拼多多为何死磕买菜?

疫情之后,一度被打入冷宫的社区团购再度成为风口上的宠儿。这其中,在疫情期间提早布局的拼多多,抢得开城数上的优先,成为市场上最大变数。

社区团购以蔬菜生鲜为核心,农产品的决定性作用毋庸置疑。一直以来,从创始人黄峥到CEO陈磊,拼多多上下均明确重仓农业的战略。

2019年,拼多多的农产品商品消费金额超1300亿元,在众多品类促成的万亿GMV中占有一成。2020年第一季度,疫情笼罩之下,拼多多新增涉农商家达27万,超过2019年全年新增。

农产品上行的趋势之下,用户线上消费与商户线上销售的习惯也逐步养成。至2019年底,拼多多6.28亿活跃用户里有2.4亿的人常年购买农产品。这些活跃买家,同时也是精准的社区买菜用户。

对于拼多多来说,社区团购既连接着原有的农产品业务与用户需求,也将真正盘活其农产品供应链,为其赢得电商之外的同城电商份额,从而构建出下沉市场新的基础设施。

根据传统零售“人货场”三要素,农产品已让拼多多站稳了“货”的优势。而最后一公里的生意,农产品业务对“人”与“场”形成的资源至关重要。虎嗅专访拼多多副总裁陈秋,深度揭秘拼多多农产品业务的思路、打法及最新进展。

为什么是农产品?

抛开社会价值和企业愿景这种虚的东西,拼多多为什么做农产品?

陈秋:拼多多做农产品由多方面决定。农产品这个品类虽然客单价低,但它是一个民生类刚需高频用品。其实各家都想做,问题在于有没有能力做,即主品类黏性高低。

用高频消费品打低频消费品很简单,而用低频消费品比如家用电器打服装就打不动。拼多多的用户使用时长和黏性很高,所以农产品对它是一个特别好的品类。

另外坦白讲,这个跟老板的意愿有很大关系。拼多多创始人黄峥留学时学的是数据挖掘,因为在美国留学时看到大农场耕作与国内的农业生产和流通差别很大,于是专门去了解大农场的情况。

他当时做过很多研究,本身对农业的了解算个专家,也有意愿把农产品做好。怎么通过中国发达的移动互联网把农业做起来?是他那时就在思考的问题。

他早期的工作和创业更多是围绕互联网,后来创立拼好货和拼多多,才开始实践当时的思考。他在内部提的农业的概念和措施,很多都已落地,比如针对市场和生产的两个云端化,比如要把以物流整车为颗粒度的流通变为以包裹为颗粒度,边远地区的农产品才能规模化。

陈磊主导了拼多多农货智能系统的开发和应用,比如分布式AI体系,让低客单价的农产品有充足的流量和匹配目标。

传统电商为什么不力推农产品?

陈秋:农产品客单价低,传统电商的流量贵、获客成本高,所以很少把流量导向农产品。而中国的农村电商已经经过两三轮的发展,各地政府也投入很大的精力、资源以及资金,农户也投入很多精力,比如建农村电商基地。但农货卖不出去,导致他们不相信电商。

拼多多这种模式,相当于农户自己架台电脑开网店,但不用交入场费和流量费。用户的需求聚集,巨大的吞吐量倒逼供应链环节改善。比如很多边远农产区没有封装,商家要整合当地所有的封装资源;原来的物流条件很差,商家要主动整合物流资源,提升履约能力。

消费者对商户的要求越来越高,商户的农产品品质也更好。而高品质的产品需要商户主动深入生产环节,比如与合作社搞承包制,通过新的利益分配机制加强对农产品源头的把控,逐渐建立农产品标准。

并且,传统电商模式强调搜索,消费者往往带着明确目标。但很少人会主动搜农产品,尤其现在很多年轻人,连菜的名字叫什么都不知道,更不可能主动搜索。

农产品商家数量和销量逐年翻倍,这是怎么做到的?

陈秋:拼多多最早只卖农产品,而早期农产品线上化有很多难题。第一个是用户的消费习惯,用户原来买惯买了就吃,是即时性消费。买了后等三五天才能吃,变成一个计划性消费,农产品线上销售等于强行改变用户消费习惯,这就要求产品的价格和品质非常具有竞争力,尤其是价格。

但这方面机会很大,且未来还有进一步增长。因为中国人均耕地面积有限,常说用7%的耕地养活了全球22%的人口。农业从生产到流通吸纳超过2亿农户从事生产,数千万小商贩从事流通,以及数百万的初级批发市场,这个体系构成消费终端的零售环节,也导致农产品零售的成本特别高,损耗特别大。

根据调研,农产品从农户的产地到消费者手中,往往要经过6~8个环节:小商小贩去村里收购,卖给当地的经销商,经销商再进行物流的首次分发。经过两三次分发,产品到达目标销售城市,还要经过当地一级批发市场、二级批发市场分发,再到零售终端如超市、路边水果店等。

整个过程中大量成本叠加与高损耗率,造成生产和消费的错位:农户辛苦一年没挣太多钱,消费者也觉得买得太贵。但这个环节中的所有链条都没有超额利润,只是因为体系复杂。农产品线上化解决的是流通问题,让产品经过1~2个环节就能到达消费者手里。链条精简,价格的竞争力自然变强。

集市式流量分配

从即时消费变成计划消费,拼多多怎样改变用户农产品的消费习惯?

陈秋:2015年4月先做的拼好货。拼好货只卖农产品,因为好的品类已经都被做了,比如不涉及生产环节的义乌小商品这类工业品。农产品需要深入生产环节,为此专门设计了拼单购买,通过拼购模式打破农产品销售在时间与空间上极度分散的状况。

拼购模式把数亿小农户和消费者对接的复杂网络,变成简单的网络。这种强行规模化、集约化也为线上化的后续动作提供了可能。

二是商品流模式,拼多多成立时建立了货找人的人货匹配模式。如果说传统电商平台是中央商场,商户需要交够入场费才可以占据好的地段,获取更多人流。拼多多更像大集市,农产品直接陈列,基于分布式人工智能模仿特定群体的消费行为,了解消费喜好,把用户需要的放在眼前。

三是做拼好货时去了全国主要的农产区,边拓展新农人边鼓励当地大的经销商上拼好货开店。拼好货最早与京东一样是自营模式,先收购来再卖掉,在所有主要城市建了自建仓,履约效率很高。

2015年9月,拼多多创立,仍采用拼购模式,并推出地网和天网。地网指的是各地从农业生产者变成商户的新农人组成的系统。至2020年上半年,全国各地的新农人超过10万。

在掌握各个厂区数据的基础上,拼多多做了天网系统,一个农货智能处理系统,集齐全国所有产区包括但不限于农产品品类、成熟周期、上行规模、区域物流条件、到各地需要的时间等信息,通过系统运算,每个产区的农产品到成熟季节就精准匹配到用户。

流通环节已经比较完善,我们现阶段的挑战是如何真正深入生产环节。这意味着要完全进入农业现代化领域,不仅要提升农产区的数字化水平,还要找到一个低成本、可复制、易推广的方案。

从拼多多的运营经验看,农产品线上销售的难点是什么?怎样解决?

陈秋:首先,线上卖农产品跟卖工业品不一样,工业品没有生产环节,只需要做流通,如果运输环节出问题,比如拖鞋、电脑晚了十几天送到,不影响商品的实际使用。农产品这样就不能吃了,所以必须深入生产环节。

其次是流量问题。农产品得不到流量是经典难题,传统电商平台设置的佣金门槛与变现方式不会为了农产品这种低利商品打破,农产品是它流量分配的最末位。 但想把农产品做大必须分配流量。拼多多用户每天的打开频次高、使用时长多,有更多的流量能够分配到农产品。

拼多多的商户营销推广费比其他平台低,这个定价依据是什么?这种低价流量策略是暂时的,还是永久的?

陈秋:低营销费一定是拼多多的长期优势,它不根据定价策略,而依据技术体系和经营体系这两个因素。中心化的电商,平台掌握所有流量,各个渠道采买流量依靠商家竞价,花钱多少决定坑位流量。拼多多的匹配模式是通过技术实现相关场景的人-货匹配,在流量整体相差不大的情况下,匹配效率更高。

低价流量不是永久策略,但收佣金这件事情从来没有任何人提上过日程,在未来很长时间里,拼多多会坚持零年费与零佣金的政策。

决定长期低价流量的两个因素具体怎么说?免费流量是仅针对新商户的福利还是普遍都有?

陈秋:作为一个年轻的平台,拼多多没有那么多的亏本业务需要电商长期养着,有能力给商家让利空间。另外,如果搜索场景占了很大的规模,势必竞价获得坑位,很多人看到的都是同样的商品流。

而如果每一个用户看到的都是完全不一样的商品流,那能给商家的流量规模就大大提升。拼多多这套技术体系虽然还没办法做到特别精准,但在尽量实现货跟人的精准匹配,让消费者看到商品的购买意愿比较强烈,实现更高的转化。

免费流量是普遍的。拼多多的去中心化的流量分配机制之下,不管新商家还是老商户,只要产品有足够竞争力,就能够得到免费流量。商家在平台的经营成本低,商品就更有竞争力,定价更为灵活,平台的竞争力也会高。

农产品线上化核心:拼购模式+低流量费

从拼好货到拼多多,你们是怎么拉拢商户的?

陈秋:拼好货早期主要以涉农商户为主,买农产品的用户主要分布在一二线城市,上海的很多老奶奶是通过拼好货学会网购。拼好货几个月的时候,规模比现在国内生鲜电商的规模大,已经有能力决定很多销售终端的价格,比如说上海草莓的线下售价。

到2017年初,随着用户规模扩大,需求越来越多,吸引了其他品类的商家主动加入。最早的一批是外贸代工厂,一年销售额有二三十亿甚至更高。

这些厂商想打出自己的品牌,但如果走线下渠道,需要铺很多广告、自建经销渠道,而渠道的颗粒度要求很细,比如日用商品,经销商要建到乡镇级别,代工厂没有支撑的资金和团队资源。转移至传统电商平台一样需要投入很多钱,成本过高。当一个用户规模大、流量费又低的平台出现时,他们就主动尝试。

到拼多多时期,商户整体发展很快。2017年,拼多多用户规模达到一个亿,品牌商户开始进来。

规模化的这个过程中,商户端有哪些变化,平台作了哪些调整?

陈秋:原来中国线上农产品市场不大,现在变得特别大,未来几年会越变越大。拼多多2019年农产品商品消费金额达到1300多亿元,今年至少2500亿元,会实现翻倍。

需求端市场增大,商家持续进入,供给端也在扩大,原来在线下观望的规模较大的商家会重点运营线上。至2019年底,拼多多活跃商家中农产品类目的商家数有58.6万。今年第一季度受疫情影响比较严重,但新增涉农商家仍达到27万,超过2019年全年的新增。

当商家端的竞争越来越激烈,消费者对商家的要求也随之提高。拼多多根据市场需求对商家进行调整,主要为两方面:一是对履约能力或发货能力的要求;二是标准化制度。内部提出领航员计划,综合商家的履约能力、货源能力、是否有自己的整体供应体系等情况评级,另外根据用户评论打分,在原有免费流量的基础上追加对优质商家的流量扶持。

拼购形式和商户端的便宜流量,是拼多多做农产品的核心竞争力吗?

陈秋:对,拼多多在农产品领域的护城河优势非常明显,内部总结叫作农地云拼模式。即把原来极度分散的中国农业生产与农产品需求在线上进行整合,为推动农业现代化打基础。

中国的土地分散,边远地区农户就两三亩地,种植的现代化水平低,定价权在收货商,农户成为流通体系里的最底端环节。农户是生产力与生产资料的提供者,按道理应该占全产业链利益的大头,但其实不是。一个种咖啡豆的农户,卖豆种了一百块,可能只收到几块钱。

拼多多在加大对农业的投入,深入生产环节,比如多多农园,通过新农商机制,确保产业链的利益能分配到农户。在小农分散化作业的基础上,通过云端匹配需求和供给,实现不同于西方路径但又能集约化发展的路径。

目前农产品流通主要靠线下市场,线上市场也就占5个点左右。拼多多的农产品流通规模现在一年才两千多亿,较中国整体的农产品流通规模只占1%左右,未来潜力特别大。

拼多多通过多多农园尝试数字化农业,把算法、大数据跟农业生产进行结合,这个东西很难做。就像农业第一强国荷兰的农业现代化程度特别高,因为数据积累得足够多。中国的人脸识别做好,不是因为技术强,而是中国到处都是摄像头,每天持续积累数据,数据库丰富,结果就特别准。中国地大物博,每个地区的气候条件不一样,水文环境不一样,植物的培育过程也不一样,这就意味着需要一个特别长的数据积累过程。

还有一个现实问题,中国从事农业种植的群体老龄化严重,70岁以上的农户占比超60%。80后90后这些社会中坚力量对种地的抗拒,使得以后农业生产必须依靠机械化才能保持粮食供给。

买优质农产品的用户比例大幅增长,是拼多多农货销售的整体趋势吗?

陈秋:这个整体趋势很明显。尤其是水果,最优质的大果利润率高,商家也会尽量运营大果。用户在店里买过觉得质量不错,会形成买最贵的大果一定更好的观念。

今年整体趋势是,购买农产品的用户规模越来越大,购买的频次也越来越高。拼多多最大的优势是培养了巨量农产品活跃买家。至2019年底,6.28亿活跃用户里有2.4亿人常年买农产品。农产品的高复购率,使得规模持续扩大,也带动了订单量增长。

很多商家原来没有深入土地环节经营,没有竞争力,导致在成熟的季节被其他货源能力强的商户打掉。现在经销商下沉到种植环节,和合作社里的农户合作,标准化程度高,品质也更好,优质农产品的货源比例就不断增加。

在农产品领域,百亿补贴的商户是怎样产生的?

陈秋:拼多多内部设了品牌分,从一级排到九级。不同类目标准不一样,商户达到级别可以得到平台的百亿补贴。补贴规模由消费者决定,平台根据消费者需求进行相应地调整。调整不会改变原来品类的补贴额度,而是在这个基础上扩大补贴的覆盖范围与规模力度。

按照原来补贴全网最热的商品的标准,农副产品进不了百亿补贴名单。但消费者更在意的高客单价商品,如手机,在百亿补贴下低价已成常态,不用等专门的时间节点蹲点购买,加上疫情催化了消费者生活习惯转移到线上,很多生活必需品尤其是“菜篮子、米袋子”等商品的线上需求量大幅提升,所以从第三季度开始,大幅补贴生活必需品。

注:文/ 李玲,公众号: 十亿消费者(ID: gjgc168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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