均价6元、年入65亿的蜜雪冰城,是怎样成为奶茶界的巨头?

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前段时间,一条关于茶饮品牌上市的消息刷爆了朋友圈——

将完成IPO前最后一轮融资,融资完成后估值约200亿人民币。虽然官方回应称,暂时没有接到相关消息,但从各大媒体的描述来看,蜜雪冰城融资上市几乎是板上钉钉的事儿了。

对于生活在一二线城市的朋友来说,蜜雪冰城这个名字可能稍微有点陌生。不过,它并不是什么新锐黑马,而是茶饮行业实实在在的“老江湖”。说到这里,我们不妨先来看看它的履历:

蜜雪冰城是一个靠摆摊起家的茶饮品牌,虽然经历了无数次行业大洗牌,但他们依然成功坚守了23年;蜜雪冰城已经开出万家门店,二三线及下沉市场的门店占比80%以上;就在不少网红的单价迈入30元大关的时候,蜜雪冰城靠着均价6元的奶茶杀出重围,仅去年一年的营收就高达65亿

它的品牌影响力更是不容小觑,在2020中国茶饮十大品牌榜中,蜜雪冰城的品牌指数排名第二,高于奈雪的茶、CoCo都可、1点点等一众网红品牌。而在去年的这份榜单中,蜜雪冰城还排在第三位,换句话说,这个品牌的价值依然在提升。

都说未来几年赚钱的生意都在下沉市场,但如果贸然进入还是会撞得头破血流。今天我们就借着蜜雪冰城的例子,来梳理一下那些值得学习和借鉴的点。

01

不做网红品牌,做网红产品

比起喜茶、奈雪来说,很多人对蜜雪冰城最直观的印象就是——不够网红。简单来说,没有多少小姐姐会专门跑到一家蜜雪冰城去拍照打卡,也很少会在光顾之后把照片发在朋友圈…

不过,算不上网红品牌的蜜雪冰城,却一直做着能够引流的网红爆品。在蜜雪冰城刚起步的时候,他家的冰淇淋仅售卖1元,即便到了现在,也能买到2、3元一支的冰淇淋。最近蜜雪还在网上预热了一个重回1997#1元吃冰淇淋#的活动,消费者参与的热情也可见一斑。

之前,网上有很多关于“蜜雪冰城的冰淇淋赚不赚钱的话题”,其实不管它赚不赚钱,反正流量是赚足了。在这个新品牌层出不穷、老品牌神仙打架的当下,茶饮品牌本来做的就是流量的生意,谁能在消费者心中占有一席之地,谁就能获得更多的收益。

喜茶、奈雪这类的品牌一直在玩跨界联动、推陈出新,其根本目的也是争夺消费者的眼球。但蜜雪冰城却走了一条相反的路——用极致性价比的网红爆品,叩开消费者的心智大门。其实仔细想想就会发现,市场上有不少靠着这种策略引流的品牌,宜家1元一个的甜筒、外婆家3元一份的麻婆豆腐….

这些都不是品牌的“盈利产品”,而是品牌的“形象产品”,它们存在的目的就是要让消费者感知到“这家店的东西很便宜”这样的认知。

有了这些网红爆品的引流,更多消费者的注意力被吸引到线下门店中。这个时候蜜雪冰城则在这种方法上加了一把火,为了让那些想购买其他产品的消费者快速选到自己心仪的产品,他们总是会以更加显眼的方式突出当下的网红爆品。像是6块钱的蜜桃四季春、7块钱的外婆烧仙草等等。

当然,想要实现产品低价,第一步就是把成本降下来。不管是原料采购、生产包装、供应链配送还是门店管理,蜜雪冰城一直纵向发展,比方说自建中央工厂、研发中心、仓储物流中心等等。不过这种思路已经非常成熟了,本文也就不再赘述。

02

攻占大众市场,降低加盟门槛

这两年,“下沉市场”是市面上一个特别热门的词语。之前看过这样一组数据,中国三四五线城市人口超10亿,相当于3个美国的总人口规模。再加上趣头条两年上市、拼多多三年上市这些财富神话的出现,越来越多消费者对“下沉市场”埋藏的宝藏深信不疑。

不过,相比“下沉市场”来说,我更赞同“大众市场”这个称呼。即便是那些喜欢打卡网红品牌的消费者,还是会在生活中的方方面面选择价格更合适的产品,一线城市的消费者也不例外。

如果单从功能属性来说,茶饮本该属于廉价消费品,超市里各种口味的瓶装饮品和冲泡奶茶大都是几块钱一瓶,只是大多数品牌都喜欢走网红茶饮的路子,ins风的门店、精益求精的用料和味道,想要从中杀出一条血路实在太难了。蜜雪冰城选择删繁就简——不提供那么多的附加属性,回归奶茶的功能属性,选择这样的定价也是情理之中。

再加上蜜雪冰城直营+加盟的模式,很容易帮助品牌实现跑马圈地,形成规模效应。虽然蜜雪冰城的加盟费只用7000-11000,但是从官网公布的信息来看,加盟费加上那些合同履约保证金、日常管理、运营指导、设备物料等杂七杂八的费用,还是预计30万起。

为了吸引加盟商,早期的蜜雪冰城采用了“免费贷款”的模式——品牌每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟商,解决他们开设新店遇到的资金问题,吸引了第一批种子加盟商。当复制开店规模化以后,这种模式不但能让蜜雪冰城在市场上遍地开花,还为品牌提供了不菲的收入。

03

持续不断的传播活动,为品牌提升价值

其实从开篇那张茶饮品牌榜单中我们就能看出,蜜雪冰城虽然便宜,但是不低质。和那些街头小店不同,蜜雪冰城的品牌精神和IP意识非常的强。蜜雪冰城不仅仅希望自己的产品能够卖出去,还希望消费者在购买产品的时候能够拥有更多“体面”,这也是品牌在传播上持续发力的原因。

早期的时候,蜜雪冰城的门店较土,粉色梦幻风底色加上火星文字,阻挡了不少年轻消费者的脚步。但随着好几代的视觉优化,蜜雪冰城的审美已经朝着当下流行的方向靠拢,但价格方面依然非常贴近人们的生活。

不仅如此,蜜雪冰城还在去年打造了手拿冰淇淋的IP形象,名字叫“雪王”。为了让雪王在更多消费者心中留下深刻的记忆烙印,蜜雪冰城不但将雪王元素融入到门店各处,还为此做了一系列非常贴近年轻消费者的传播。

品牌甚至斥巨资打造蜜雪冰城·冰淇淋音乐节,通过这种热度和黏性极高的活动,让更多消费者认识了一个不一样的蜜雪冰城以及雪王。

写在最后:

蜜雪冰城的平均单价是6元,而去年一年就获得了65亿营收,我们不难算出品牌的菜单上会出现多少销量惊人的爆款。市场上需要昂贵而精致的品牌,也需要一些平民化大众化的品牌。

三元一瓶的可乐雪碧虽然便宜,但是没有人会觉得它廉价,这就是拥有品牌力的最好表现。新茶饮的市场总是会给我们带来各种各样的惊喜,蜜雪冰城也不例外,很期待他们接下来会走出的路,一定非常精彩。

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