品牌如何利用 YouTube 做好全球化?

过去一年,中国的全球化品牌在海外有了更高的知名度。

根据Google联合WPP和凯度在今年7 月推出的《2020 BrandZ? 中国全球化品牌50强》显示,在调研的7 个关键海外市场中,海外用户对中国品牌的认知近几年持续增长。其中有20% 的海外年轻人对中国品牌50强有认知,这一数字在2018年则是16%,两年中增长了25%;而根据报告中更加具象化的“品牌力”指数,中国50强品牌在过去一年中有着8% 的增长。

中国全球化品牌连续两年呈现增长趋势( 数据来源:Google及凯度BrandZ? 中国全球化品牌50强,2020)

但这个成绩来得并不容易。突如其来的黑天鹅成为了今年商业世界最大的未知变量,全球用户消费观的急速变化,线上需求大幅增加,都给中国全球化企业的出海之路蒙上了一层不确定性。

在这个过程中,品牌续航力作为企业一种具有长久价值的无形资产,不仅有着更强的抗风险能力,更是可以成为企业永续发展的基石。

但问题更多在于,面对这样的新常态,品牌是否做好迎接全球本地化挑战的准备?

新常态下的消费行为转变

据麦肯锡研究:受特殊时期影响,全球超过60% 消费者正在改变自己的购物行为。而在美国,这一比例为75%1。由于不同程度的供应链中断,造成一些品牌无法满足消费者的续期,正导致一些消费者调整购物习惯,并尝试来自新品牌的产品。

凯度的报告也验证了这一点,统计显示有73% 的消费者因特殊时期收入受到影响,在购物时将更谨慎地考虑性价比的同时,更看重对品牌的信任和喜欢。平均超过半数的消费者对身心健康看做首要需求,而在此之外,超四成消费者将更加珍惜对家人的陪伴、增加了对线上购物等平台的依赖,并更加重视自我提升2。

新常态下,超七成消费者的消费习惯产生了变化(数据来源:凯度全球新冠疫情消费者追踪报告,2020年 8月中旬)

在这样的情况下,对价值需求的思考正逐渐回归消费者心智顶端。被特殊时期重塑的消费者们,更倾向选择那些值得信任的品牌。

事实上,被影响的不只是对品牌的喜好,消费者对接受信息的形式也有了新的变化:据前文凯度的报告,仅有14% 的消费者希望看到之前的普通广告2,被特殊时期重塑的品牌意识,对迈向全球化的品牌来说正是机会。

消费者对广告的期待同样产生了变化( 数据来源:凯度全球新冠疫情消费者追踪报告,2020年 5月下旬)

在众多品牌面临不确定性的同时,品牌的全球化并不会止步。在这个过程中,“以正确的方式发出声音”就显得尤为重要。特殊时期带来的机会,正在帮助中国品牌重塑自己在海外消费者心中的形象。

连接全球消费者

作为大家最常接触到的国内出行行业公司,滴滴已经在全球13个地区开展了业务,业务拓展到了送餐、闪送、出租车等领域,拉丁美洲则是其中的主要市场之一。

就在今年,滴滴在拉丁美洲经历特殊时期时上线的一系列广告片,不仅成功引起了观众的讨论,更让滴滴看到了更多的来自目标消费者的积极回应,引起了大家的广泛的共鸣。

视频内容并不复杂:视频中的主角,是在这个时期依然在一线工作的司机、骑手、工作人员。作为与这些人联系最为紧密的滴滴,通过旁白中简单的语言,唤醒了大家对眼下时期,支撑起城市正常运转的人们的尊敬。

而在线下,来自中国市场的滴滴,由于已经有了应对特殊时期的成熟经验,使他们可以在很短时间内,做好照顾拉丁美洲员工、司机、骑手、乘客个人防护的充足准备。共同抵御看不见的威胁,并帮助整个社会更快地度过这一时期。

这场基于品牌的公益宣传不可谓不巧妙。特殊时期,人们对网约车的需求几乎戛然而止,在主营业务受到了较大影响的情况下,滴滴反而把握住了机会,将其视为加强与海外市场消费者之间联系的重要渠道。

主动出击,帮助滴滴提升了在目标消费者心中的好感度。观众对滴滴品牌好感度提升了14%,考虑注册成为滴滴司机的意愿提高了9%。而这些做法之所以成功有效,是因为与消费者的深度沟通、品牌价值的高效传达,在二者之间建立起了有效的“连接”。同样的事情不仅发生在国内企业上,在特殊时期,众多知名品牌都在努力以自己的方式提醒和帮助着消费者:

LV则将它的香水生产线改造生产洗手液,并免费提供给医疗机构。

 麦当劳在社交网络上将自己LOGO中的“M”分开,鼓励大家保持社交距离。

 马斯克则表示,利用特斯拉的零件制造出稳定可用的呼吸机,并将其提供给医疗机构使用。

那些为消费者提供了更实际的帮助、更恰当的心理预期的公司和品牌,更能与消费者构建起紧密牢固的联系。这不仅提示着品牌该如何适应消费者价值观的改变,更为品牌提供了展示价值的机会。

如何有效覆盖更多用户?

心理学上有个心理现象,叫“锚定效应”,反映人们在对某人某事做出判断时,很容易受到固有印象支配,就像沉锚一样把思想固定在某处。

对中国品牌而言,在消费者对品牌尚无成型认知的时候,通过有效的品牌宣传,被锚定的好感度即使与眼下消费决策无关,但依然会带来长期转化。品牌的建设,有助于中国品牌在全球化的过程中树立形象,并最终争取到更多的市场份额。

出发点很好,但是剩下的问题更加严峻:如何尽可能触及更广泛的目标消费者?

滴滴也曾在推广过程中遇到相同的问题。在这个特殊的时期,保证传播效果并不是一件容易的事情。要保证传播方式更有效地触达更多用户,并可以更直观地衡量广告效果,才能使品牌在消费者心中确立更稳固的地位。

正因很多目标消费者居家时间延长,大家花费在数字媒体上的时间大幅增长。根据前文凯度出具的报告,特殊时期后网络长视频的使用率明显增长,幅度达到12%。这样的变化不难理解,随着消费者居家时间的延长,相比其他媒介,长视频可以更加完整地满足消费者更多的娱乐、学习、兴趣需求。

作为全球最大的影音平台,YouTube对消费者的覆盖程度不言而喻。

据前文凯度的报告,有85% 的用户在这期间花费了更多的时间用于观看YouTube,而这对于滴滴这样期望提高品牌认知度、树立品牌形象的全球化公司来说是必不可少的2。

滴滴国际营销增长负责人Ajay Kaul表示,YouTube在帮助滴滴吸引每个本地市场的受众方面都发挥了关键作用,在高效覆盖、易衡量、成效直观三个特点方面,对于向消费者讲述品牌故事时尤为重要。

高效覆盖不仅仅是说,使用YouTube的用户很多,这只是传播的基础。在推广的过程中如果信息传达给所有用户,很大程度将是对信息和用户时间的双重浪费;对品牌来说,如何更好地在有限的成本和推广效率之间取得平衡,是全球的共同议题。

针对这一点,YouTube广告内嵌的机器学习技术,可以有效地分辨用户希望接收到的信息类型,只需要将内容只投放给有需要的用户,就可以将传播的效率最大化,让广告变得优质贴心的同时,减少了不必要的预算花销,每一笔预算都成为了有效投入。

另一个重要的工具,则可以帮助品牌轻松衡量内容效果。这种基于用户体验的反馈,可以帮助品牌在内容上线之后实时地观察到用户对广告内容的态度,传播的过程以效果为导向,品牌方则可以针对效果灵活调整内容,使信息随时随地都可以达到最佳的呈现效果。

而在传播之后,YouTube则可以生成消费者对品牌预期、好感度与使用意愿等数据将会更直观的方式呈现,以使传播成效更容易被品牌掌控,并以此对未来发展方向做出更准确的判断。

当我们将这些特点拼起来,从一个传播整体的角度就可以直观地看到,YouTube在品牌全球化的过程中所能起到的完整作用与支持。

就像滴滴一样,很多中国品牌都尚处于全球化品牌建设的初期阶段。而得益于互联网的便利,如今的中国品牌可以依赖YouTube庞大的用户群体与曝光量,更广泛地触达全球用户,并更有效地在全球范围内加深消费者对品牌的了解。

让品牌持久续航

面对陌生的海外市场,走在全球化路上的中国企业想要成功突围,必须要在不同的阶段做好不同的营销策略。在这个过程中,最开始为消费者留下良好的品牌形象尤为重要。面对新常态下多变的消费行为,不仅品牌的重要性得以验证,更是为来自中国的企业们提供了更多宝贵的机会。

事实上,在出海话题中,“品牌”的重要性一直被我们反复提及。在《中国的月亮可以更圆》中我们提到,品牌的建设是出海过程中不可忽视的一步;而在《品牌力为先,出海已进入“DTC时代”》中,我们曾介绍过“DTC”模式在品牌建设中的巨大优势。

本文作为“YouTube出海系列”三篇内容的第一篇,YouTube在传播上给出的独特体验和技术优势,在企业全球化过程中发挥了重要的帮助。但在这之后,当这些品牌真正地在一个市场扎根与生存,就不得不面临着与同市场内的其他企业竞争;而在建设品牌的同时,生意上销售的转化又不容忽视。

正如滴滴在拉丁美洲作出的努力一样,“全球化”并非简单地将业务与产品提供给当地市场,更是需要品牌深度地与消费者建立起联系,在全球化的基础上做好更加扎实的本地化;在此之后,又如何在品牌宣传的同时兼顾销售转化,做到品效合一,将是本系列接下来两篇内容要探讨的话题。

当我们抛开这些话题,从长期的角度来看:当品牌可以稳定地提供产品与服务,并建立与当地消费者的情感链接时,品牌力作为一种企业长期的无形资产,能为品牌带来更加稳固的价值内核与忠诚度,毫无疑问会为企业带来更稳固的抗风险能力。

注:文/钱德虎,公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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