销量大幅下降的三大致命因素及其对策

上课时,我总是反复提醒同学们,导致销量下降和广告变差的最主要因素有三个:

一、收到差评(包括差的Review和Rating);

二、产品断货;

三、买家之声中有投诉,绩效指标为不合格或者极差;

强调这些诱因是为了让大家遭遇销量大幅下降和广告效果变差时能够有针对性的去找原因,但找到原因还不够,更需要我们每位卖家做的,其实是在糟糕情况发生前的预防和出现后的应对。

那具体来说,该如何应对这些呢?我有以下几点建议:

关于收到差评:

第一、把握好产品质量。

任何的生意,核心都是产品质量。产品质量不行,其他的所有花哨的招数都是花架子。

对亚马逊卖家来说就更是如此。

消费者在下单前几乎不会向你询问,在下单后还是几乎不会和你进行沟通,产品满意,订单完结了,幸运一点的 ,收到客户的好评,而如何对你的产品质量不满意,则可能直接给你留个差评。

为了减少运营过程中收到差评的几率,卖家要从选品那一刻就要做好产品的品质把握。

我给孵化营同学的建议是,选品中,至少要从三家供应商采样,比较质量,从中选择性价比最优的产品。但这个还不够。选品的过程中,还要一定要有换位思考的心态,即站在消费者的角度思考,“如果我是消费者,这个产品的质量能否让我满意?”如果你的答案是否定的,那你应该想到,消费者也不是傻子。既然消费者付了钱,你的产品就得能够满足于人家的期望。

说到产品质量,一切都是细节。要做到心中有客户,发自内心的用心对待客户和他们潜在的期望和需求,只有这样,你的产品品质才可能达标,运营中才可能减少遭遇差评的可能性。

但需要提醒的是,把握好产品质量并不意味着要一味的提供“最好的品质”,在我看来,能够提供“刚刚好的品质”即可,关于这一点,我在《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》一书中的选品模块的三大底层思维中有详细讲解,感兴趣的卖家可以读一读。

第二、做好预防性客服和跟进性客服。

什么是预防性客服?就是在发生前,你应该做的预防性方案,同时,你需要采取行动,把这些预防性方案精准的传递到消费者手中。

比如,经常有卖家反馈,自己的产品因为产品说明书的不完整不完善不清晰而导致消费者不会安装不会使用而退货或者差评。

针对这种情况或者在你选品时你觉得有可能出现这种情况就需要采取预防性措施进行应对。

怎么做呢?

你的产品说明书和操作指导是怎么做的?很多卖家的产品说明书就是一堆干巴巴的文字,甚至干脆没有说明书,这很明显是不够的。

我经常提醒,任何时候,我们都要把消费者当作小白来看待,如果能够让一个小白快速上手,需要你花一番心思,也许一个卡通类的一步步的组装和操作指导图,才是化解可能差评的有效策略。而这,就是预防性客服的一种。

再比如,你是否用心的做了一份售后服务卡放进包装内呢?虽然亚马逊平台的规则是不允许我们引导客户进行线下交易,不允许诱导客户留好评,但如果能够恰到好处的放一份售后服务卡,却可以在一定程度上减少差评。

上课时,我经常提醒同学们,售后服务卡的首要目的不是为了多收好评,而是为了防止差评。同样的,售后服务卡的写作建议,我也写在《增长飞轮》一书中。这也是预防性客服的一种。

跟进性客服怎么做呢?

需要培养自己的量化思维,对差评进行全方位分析并针对性的采取应对行动。

如果确实是自己的产品质量问题,能够联系到客户的,联系客户,道歉,赔偿,无论对方是否愿意帮你改差评,联系和道歉都是你需要去做的。再者,要根据差评进行反思,如何改善产品质量,避免同类问题再次发生。千万不能用的思维是,“客户太笨了,这么简单的操作他居然不会”,如果是这种思维,基本上就意味着失败。

除了正常的差评之外,我们偶尔还会收到一些恶意差评,该怎么办呢?如果你判断出是恶意差评,那总得分析出来是谁干的吧?排名靠前的,你抢了他的坑位,蚕食了市场份额,该产品对于该卖家有重要地位的,该卖家有给刷//单上好//评恶习的,等等等等,分析出来之后,如果实力够强,打回去,打到他痛,打到他不敢再惹你。

如果实力不够呢?那就忍着吧。

一只蚂蚁躲在墙角,伸出一条腿。干嘛呢?嘘,我要绊大象一脚。哎呀,我的腿呢!

是蚂蚁时,不和别人发生冲突也是一种生存智慧。

关于产品断货:

第一、要做好备货准备。

亚马逊讲究的是“精品化选品,精细化运营”,粗放式的上100款产品,不如精细化的上三五款产品。每一款产品都应该奔着爆款去打造。既然是要冲着爆款的目的去,那备货数量自然是要多一点的。

经常被一些卖家问到“我发到FBA10个产品,下一步我该怎么打造呢?”说实话,我还真的没什么建议。这么少的库存,只有两个结果,要么亏本卖断货货,要么高价卖不动。

亚马逊运营中,聚焦优于分散。选定了产品,确定了要将其打造为爆款,不妨在风险可承担的情况下,多备点货。

第二、不要将鸡蛋放在一个篮子里,多家物流商、多个物流渠道组合发货。

没有人能保证哪个物流上哪个物流渠道百分之百安全,那就分散开来,把货分批分散发货,有快有慢,物流成本有高有低,分散风险也稀释成本。这样一来,可以减少头程物流的风险,也就可以在一定程度上减少断货的风险。

第三、稳步前进比大起大落更有利。

不少卖家特别热衷于秒杀,但在我看来,秒杀一方面会降低你的盈利,另一方面会打乱你的备货节奏。一场秒杀活动,今天幸福的看着出了500单却又心疼没利润,明天却遭遇了断货,何必呢?

激素催不出一个强壮的人,秒杀也无法沉淀一个稳定经营的店铺,我个人更倾向于稳步前进,每天进步一点点。

也正是基于此,我把秒杀、站外活动等运营手法称之为“非常规运营手段”。

有卖家拿着我的螺旋式爆款打造法向我询问,“如果螺旋式打造,从低价一步步提高,那就会因为前期价格太低而没法参加秒杀,该怎么办呢?”我的答案是,如果通过螺旋式打造把Listing推到了BSR排名头部甚至Best Sellers榜单第一名,每天都相当于一个秒杀了,何必要秒杀呢?!

关于买家之声中的投诉:

买家之声的投诉是客户直接向亚马逊客服反馈的产品品质问题,卖家看不到是谁投诉的,也不能联系消费者进行补救性措施。

面对卖家之声中的投诉,我们能够做的还是回到低一点,在产品品质上下功夫,做好产品品质把关,做好预防性客服。

如果你的心中有客户,如果你有自己基本的对品质的执念,如果你不是那种“我的错都是你们的错”这种错误的思维习惯,如果你能及时反省有效反思并根据反思进行改进,我想,买家之声可能会偶尔出现,但绝对不会成为影响你运营的障碍。

注:文/ 赢商荟老魏 ,公众号: 跨境电商赢商荟(ID:dianshangwin_com),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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