创业者复盘:为什么品牌一定要慢慢做?

最近两年,新品牌的爆炸性成长,让很多人的心态发生了变化。对速度的追求,让大家对做品牌的耐心变得越来越小。

最近,在新浪潮品牌俱乐部的创业复盘活动中,很多创始人、投资人同学分享了过去一年的创业总结和行业思考。

虽然大家所处的行业不同,但在真诚地分享和彼此印证中依然达成了一个共识:

资本能催熟的只有供应链和流量,真正的品牌只能慢慢做。尤其是精神内涵的注入,更需要长时间的积累和沉淀才能完成,哪怕是完美日记、元气森林这些资本的宠儿,也很难跨越阶段去发展。

以下截取部分片段,与创业者共享!

1、品牌不是资本能催熟的

很多人都在说审美红利,因为中国人的审美眼光高了,可能愿意买更贵、更美的东西。但从我们的实践来说,这里面其实有一个前提,就是如何定义一个真正的品牌。

牌子和品牌是两码事,就算是被资本市场认可,也并不一定是一个好的品牌。

为什么Outer一个沙发能卖5千美金?因为他们给予了沙发一个精神价值,这种操作的逻辑,就是所谓的给品牌一个Gimmick。

其实品牌很多时候都是在卖Gimmick,比如雅诗兰黛。虽然同样是卖化妆品,但我敢肯定,大家其实感受不到完美日记背后的品牌故事是什么。这是需要时间沉淀的,并不是资本能够催熟的。

还有最近挺火的一个内衣品牌,以芭蕾舞的角度去赋能内衣,我觉得这是有品牌精神的,他们的创始人也有这样的特质。但看时长会发现,他们在融资之前已经做了八九年了。

所以一个品牌必须要有精神内涵,这绝对不是资本能够快速催生的,只能慢慢等。

原来我在创立这个品牌的时候,就没有想通这一件事情,结果经历了很多惨痛的教训。

今天我们所有的布局想法都是按照全球市场的思路来做的,因为你要在中国做时尚品牌,就必须站在制高点上,让消费者感觉到你是全球化的东西。

所以我们第一个品牌发布会开在米兰,用的是意大利顶级的珠宝设计师,所有的营销也不是在中国,而是在Ins、Facebook,以及美国主流的时尚社区。

在这些都部署完之后,才回国找了一堆明星和艺人佩戴。

在真正开始卖的时候,一对情侣项链的定价两千多,但我们只用了一篇文章就把当时备的那一点点货全卖光了,因为我们给这个品牌赋予了很多精神内涵。

它有一个“高大上”的背景,而且精神内涵的故事能够让这个首饰和用户产生互动,带来更好的情感感受。就像潘多拉一样,每一个珠子都是一个故事。

然后你会发现:用这样的方式做品牌,就一定要慢慢做,因为你需要不断地给消费者洗脑,通过各种方式建立起品牌的感觉。

这也是为什么首饰这个领域里有很多小而美的设计师品牌,卖得很不错,但一般跟VC聊完之后,资方都觉得没法投。

当然,他们也不需要VC去投,自己就能过得挺好,甚至还会怕VC来了之后,会把自己的东西破坏掉。

因为VC要速度,要流量,但品牌讲的都不是这些,他们只需要喜欢自己的那些人会来买就可以了,喜欢的人甚至会为了这个产品给品牌付更多的钱。

很多品牌都是这样的逻辑,比如Supreme,现在那么大了,但他们也是从小众做起的,小众具有很强的口碑力和传播力,所以做到一定程度就变成大众了。

2、新品牌可以卖贵,但绝对值不能太高

我们早期的成长有些慢,2019年是一个转折点,我们开始做抖音。

当时也没想到能在抖音上一炮而红,四个人的团队做到华为、小米和完美日记级别的数据,有两千多万点赞,12次上了抖音好物榜的全网第一。

但在流量铺出去之后,我们立马发现99%的流量都是浪费的,因为我们一对首饰要两千多。

大家很喜欢,但是都不怎么买,这就是中国的现状。

虽然我有我的梦想,但也要对所有的股东负责,也想跑快一些。所以看到这么多的年轻人喜欢我们的首饰却没那么有钱之后,就开始了各种研发和折腾,总算在今年推出了一款入门级的产品,只要388元。

今年七夕我们有一条视频,虽然没投钱,却成为了抖音七夕话题排第一的视频,一下子把我们做了一万件的新品秒空。

以前几万条评论,恨不得有50%都在说这个产品贵到不想谈恋爱,但现在只有5%的人这样说,而且人群画像完全变了,女大学生成为一个很大的主力。

反过头看最近崛起的网红品牌,不管是完美日记、花西子、HFP还是钟薛高,他们都会有一个统一的特性,就是它的产品可以贵,但是绝对值一定不贵。

换句话说,钟薛高的价格肯定是比一般的冰棍贵,但是消费者咬着牙花20块钱买个雪糕还是可以的。所以,所谓的网红品牌依然是建立在价格绝对值不能太高的情况之下。

不管是抖音、快手,还是B站、小红书,就算你卖的是高逼格的东西,要在短时间里符合资本的要求起量,也得卖的便宜一点。

3、“标品+精神内涵”是一个好方向

现在有不少媒体人创业,经常来问我怎么做转化,当中有一位说要成立一个电商公司,做的品类有两个:文具和女装。他还没讲结果,我就心想这坏了,肯定砸了。

首先,它们是两个不同的品类,你要做的话就只能选一个品类来做,而且砸的一定是女装,因为女装是非标品。

为什么文具还可以卖?因为相对来说已经是标品了,在选择都差不多的情况下,大家更愿意去选一个精神内涵和审美价值多一点点的产品。

做女装的去竞争这些价值是没用的,因为消费者觉得穿着好看就行了。

我有一个做微信自媒体的朋友,他在卖别人家东西的时候,发现羊绒围巾卖的很好,所以他就自己找了一个在内蒙搞养殖厂的人,把这个东西给做出来。

羊绒围巾是标品,只要工厂的质量OK就可以。他用自己的审美魅力在上面做了些花纹,也知道用户有什么样的需求,所以产品出来了以后都是秒光的。

如果只是单纯做广告,你的资本价值一定会减少。还是要找到一个好的标品,赋予它一个精神和价值内涵,再拿出来卖一定是靠谱的。

其次,我觉得可以在跨界合作方面做点事。原来做女装那群人最大的问题在于他们都不擅长搞跨界合作。如果我们找到擅长干跨界的人,其实也可以卖的。

1、新品牌的现状并没有那么美好

我们做的是库存长生命周期的管理,跟很多快消品牌打过交道,包括宝洁、LG、强生、联合利华、中粮、完美日记等等。我们作为服务商,托管了它们一部分的库存。

在这个过程中,我们看到的折扣是打破所有人认知的,品牌方在渠道里面的库存、尾货和报废品的规模都很惊人。所以品牌现状可能没大家想象的那么美好。

参考日本 “四个消费时代”的理论:

第一个时代是物质消费的阶段;第二是由物质消费向品牌消费的过渡,第三是个性化,也就是所谓的本我;第四个则是无所求的时代。

中国跟日本不一样的地方在于,四个消费时代是混在一起的,有的人还停留在物质消费的阶段,有的人在向品牌消费过度,也有人在追求个性化。

二线以下的市场,基本还停留在物质消费的阶段,大概有7个亿的人群。对于这群人来说,在一线城市眼里要淘汰的进口品牌货正是他们消费升级之后的需求。

所谓的国潮,其实只是一、二线城市,以及少数三四线城市里少量人群的个性化需求。

中国这种体量的市场可以支撑无数个品牌,但这种垂直品牌的增量会面对瓶颈期,最起码我见到的完美日记、三只松鼠和元气森林都已经卡了在瓶颈上。对他们来说,接下来会很难。

2、品牌的三个阶段

我认为品牌有三个阶段:

第一是线上。现在所有一线新消费品牌都是先从线上发力,因为线上的转化快,成本低。

第二是自己开店。完美日记为什么要从线上转到线下?就是为了找到新的增长点,因为线上基本上已经覆盖完了。

他们的0到1,1到10都过去了,现在从10到100已经不再是单纯靠线上就能够支撑了。所有的品牌,只要是开了线下店,就一定是想从10到100这个阶段走出来,但开线下店跟纯线上又是两个完全不一样的逻辑。

因为只要开了线下店,你的库存至少会翻三倍,这意味着你的消费品会源源不断地朝外淘汰。

第三是进入渠道。前两天我出差去河南一个特别穷的市,叫周口市,里面又有一个特别穷的县,叫做沈丘县。我去了沈丘县里的一个小镇子,居然在那里的小卖部看到元气森林的“外星人”。

这是我第一次感觉到元气森林的渠道有多厉害。像它这样的快消品,没有人会专门买一箱囤在家里喝,消费者一定是在楼下的店面里消费。所以,这种社区的场景必须得有。

同样的概念,同样的设计,同样的国潮包装,如果你没有渠道,就是零。

但线下包括下沉市场,其实它们早就可以做了,之所以早不进去的原因就是价格。其实中国的供销体系,大家都可以推进去,但关键是你卖不卖得动。

6块钱的饮料铺下去,肯定没有动销率,因为它不是下沉市场的需求,两块五、三块钱的才是。如果你卖不动,商超、便利店就再也不愿意进你的东西了。

直播现在很火,我最近也在想品牌应该如何衡量直播的价值。直播是一个很好的带货渠道,但它未必是一个好的品牌宣传渠道,因为我理解的品牌是有4个维度的:

第一是知名度,也就是所谓广度,比如说茅台和苹果,全世界都知道。

第二是高度,或者叫高端程度。比如小米和苹果都一样出名,但是两者的高端程度不一样,这个差距会反映在溢价权和毛利率上面。

第三是深度,这里讲的是品牌的价值内涵和精神内核,你的粉丝究竟对你这个品牌有多么狂热?比如无印良品和茅台,都是很有内涵的品牌。但很多奢侈品品牌,其实没有那么高的内涵。

第四是品牌的美誉度。

有些品牌很知名,但是口碑很差,比如前几年的拼多多,大家都叫他们“拼夕夕”;又比如说三鹿奶粉,他们的知名度都很高,但是美誉度却很差。

一个品牌的价值是由这四个维度撑起来的,这四个维度之间是独立的,你可能很知名,但是不高端;你可能很高端,但是口碑是负的;你可能很有内涵,但是不知名。所以,这四个维度的乘积就是品牌的价值。

回过头来看直播带货,当你让主播去宣传品牌的时候,可能会提高品牌的知名度。但同时也要考虑主播的调性跟品牌是否符合?会不会伤害到品牌的调性?

比如你找一个很LOW的主播,去戴一个高端品牌的产品,其实是在把品牌的调性给拉低,所以最终为品牌带来的是一个负的影响。

对于这个品牌来说,虽然知名度提高了,但是调性被拉低了,品牌在用户心中的忠诚度会降低,溢价也会变得更少。

但这里面还涉及到一个先后顺序的问题,你流量拉得早,供应链可能会撑不住,最后口碑崩了,品牌做砸了,钱也白花了。

所以大希地的想法就是先搞好供应链,然后再把量做起来。如果你在产品矩阵还没有建设完善,用户基础还不够大,供应链还不够强的时候就去做品牌,很有可能会是一个低效的投入。

所以,品牌还是要往后放一放,先把量做大。

他们一直在用数据去看不同价格下的销量和转化情况,为什么要打价格战?因为这个价格才是最好卖的,说白了就是你认为你的用户想要高端,但出来的数据会打你的脸,最终还是要回归到社会需求的最大公约数。

注:文/ 黃斯理 ,公众号: 浪潮新消费 (ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

想要接收最新资讯,寻找商机,欢迎进群沟通。

标签