决战生鲜赛道:社区化 线上化结合是有效解决方案

“生鲜的‘最优模式’是以点位基础‘无限叠加‘,同时不断进化。”本来集团COO兼本来鲜总经理丁秀洪表示。

在由灵兽传媒主办、创纪云协办的2020中国零售创新峰会暨小业态发展大会(第六季)上,丁秀洪做了主题分享。

丁秀洪认为,在未来生鲜赛道上面社区化和线上化结合,可能是一个非常有效的解决方案。

下为分享全文,《灵兽》略有删减:

各位同行,下午好,我是本来集团的丁秀洪,本来集团是一家年纪比较大的生鲜电商企业,在互联网创业里面是老人了。

2012年,本来生活开始从北京启航,然后开始进入生鲜赛道里面。过去8年的探索,我们对这个行业越来越充满敬畏,感觉这个行业有很多变化。

过去8年,我们经历了B2C、也尝试过O2O,从线上到线下,进行了很多尝试。今天主要想跟大家分享在业态上面探索的一些思路和看法。

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社区化和线上化结合

我们认为,在未来生鲜赛道上,社区化和线上化结合可能是一个非常有效的解决方案。

先看一下线下生鲜变迁路径。整个线下生鲜最早的解决方案是路边摊、菜市场,然后是大型超市,解决了我们的生鲜需求。最早对小业态的探索,应该是水果店,比如,以百果园等为首的社区水果店是最早的。

同时,逐渐转向社区生鲜店。这些社区生鲜店顺应了整个市场潮流变化,并开始探索线上,通常的路径一开始是通过第三方平台,然后逐渐随着线上消费人群越来越多,大家开始启用自己的小程序,然后自己做了APP,包括现在比较火的社区拼团,现在来看任何一个社区店,可以说“门店+社区”是一个标配。

线下整个生鲜的变迁,有几个结论:

第一,小业态对大业态的升级不可避免。

从2017年开始,线上流量成本非常高,我们尝试如何从线上走到线下,我们做了一个大店,然后逐渐从2000多平方米的店型,探索到1000多平方米,七八百平方米。后来,我们发现越小的店型,扩张速度越快,整个可复制性也会更强。

第二,对存量改造是最大的机会。生鲜是一个成熟赛道,这个市场存量非常大。现在,是用新的业态、新的模式,让这个市场的用户体验更好,让顾客更满意。

所以,我们认为,生鲜最大的机会其实就在于对传统渠道模式的改变。

第三,线上是线下最大的机遇。

这需要一个过程。我们从2012年开始做B2C,尽管在B2C领域里我们是最早的一家,也是目前少见的在B2C模式盈利的一家。我们为了追求盈利也牺牲了一些东西,比如规模。我们不会为了更大规模而去烧钱做补贴。

我们希望为每一个用户提供高质量的商品。当我们发现,这样做其实是有瓶颈的。那能不能找到一种更便宜的获取流量的方式?在2017年,我们开始启动了本来鲜这个项目,来到了线下,但又发现单纯做线下门店也搞不定,只有把线上线下结合才是最好的解决方案。

同样,看线上生鲜的变迁,线上卖生鲜现在的方向依然是社区化和线下化的结合。我们看最,生鲜从B2C开始,逐渐演变出前置仓,再到社区拼团。

同样,包括以盒马为代表的大量线下超市开始走到线上,大店做线上线下,小的生鲜店如何跟互联网连接?这就是我们本来鲜正在探索的事情。

从整个线上生鲜的变迁可以看,线上生鲜最大的痛点依然是时效。

之前做B2C的时候,用户的体验是不好的,今天订的货不确定什么时候到。现在,我们用门店能够解决掉时效的问题。

生鲜天然就是一个巨大的流量池,门店开在这里,每天人数一两千人,生鲜天然的流量属性减少了购买流量的成本。

线上生鲜的基础设施转变了,以前要建很大上午中央仓,直接发到用户手上,整个过程成本非常高,中间环节损耗不可控,也是比较难解决的问题。

当我们有了社区生鲜连锁店之后,就能够有效地解决掉之前在B2C上面遇到的困惑,这是我们看到的线上生鲜的整个变迁的路径。

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实践探索和思考

我们衡量一个生鲜的商业模式,会从时效、流量成本、履约成本和商品丰富度,这四个层面看。

我们分析了目前生鲜市场上玩家主要的玩法:

B2C电商要做到次日达,时效相对比较低,前置仓实效满足非常好,30分钟到家,社区平台通常也是次日达甚至两日达。

社区生鲜店依托门店覆盖的是周边5公里,可以做到15-30分钟到家。

社区生鲜店+拼团+B2C,完全可以满足高频、刚需的生鲜需求,可以在15分钟之内送达。但很多用户对时效要求并没有那么高,比如说一些生活用品,不需要马上送到,但对买菜买肉做饭,时效要求高,我们就通过拼团+B2C+店的方式解决。

从流量来讲,做线上逃不开流量成本,B2C整个流量获取主要方式就是补贴,购买大量的流量。

我们在2016年底就决定了不再花钱买流量,因为我们发现花钱买流量卖生鲜这个账怎么都算不过来。同样一个用户,一个获客成本,京东买过来客单价8000元,可能买一个苹果手机,我们买过来,可能客单价就8元钱,所以我们就放弃了这条路。

前置仓同样如此,也有很多争议,各有各的算法。核心依然是流量成本,他的获客成本也是非常高。

社区拼团看上去没有流量成本,因为他的流量是靠前端的团长获取的,但也分给了团长一些佣金。

从履约角度来看,以前做B2C,是要设置中转站的,再加上一些配送,物流成本非常高,一单做下来,B2C如果送到用户家里,基本上这个账没法算。

前置仓主要是解决了部分的履约成本,解决了物流成本,相对来讲会比直接B2C中央仓发出来要低,社区生鲜店因为有门店,就在用户家门口,所以整个履约成本也是比较低。

商品丰富度,B2C有天然优势,SKU比较高。分析一下前置仓,目前国内主流做前置仓公司,社区拼团品类SKU相对比较低,社区生鲜店SKU差不多1000,丰富度也是比较低的。

社区生鲜店+团+B2C,SKU大于7000,丰富度大大提高,这种是非常有效的解决生鲜流通的方案,所以我们认为以社区店+拼团+B2C,这是最好的方式。

社区化与线上化双剑合壁,门店是基础,我们提供服务,与用户产生交互的基础。

生鲜是一条最漫长的赛道,这个赛道我们一直坚持长期主义,不断地尝试了各种解决方案。

因为生鲜的特性,有高频、刚需、高粘性、非标、客单价低等特点。要在生鲜这个赛道上坚持下去,一定要坚持长期主义。

我们认为,烧钱在生鲜赛道上没有意义,烧不出来忠诚度。

我们看过很多早期与我们一路起步的生鲜企业,早年在烧钱路上确实非常大方,生鲜本身具备低客单价,履约成本高的特性。

我们追求的是速度和效益的均衡,如果在烧钱这条路上继续走下去,我觉得这是没有未来的。

基于这样的判断,我们在单个城市追求密集开店。

第一,我们用密集的网络来成为线上的基础设施。

如果没有密集网络,线上只是一句空话,依然解决不了B2C面临的履约成本高和获客成本高的问题。只有在一个区域实现高密度,才具有成为基础设施的可能。

第二,我们在想,开一家线上店,也开一家线下店,1+1开店的双模式。

第三,我们追求的是如何在线下能做一万,线上也做一万,线上线下一起飞,这才是我们追求的社区生鲜店的模式。

注:文/ 楚勿留香 ,公众号: 灵兽(ID: lingshouke),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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