企业应该如何布局直播?

受疫情影响,直播成为了很多品牌商、零售商企业在积极探讨的新营销方式。

目前,很多企业探讨的主要方向是直播带货的模式。分析主要受这两年网红直播带货、明星带货的影响。

但是总的看,企业探讨直播方式不能是单纯的带货方式,直播是一种新营销方式的转型。网红+直播、明星+直播与品牌+直播、零售+直播不能是一个逻辑。

网红+直播、明星+直播主要基于自身的流量资源变现。所以,我们看到大多网红直播、明星直播的商业逻辑是“简单粗暴”的带货手段。

正如有关行业人士所分析认为的:李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛双11眼霜产品销量时,对雅诗兰黛来说,这不是什么值得骄傲的事情,这是对雅诗兰黛品牌极大的中伤。

目前,很重要的是企业并没有特别关注直播对企业来讲到底应该产生那些价值,只是关注带货。企业只想卖货,所以很容易走向误区。譬如近日老罗直播带货首秀的某品牌小龙虾,被爆出存在质量问题。

01–对企业来讲直播应该怎么定位?

我认为:对于品牌商、零售商来讲,从传播的角度定义直播更有价值。

直播就是这几年随着4G的发展所产生的一种新的传播体系。

本身讲,直播就是依托于一种视频化的传播方式,所能带来的更完整、更全面的传播。带货是基于这种传播方式,所延伸出来的一种增殖价值。

手机化的发展,目前的传播形成了三种主要表现形式:文字形式、图片形式、视频形式。在目前时期,这三种形式都已经成为很重要的传播表现形式。

手机化的发展,这种基于链接和实时在线的传播方式,产生了一种新的卖货方式–营销一体化方式。营销一体化就是对应传统传播时代,营销分离而言。在没有手机链接时代,营、销是两个分离的动作。营做品牌推广,消费购买要转换到一个到店场景才能实现。

营销一体化是有了手机以后,特别是二维码以后,在传播推广的同时,可以直接扫码跳转下单。目前主要的表现形式是二维码、小程序。当然,扫码以后跳转到哪里,是需要一个平台、云店去承接。

有了这个扫码跳转以后,营、销由原来的两个动作,可以变成了一个动作,在推广的同时,产生直接下单的动作。

单纯从营销的技术角度讲,这个营销一体化具有革命性的意义。因为从原来营、销分离时代,营–推广、触达,到销–产生购买转化,这里面距离太远,很多的购买转化很不容易产生。也就出现了原来讲的:我知道我的营销费用浪费了一半,但我不知道浪费的是那一半。

有了营销一体化以后就有了各种的内容带货。包括文章内容带货(公众号带货)、图片内容带货(一个能够产生传播的图片,譬如苏大强)、视频带货等。

视频带货也有短视频带货和直播带货等形式。

在目前的各种传播体系中,不同的传播形式可以具备不同的价值。但是需要把这些不同的形式融合到一起,作出系统的规划。

如果抛开平台的差异、只讲传播性的差异,文字形式、图片形式更适合种草。所谓种草就是依靠于多平台、多形式、大量的传播密度强化品牌的认知。当然,这里面很多平台更适合做用户裂变,特别是像公众号等。视频,特别是直播更适合做交易,实现最终的卖货。

但是,这些新的传播体系需要融合到一起发挥作用。要想卖货卖得好,必然需要提前把草种好,到时候你才能有机会拔草;要想更多的卖货,需要流量,也需要借助更多的能够产生用户裂变的传播方式找到更多的用户。

所以基于这样的分析,直播核心价值是一种传播价值。是在营销一体化环境下非常有效的一种新营销方式。但是直播不能是孤立的,需要企业做出系统的新传播体系的营销规划。

02–做直播前要做好那些工作?

企业要积极探讨直播方式。企业探讨直播方式需要从营销传播的角度做出系统规划,不能单纯从带货单一维度去思考。只有传播做好了,才会产生相应的带货效果。

企业可以与网红、明星合作直播,但是不要把网红、明星直播当成为直播的唯一形式。要结合企业实际,构建起一条新的直播营销体系。

品牌+直播,零售+直播需要做好以下四个方面:

–构建传播体系:做好直播的前提是先要把企业的新传播体系构建起来,依靠新传播体系,解决企业直播所需要的流量问题。

重点要做好两大体系:

种草体系:就是借助各个以种草为主体的社交平台,完成以种草为主要逻辑的品牌传播,形成传播的密度,特别是借助这种种草传播,搭建起品牌的人设。

目前比较符合种草的社交平台包括:微信朋友圈、微信群、微头条、微博、抖音、快手、小红书、B站等等。

种草就是要形成一种持续的传播方式,围绕品牌主体,形成持续的品牌传播,依靠一定的传播密度,形成对目标用户的持续影响。

裂变体系:就是借助内容裂变、营销裂变,实现用户增长。解决企业内容营销、直播带货所需要的流量问题。

当前的传播环境,主要表现是内容裂变传播方式和社群传播裂变方式。要借助这种裂变方式实现用户的快速增长。

企业可以实现用户裂变的方式有很多。包括内容裂变、全渠道用户增长方式、促销裂变等。

裂变新增的用户要借助内容平台、社交平台、社群平台方式承接起来。实现用户链接,产生持续不断的用户影响。

–搭建平台系统:从构建营销一体化的新营销体系和直播带货的角度讲,完成内容带货、直播带货需要三个平台的支持:直播平台、订单平台、交付平台。

关于直播平台:如果定义直播将成为一种常态化的营销方式,企业要把建立自己的直播平台与借助其他的社交直播平台结合起来做出完整的布局。

可以借助企业自己的APP建立直播平台。把企业自己的直播平台与其他的直播平台形成有机的融合,形成多平台的直播营销体系。也可以打通企业自己的直播平台与多平台的链接,形成更有效的直播效果。

关于订单平台与交付平台:在全渠道的渠道环境下,企业需要建立全渠道的订单体系与交付体系。可以支持企业面对的2B、2C交易与交付。

在这样的体系支持下,京东、天猫是企业整体交易体系中的一个交易入口。企业可以形成更灵活的交易体系。

–完成直播组织:做好直播,传播体系的构建是重要前提,搭建三大平台是关键基础。传播解决了直播需要的流量、用户,三大平台解决了整个营销体系中的交易效率、订单效率、交付效率。

直播可以组织成为常态化的营销活动。目前看,直播需要成为常态化的一个新卖货渠道。

在整体的模式规划方面,可以从两个方面布局:

一是在企业总的渠道体系中规划出单独的直播系统;二是可以赋能现有的线下渠道、线上电商增加新的卖货方式。也可以把直播与现有的线下渠道、线上渠道做融合,借助直播重点抓取用户订单,交付可以与现有的线下、线上渠道结合起来。

关于直播的组织有三大要素:

主播:主播是做直播的关键要素。做主播既要具备做直播的基本素质,譬如镜头感、控场能力、语言表达能力等,特别重要的是对产品的专业度,能够挖掘更多的产品卖点。

主播是借助直播传播方式更加艺术性的卖货。主播需要具备更多的先天素质。

在品牌+直播的模式下,更主要的还是要依靠品牌的背书,要发挥好品牌的力量。

企业非常有必要探讨全员直播的方式。鼓励各级各类员工参与到直播卖货行动中来。

组合社交商品:传统的卖货逻辑是“让商品自己说话”。在直播的环境下,是主播说话,主播变成了主角。直播带货变成了社交属性的卖货方式。

在直播卖货的环境下,卖货的效果更多取决于主播的人设,和主播的卖货能力。

从一定角度讲,直播卖货不同于传统卖货方式。特别是在商品的选择方面,更需要具备社交属性,更能满足用户的场景化需求。

从品牌+直播,零售+直播的角度讲,做直播不太适合卖单品,更不太适合以低价为主要卖货手段。更要发挥出直播的卖货效率,发挥好主播的推广价值。

品牌+直播不能模仿网红直播的卖货逻辑。

做好用户经营:从营销角度看品牌+直播,重点是要从用户经营一端做出更多的创新。

品牌+直播重点是要借助直播搭建起来的在线化用户链接,实现更有效的用户经营。品牌做直播,零售做直播要把重点放在用户经营方向上。

重点要把借助直播这样的传播方式,不断实现新增用户的营销目标,借助这样的在线化方式,持续产生对目标用户的影响,借助直播搭建的到家方式,满足目标用户全渠道购买需求,借助直播实现的全渠道方式,用在线化的营销手段,更好的激活用户。

随着5G时代的到来,营销将进入直播时代。企业需要赶快布局,积极尝试。

注:文/鲍跃忠yz111246 ,公众号:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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