家装升级小店下沉 阿里又发现了哪些“新蓝海”?

蒋凡又一次出现在舞台中央,身为阿里淘宝、天猫总裁,他在《2020阿里家装战略峰会》作开场致辞顺理成章。但是值得注意的是“阿里家装”这个叫法。

蒋凡的出现,和会议的名称,仔细琢磨暗藏玄机。“双十一”是阿里逍遥子一手打造的最成功的电商大促活动,直到去年也是名为“阿里天猫双十一”。而家装产业,不过是天猫诸多品类中的一个,而且是不那么性感的一个,这次却被直接命名为“阿里家装”,蒋凡第一个致辞。家装行业,会不会感觉“受宠若惊”?

蒋凡在致辞中提到,“我相信2020年,对中国家装行业会是里程碑的一年”。因为家装业务,是疫情发生这半年来,在天猫上增长最快的业务,“从4月份开始反弹,尤其是今年的6·18,我们看到家装行业的增长已经超过了预期,甚至超过了天猫其它主要行业的增速,让我们明显地感觉到,整个线上的经营的巨大潜力。”

不只是家装,零售通业务自诞生以来,不知不觉已经走过五年,当年阿里京东同时看上夫妻老婆店的生意,改造600百万小店成为了一个宏大的理想。不过随后阿里对于新零售的探索,更多出现在公众视野的是以盒马鲜生为代表的生鲜零售模式,而聚焦于二线市场及以下市场的零售通一直在埋头苦干。苦到什么程度?虽然顶着阿里的名头,但是第一年,林小海却发现很多深度分销的大品牌并不买账,那情景,像极了天猫双十一刚出生的时候。

五年后,今天的阿里零售通已经在服务大约150万家小店,成为整个中国快消品行业的又一重要通路。中国95%以上知名快消品牌已入驻零售通;零售通联合菜鸟打造的供应链系统,已覆盖中国83%的街道,承诺送达准时率96%以上;零售通为小店定制零息贷款、免息赊购、滞销赔、过期赔等金融服务。

现在,零售通可以换挡了。8月28日,阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海宣布,阿里零售通发布“W计划”,向其所覆盖的150万家社区零售小店全面开放数字操作系统。零售通将向其所覆盖的150万家小店开放包括POS机在内的数字小店操作系统、10000款小店渠道专供新商品,向小店提供免息赊购、滞销赔、过期赔等金融扶持,并打通支付宝、淘宝、饿了么、大润发等阿里经济体资源帮小店引流、增收。

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海

这段话或许抽象,对于零售通最核心的变化是,从B端视角切换到C端视角。“零售通的视角从以前的品牌商供给侧的视角转化为品牌商跟零售通形成一个整体,我们共同来服务百万小店,我希望被零售通服务的小店他们的生意更好,他们更赚钱。”林小海表示。

不仅是家装、小店,在阿里划分的本地生活市场,8月27日,饿了么宣布将“百亿补贴”常态化。9月起,” 百亿补贴 ” 还将加码,重点覆盖城市将从目前的24城扩展到100城以上。

家装业务很大很重,小店很小,外卖很近,这些看似各自独立的业务,其实背后都反应着阿里在疫情后的探索和思考。哪里还有新蓝海?2020年阿里巴巴发布半年报后,业内看法也不相同,有人认为阿里很稳。也有人认为,阿里电商业务增幅不如人意,存在隐忧,只有新业务增长不错。其实从市场的角度看,增长总是有的,关键是你能否抓住机会。

谁更需要线上化

天猫家装从某种程度上,是个意外的收获。刚需但是低频,且线下的交付和服务很重,看起来是离“线上化”比较远的阵地。此前,业内也有共识,电商不容易打通的品类或者行业有两个,一个是高频短保非标的生鲜,所以阿里才会有盒马用连配送都自营的模式探路新零售。另一个则是家装家居市场,不仅高度非标,而且强调线下体验,以及上门服务。

对于阿里来说,越是线上化需求迫切的行业,越需要阿里,它的工具和能力,以及背后的“数字商业生态”。在标品方面,京东和阿里可以说难分伯仲,大家只是在比拼资源的深度和服务的颗粒度,这一点后面谈零售通会分析。而生鲜战场决出胜负还很漫长。家装行业近来的表现,无疑是让阿里惊喜的。

按照阿里巴巴集团副总裁,天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪的表述,“在2020财年(截止到自然年的2019年4月)在天猫家装消费侧的表现超出我们的预期,购买用户数超过1.8亿,购买用户数指的实际付费用户数,而在这中间有超过1.3亿的用户在去年形成新购买的用户,也就是我们的新增购买用户,这是我们在消费侧的表现。”

特别是618期间,天猫家装的表现更让人眼前一亮。“大家会看到整个6.18期间家装在疫情之后的快速的反弹,订单数增长61%,这是一个超出我们当时预期订单数的增长,这背后是消费需求的变化。一方面我们会看到品牌同比在100%以上的品牌达到640个,从品类视角来看有620个品类同比在100%以上,6.18期间是整个天猫家装是进一步释放需求和供给能力的过程。”

家装这个品类的井喷,当然有很多更为复杂的社会消费和心理因素。面对这样一个趋势,阿里该如何应对?蒋凡想的很清楚:整个家装行业的线上化有巨大的需求,这就是阿里的机会。

首先是消费者的变化,越来越多90后、00后成为主力用户。其次是疫情促使了消费习惯的变化,“传统的消费者可能更加依赖于线下的体验产品,面对面导购这样的过程,今天已经变成了线上的内容化、场景化、互动式这样的产品体验,加上云导购的方式。”甚至被认为,最难改变的体验的迁移,也正在发生。“过去很多年消费者一直习惯在也非常依赖着线下这样的现场体验加面对面导购,能否跨越到线上,我认为关键是能否给消费者高度还原近似于线下的甚至优于线下的购物体验。”蒋凡指出。

阿里通过3D样板间技术支持商家,以较低的成本快捷地实现对线下场景的高度仿真。而且这一技术支持用户进行自行搭配,并实施渲染,体验的迁移已经迈出了最艰难的一步。

可能对于阿里来说,重要的不是这几个月的数据,重要的是疫情之后,一些过去看似很难发生的改变发生了。而一切的终点只要是线上化,这就是阿里要的。“对于家装产业来说,我认为抓住了线上这样的一个趋势就等于抓住了年轻的用户,抓住了未来。”蒋凡已经说的很清楚了,即使不是家装产业,后面这句话也是适用的。因为越是需要线上化的业务,越需要阿里的数字化赋能。

当然,赋能这件事很多大公司都在做,但是家装这个行业是比较麻烦的一个,链条多,上游品牌集中度低,更需要的是系统化的、多部门协调的赋能。对于此,天猫也有一整套的方案。

阿里巴巴集团副总裁,天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪

吹雪表示,天猫的核心思路是,实施本地化的服务升级战略。“今天天猫的官方旗舰店未来将成为所有品牌的会员和全域会员的运营中心以及交易中心,在大官旗的基础上我们去升级我们的官方旗舰店变成LBS的旗舰店,也就是我们在年初的时候推出天猫新零售2.0的战略构想。”在大官旗之下,天猫会推出轻店体系去覆盖品牌商所有线下单个门店,把整个经营范围变成线上线下完整一体化经营的模式。”

抓住品牌更迭的机会

如果说,天猫的逻辑是把可能线上化的业务尽快线上化,那么这些业务的线上化、数字化进程,其实需要的是整个业务逻辑的重塑,甚至最终带来交易场景和逻辑的颠覆。虽然阿里收购了居然之家和红星美凯龙,但是未来,天猫家居或许自己就是线上的红星美凯龙。正如吹雪所说,“希望在三年以后可以完成中国主要的城市50万家门店以及覆盖完成3千万商品的数字化,这些目标背后代表着希望帮助1万家中国家装产业的客户完成经营的全面数字化改造。”

但是在阿里新零售所覆盖的业务板块中,还有一类业务,不仅线下基因很重,而且交易场景和逻辑本质上还是线下基因。这方面最典型的品类是生鲜,最典型的业态是便利店。核心的差其实还是消费者的状态和频次。

比如,现在的家装行业如蒋凡所说,“产品的迭代是越来越快,新品以及新品牌大量出现,产品从设计到落地式的周期变得越来越短。”有人称之为家装品的快时尚化。但是这种供给端的节奏变化,是否会提高消费频次,就像手机行业出现的改变?有人问了这个问题,一位家装行业的老总想了很久有些为难的说:“除非以后一个人会结四五次婚吧!”这个回答引发了一阵大笑。

究其原因,就是消费市场太大太复杂永远无法用一招鲜解决。品类不同、市场不同、消费者不同,会组合出不同的消费趋势和习惯。生鲜赛道的难点还是在于供应链的改造需要比较长的时间、资源、投入和学习曲线。而以便利店为核心的小店业态,核心是解决把目的性消费转化为冲动消费的问题。“这东西看着不错我要了”,所以“一手交钱一手交货”这种古已有之的交易形式永远不会消失,一味的线上化只会舍本逐末。

这时候,未必是系统性赋能,更多是工具型的赋能。

对于这一点,林小海想的很清楚,当被虎嗅问及,是否需要大幅提高线上订单比例?是否需要想美宜佳那样大量收编小店时,他都给出了否定的回答。小店的核心竞争力是什么,是商品和服务。而零售通要做的,就是提高他们的商品力和服务力。

和天猫的线上业务相比,零售通是典型的下沉业务,核心是打通快消品在整个中国市场的下沉分销通路,而小店是过去大品牌最难触达的环节。过去四年,这一任务已经基本完成。

据公开报道,2020上半年全国社会消费品零售总额同比下降11.4%,而粮油食品和饮料等消费却实现10%以上的逆势增长。快消行业和小店体现出强大的生命力。

根据零售通公布的数字,中国大约600万家“夫妻老婆店”,是中国商业的“毛细血管”,他们贡献了快消市场40%的出货量。但是从日销售额来看,平均水平在3000-5000元左右。特别是疫情来临,很多小店都碰到了经营困难。其痛点在于:

传统小店处于供应链的最末端,无法与品牌商直接对话,一家小店往往至少要经过4级以上的经销商,商品采购价高、质量无保障;无法体系化管理商品结构和库存,商品结构单一,数字化程度低,抗风险能力弱。

所以零售通眼下的事情,就是要实实在在帮助他们赚钱,成为日商过万元的万元店。这里面的努力包括开通外送等线上形式,但是核心是要提高商品力。

林小海对虎嗅表示:一方面,零售通会集合品牌资源,向小店提供10000款小店渠道专供新商品。一般说来,连锁品牌便利店是通过后台系统的研发能力,不断上新来提升竞争力。但是这种竞争力背后是巨大的成本投入,连锁品牌便利店的上新,不仅要求差异化,而且要求独创性,即开发自有商品,所以7-11等便利店又被称制造型零售商。对于夫妻老婆店来说,独创性是不现实的,差异性却可以通过大数据差异化的选品做到。

另一方面,则是通过提升数字化能力,来提升小店的新品运营能力。让小店在如今快消品品牌改朝换代的乱世中,分得一杯羹。

林小海指出,无论新老品牌都有推新品的愿望。“这些老牌的品牌商也在推动新的商品。而且这个新的商品以前通过经销商的渠道把小店给割裂了,反而我们可以直接通过线上用老品牌带新品,直接用线上运营的形式把新品带到小店,其实对他们整个效率还提升蛮明显的。”

而对于一些新网红品牌,小店和品牌互为彼此的蓝海。“新锐好品,比如像元气森林或者是汉口二厂,我们业务现在都很大了,我们应该是它最大的渠道之一。”林小海对虎嗅表示。

从小店的角度看,由于售价更高,6元一瓶水,毛利可以有30%对于小店是收入的提升。小店本身有动力去买,只是以前无法触达。而对于新网红品牌而言,零售通的存在,降低了他们的渠道成本。

现在要重新搭建一个分销团队是很难的,不像20年前康师傅搭建渠道团队,很便宜,现在渠道费用已经很贵了,触达了小店,小店赚的多了,我的毛利、我的佣金也高一点,因为我创造价值了。所以差异化好品是我们为小店创造价值一个最重要的抓手。”林小海表示。

赋能的终点是赚钱

如果说,天猫对于家装行业的改造,恰恰是基于大流量的高举高打来进行数字化升级。那么小店则要回到一个一个社区本地场景,计较一城一池的得失,而且零售通还不能越俎代庖,这个分寸其实也不好拿捏。

工具型赋能,是最好的选择。而零售通赋能最核心的工具,就是提供包括手机APP和小店POS机在内的数字操作系统。小店用APP一键进货,用POS的大数据选品、定价、组货和营销,增加利润和收入。

关于POS机这一点,很多人可能觉得这是传统零售业早已有之的东西。请注意,连锁零售企业门店的POS机,更多是记录基础数据,它不是一个独立的分析决策工具,最终还是汇总数据到后台或者上云。但是零售通给予小店的,其实是一个“云POS”,每个小店都是一个独立的决策单位。有业内人士指出,可以理解为一个简化的“ERP系统”。这是根本不同的。

所以零售通所做的,就像给土八路换上新式武器,虽然零售通不能替你去“开枪”,但是可以最大程度的提升你开枪的精准度。

事实上,无论天猫做家装还是零售通服务小店,有一个核心,那就是切切实实帮助大家解决做生意的问题,帮助大小商家赚钱,渡过难关。

疫情过后,很多行业都在恢复期,这个时候,每个品牌、商家最大的对手其实都不是以前的对手,而是时代本身。这个时候不是谁打败谁的问题,而是谁活得更长。在疫情之前,腾讯提出了产业互联网,阿里提出了数字商业操作系统。而这些宏大的构想、蓝图可能需要让一让,需要让碰到困难的商家、品牌先看到眼前的希望,他们更关心客户在哪里,订单在哪里。

所以对于希望通过赋能实现价值的互联网大公司,必须正视这些朴素、“短视”的需求,他们希望立竿见影,他们希望下个月扭亏为盈。这不是短视,这是最朴素的生存需要。包括阿里饿了么提出百万补贴,未必是模仿谁,而是那些小商户真的需要。

正如阿里本地生活副总裁雷雁群也在2020中国连锁餐饮峰会上表示:“今天我们是本地生活的新铁军,我们也希望在这个阶段里面,我们能够通过新铁军,帮助更多的企业得到更好的生意。”蒋凡也在演讲的结尾说到,“我们也一直希望能够真正帮助品牌实现生意的增长,我们希望能够一起跟在座的各位包括中国的家装企业一起,我们为了中国未来的五年,更好地服务中国消费者而努力。”

赋能是为了解决问题。比如,林小海指出,从零售通过去的用户体验看,抱怨最多的痛点是物流。但是通过阿里菜鸟的帮助,零售通在全国建立了41个城市仓。零售通联合菜鸟打造了强大稳定的供应链系统,阿里仓已覆盖全国210个城市和83%的街道,承诺送达准时率达96%以上。“也就是说,采购频率最高的就放在城市仓,采购频率偏低我们就放在区域仓,小店订货我们就会看比如它定了10个SKU可能5个在城市仓,5个在区域仓,区域仓的货就会发到城市仓合流跟商家一起送到小店。今年我们到现在120个城市可以做到隔日达。”

但是解决问题之后,最终的终点是赚钱。互联网大厂们必须明白,这些背后的努力,其实未必需要小店店主清楚知道仓的产权问题。对于他们来说,最重要的是,我能够比上个月卖得更多,赚得更多。

注:文/房煜,公众号:十亿消费者(ID:gjgc168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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