拉美这一块,我们跟车田正美工作室沟通时得到过一些信息,他们说圣斗士漫画在巴西销量非常好,那里可能是一个很适合尝试的市场。

之后我们有了解到,其实巴西受过日本文化的熏陶。他们几百年前应该是有很多日本移民驻扎,所以他们对日本文化接受度很高。

图片取自百度百科

而且巴西地区的玩家,本身对竞技产品也比较喜欢。电子竞技粉丝人数排名都是全球前三的,结合这两方面,在拉美和巴西我们都存在天然优势。

葡萄君:选定了侧重市场之后又是怎么做的?

梦梦:常规打法是以美国这样的头部国家为主,但我们这次把较多资源都倾注在了法国。在拉美也调整了策略,第一波就直接推到了比较高的高度,成绩基本上一直稳定在畅销榜前三。

葡萄君:其他地区有没有和预期不符的情况?

梦梦:法国周围一些国家我们预期还可以,但实际跑下来还是有一定差距,例如德国。反而是我们初期评估不高的意大利和法国的数据相差不大,现在也基本都是畅销榜前五。我们第二批还是打意大利,但是复盘来看,如果第一批打成绩可能会更好。

葡萄君:我印象中德国那边受日本动漫文化影响也挺深的,好像还有专门的动漫节?

梦梦:对,科隆展都是在德国,所以德国还是有二次元基因的,但不是我们IP的受众群体。我们参加了科隆展,也吸引了不少玩家,但吸引的人其实有百分之八九十都是从法国或者意大利飞过去的,德国当地人还是在那边玩自己的游戏,可见他们确实对这个IP认知不够。

推广运营:            

精确到一对一沟通

葡萄君:推广这块是怎么做的,会根据不同地区的差异做不一样的表达吗?

梦梦:相同点是,我们在各个地方都会着重展现IP重现的元素。不同点就有很多了,例如在东南亚我们会突出抽卡之类的元素,主线也比较偏轻松幽默。在欧美我们会突出玩法、美术和CG内容。在台湾我们请了林志玲做代言,拍摄了推广视频。

葡萄君:之后的用户运营是怎么做的?

梦梦:我们运营内部有一个岗位叫用户经营人员,相当于一个专门的沟通渠道。我们会以成就给用户划分一些标签,比如集齐了多少英雄,或者比赛连赢十场以上的玩家,可以入选一个叫作“圣域议会”的玩家社区对运营团队建言。我们会用这种方式挖掘用户,甚至一对一联系来收集反馈。这个群体的人数大概动态维持在一到两百人。

葡萄君:和玩家互动中有什么印象深刻的事吗?

梦梦:一年来,我们培养出了一个高度活跃的玩家群体。一周年的时候,我们的粉丝比我们还嗨。那时候我们还说现在疫情你们不要聚会了,但他们还是会自发组织线下聚会,并且拍祝福视频给我们。一年多了,我们和很多玩家的相处就像朋友一样。

有一个叫Androly San的美国玩家,他从一年前开始产出《圣斗士星矢:觉醒》的视频,至今他在YouTube上已经有12万多的订阅数。我们的竞技赛事中,他也直接被玩家票选为英语区的解说。

葡萄君:活动方面有没有比较成功的例子?

梦梦:我们今年举办过一次皮肤设计大赛,欧美玩家在赛中贡献了近千份投稿。不仅数量比国内多很多,关键是他们的投稿质量都很高。我们的评选要给到腾讯和日方监修,但他们的投稿基本都可以直接复刻到游戏里做成内容了。比赛最终也是由一名巴西的玩家取得冠军。

本地化:                                   

不止钻研原著,还要考证历史

葡萄君:你觉得《圣斗士星矢:觉醒》除了IP之外,为什么能成功?

梦梦:在产品层面,品类融合是一个因素。龙珠、死神、海贼这些产品都有漫改手游,在品类方面有数值卡牌、MMO、RPG等等。而我们采用的回合制RPG+强策略卡牌,在海外是一个很特殊的品类。

这种玩法的鼻祖是《魔灵召唤》,一个2014年上线,至今流水还有千万的游戏。这个玩法在欧美有很广泛的受众,但能做好的很少很少。因为它对策略、品质、研发实力的要求都非常高。

在本地化层面,我们每个区域都配备了数十人的团队,当中包含了市场、本地化、社群、客户等不同岗位,做得更细致、更地道。

葡萄君:本地化在你们的发行工作中能占到多大比重?

梦梦:本地化在海外发行的实际工作中,非常繁琐。因为语言版本很多,包括简中、繁中、英、法、德、西、葡、俄、意、印尼、泰、韩等等,都需要本地化人员去钻研各个语言对IP原著的术语解读。而游戏又在不断更新内容,于是我们每次迭代,本地化都需要翻译一版,甚至于每天都在做这个工作。

葡萄君:有没有更具体的例子?

梦梦:有一个挺有意思的事情。在原著里有很多以星座命名的人物,但在不同的区域,人们对星座的认知是不一样的,甚至有的地方根本就没有天马座、射手座。

于是早期就有一个德国人粉丝,逼着他的法国人老婆来跟我们说故事里的典故和解读,再把法语翻译给我们听。有的玩家还给我们提供很多图片,告诉我们这个星座、那个箭叫什么,拆解得很细,非常考究。

这也促使着我们在本地化里做得更细致。包括要求本地化成员找一些原著、搜集一些历史文化的归宿,再不断地更新。一直做到现在,很多用户才觉得我们有原汁原味的感觉,对我们本地化的态度和一些细节有不错的反响。

出海战略:

从覆盖到深耕

葡萄君:这些年来,游族在海外发行的策略上有什么转变?

梦梦:我们的出海历程,整体上就是从覆盖到深耕的转变,这也是一个自然的发展过程。

葡萄君:从覆盖到深耕怎么理解?

梦梦:我们最早出海是在2012年,之前在做欧美的时候,有的是跟当地合作联运,覆盖也只是在于广告投放和一些常规的用户经营。但是到后面我们慢慢发现,这样点到为止的做法,很难满足我们几年之后要发行到韩国、拉美和东南亚等等地区的要求。

所以在这个基础上,深耕一定是自然过程。我们从2016年就开始布局了,像德国的BigPoint,新加坡、日本、韩国设立的分公司。

深耕的定义,就是我们在所有区域都需要有团队,并且能做到当地的本地化、用户经营、资源整合。从整个海外发行来说,需要能调动各个分公司的资源,让一款产品独立或在多区域发行。

葡萄君:游族在海外市场的下一步有什么目标?

梦梦:继续推进全球化战略,搭建海外产品矩阵,打造精品,扩大在特定品类赛道上的优质。2020年全球卡牌游戏用户预计要达到1.5个亿,游族的战略目标就是实现对卡牌游戏50%的市场占有率。

葡萄君:做出海这么多年,有没有感觉到海外市场的一些变化?

梦梦:可以看到,行业在出海的进程其实是越来越快的。也有越来越多的厂商加入到此列中。我觉得未来胜出的产品会更加精品化,在品类进行深耕,玩法有所突破,有一些创新的品类可能会更是脱颖而出。我们现在也会发现,一些传统的、常规的产品,测试数据都不会有前几年表现那么好了,所以市场和用户的口味,都在不断迭代更新。

另外,除了买量这种比较粗放的方式之外,我觉得品牌营销的重要性也开始凸显了。因为海外用户的品牌认知度,除了几家大厂实际上都不够深。如果要继续拓展,打造自己的品牌营销也会是一个突破点。

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