从流量入口到心智入口:超大客流背后的共性是什么?

消费行业从来不缺热点。哪怕是在线下零售整体下滑的大环境中,也依然可以长出话梅、泡泡玛特、文和友等爆炸性的业态。

这些看似不想关的业态创新背后,有没有共同的规律?在零售系统已经如此发达的今天,新的创业者如何弯道超车?

最近,在浪潮新消费媒体支持的2020观远数据智能决策峰会上,红杉资本中国基金投资合伙人苏凯围绕最近几年线下业态热点现象,深度拆解了背后的共性和本质,并就此给出了线下零售弯道超车的三条路径。

“新的创业者如果中规中矩做一样的事情是不可能出头的,只有用一些非常规的手段,才能后来居上,赶上大比你大十倍百倍的前辈们。”

1、爆满的背后:心智即入口

我们先看几个现象,第一个是 “话梅”,它们在三里屯的店有400多平,在整个实体店行业客流下降得非常厉害的情况下,这家名不见经传的化妆品新企业在开业的时候却能有这样惊人的客流。

然后是泡泡玛特,西安有一个非常好的商业综合体,原来是给出得起租金和装修的大牌,但今天给了这么年轻的一家本土创业公司,来卖手办和潮玩。

第三是临期商品的销售,在疫情之后的速度增长之快也令人咂舌。为什么在零售看似是冬天的环境里,话梅、泡泡玛特,以及原来不被大家关注的临期商品,还可以异军突起,有这么大的客流和市场反应?

其实不止这些,像长沙的“超级文和友”,3万多平的地方被它改造之后,小餐饮可以做到几个亿,这是不可想象的。

还有茑屋书店,它在杭州的第一家店跟之前相比也有了迭代,比如书墙更高,还做了非常多新的技术和工艺的处理,装修的格调、体验感都有提升,刚开业就有非常好的氛围。

这些现象好像风马牛不相及,行业也不一样,但在大环境渴求客流的时候,它们都做到了非常轰动和爆满的结果。背后的原因是什么?是不是要学习它们的装修、便宜,我们到底要思考的是什么?

我的思考是极致体验,占据领域心智,心智即入口。

之前的入口是什么?在线下为王的时代里,我们讲什么叫零售?Location,位置即入口。你只要在市中心、在地铁上盖,就可以获取流量,所以零售的命脉是位置的竞争。

当线上的超级平台兴起以后,天猫、京东、拼多多是流量即入口。包括今天的抖音、快手、B站,年轻人聚集的三大流量地,只要在这个流量的海浪里,销售就会上去。

比如很多人在视频网站卖玉石能卖几百万,视频网站和玉石有什么关系,没有关系,就是流量太大了。

但今年,我们感受到消费市场非常明显的趋势,叫心智即入口。其实前面提到的那些案例,可能都不是最好的位置或者最好的流量,但它们占据了最高的心智。

2、线下零售如何弯道超车?

当话梅用425平的面积,用心的空间设计,美轮美奂的装修,再加上各种细节的考虑,就可以产生很好的购物体验。

比如它可以带狗狗进店,里面有宠物的暂存,以及喝水的碗。狗狗能不能进购物中心一直是一个很尴尬的问题,其实很容易解决,但这些百货公司的老板们没有考虑客户的体验,把它当成很不重要的事情。

当你把服务做到极致的时候,客人自然就来了,茑屋外面的大石头是干嘛的?栓狗链子的,这就是极致体验。

包括泡泡玛特卖59块、69块的小娃娃,做这么漂亮的空间设计、粉丝运营,把供应链、零售、线上每一个环节都做到极致,产生的非常强大的品类需求,让大家觉得盲盒、潮玩即泡泡玛特。

五六年前大家都还在质疑潮玩盲盒二次元市场空间有多大的时候,它坚定地做这个事情,占据品类高地形成心智,所以今天泡泡玛特能成中国新一代的明星企业,并且在这两个月会实现IPO上市。

茑屋书店也一样,通过自己的内容安排,实现了品类心智,成为一代文艺青年心中的圣地,一个全白的笔记本也可以卖脱销,原因不是本子有多好,而是占据了品类的心智,成为一种精神的IP。

那文和友,你说它是一个市井文化,也不是精致唯美的形象,为什么也能客流汹涌?因为它把长沙市民民俗文化做到了极致,所以也能产生足够的高度和心智占领。

文和友下一步就是IP化,文和友牌臭豆腐、小龙虾、辣椒酱都会慢慢地推出来,可以点亮很多商品。

像李子柒一样,这个品牌的人设心智产生了情感连接,就非常容易去赋能一些品类,所以李子柒的火锅、方便面销量吓死人,这是她的价值。

最后讲临期食品折扣店,现在很多人在关注保质期的问题,我觉得没有看到重点,这个业务的精髓不在于临期食品的保质期长短,最大的价值在于创造了一个极低价格合理的理由。

今年你买巴黎水30块,我卖5块钱,你会怀疑是不是假的。但我说是因为保质期还剩6个月,你买的时候就放心了,只要给你一个超低价格非常合理的理由,大家都会买。

没有人会跟钱过不去,没有人不喜欢实惠的东西,哪怕发达国家也是一样,折扣不是便宜,是意味着好东西可以用更低的价格买来,这个时候就产生了折扣和实惠心智的占领。

久而久之,它就变成了一个超高性价比、超高折扣、超低价的心智,就像日本的堂吉柯德一样,东西便宜丰富,还不会觉得是假的。这个心智占领以后有非常大的发展空间和弯道超车的机会。

在便利店和商超这么发达的今天,新的创业者如果中规中矩做一样的事情是不可能出头的,只有用一些非常规的手段,才能后来居上,赶上大比你大十倍百倍的前辈们。

所以不管是在性价比、美学,还是文化氛围上,能做到极致,有机会成为品类高点的业态要格外关注,它很有可能占据品类心智,成为新一代的入口,甚至成为小池塘里的大鱼。

有些品类市场总额没有这么大,但当它的集中度非常高的时候,也会诞生出非常伟大的公司。这是我要分享的第一块。

我们再看一组现象,谊品生鲜大家很关注,社区旁边400到800平方,卖菜有折扣,也可以获取很好的客流。

兴盛优选,做社区团购起家,今天已经能把各种商品非常及时快捷地送到社区,或者乡镇的夫妻老婆店,去赋能乡村零售。

还有锅圈食汇,也是开在小区门口,卖你吃火锅一站式的东西,数据增长非常迅猛。

这几个店又是什么路数?为什么要单独开一个这么小的超市在楼下?卖的商品永辉、家乐福都有,为什么这些新的发展迅猛,另一边业绩却受到挑战?

我的思考是小型化、碎片化、精益化,是为了实现最贴近顾客,最小耗氧量。

今天大卖场受到的压力是非常大的,首先3000平的业态,你要找到足够大的面积给你开;第二,你要有足够多的客群,才能养活3000平的大店,周围至少有5公里的客人来购物,这个店才算得过来账。

但其他零售商进来和你竞争的时候,不是选别的地方再开3000平,抢另外5公里半径,而是在你这5公里范围内开一个小店,辐射周围3公里,把你的客人截胡了。

同样的,我还可以开一个更小的,覆盖1公里,把这个3公里的也截胡了。当然小而近也意味着问题,你的客流和客户数量会变少,所以就必须要有最低的“耗氧量”。

当你每天做的生意最少金额都能存活的时候,就可以贴近消费者无孔不入地去开店。鲜丰水果现在就是这样的状态,越开越小,当别人在研究一天怎么做1万块钱的时候,他们研究怎么做5000块钱也赚钱。

它的创始人给我讲过一个观点:当市场环境不断变化的时候,能够活下来的永远是老鼠,而不是被冻死的恐龙。

这是一个非常有意思的战略思想,不断地降低自己的耗氧量,降低对环境的要求和需求,就能成为最贴近消费者的东西。

大家可以关注一下购物中心最新出来一批业态,滑雪的、冲浪的、攀岩的等等。这些业态本质上就是把原来的高山大海户内化、小型化、娱乐化,开到购物中心和社区体验中心去。

大家去户外的时间肯定不多,一年一次都是少数人。但如果开到你家隔壁,可以解馋一定会带来转化。久而久之就会形成品类心智,可能以后滑雪相关的东西都通过它来卖。

最后说一下联名,很多企业都在谈跨界联名合作,为什么大家要做这个事情?怎么判断做得好不好,只是博眼球吗?

大家有没有注意到,你在互联网上申请很多用户账号的时候,可以用微信账号、邮箱账号直接登录,其实跟联名是一个道理。

本质上都是做流量聚合降低获客成本,优化单位经济模型UE,双方客户加在一起互换。日本开出一个星巴克,里面带着共享办公,你在里面买了咖啡以后,好像付很少的钱就可以有办公桌的工位给你办公。

为什么它要抢共享办公的生意?因为单一咖啡的流量已经不足以支撑它的增长了,要叠加体验、场景,来聚合流量。

还有像日本新开的优衣库,旁边开一个乐园还有园艺馆,也是通过场景的叠加来做流量聚合。

以上三点是我今天主要想跟大家分享的思考。

其实我们身边还有很多例子可以看到:通过占据品类心智形成新一代的入口;通过更小的耗氧量,站到离客户最近的地方;通过跨界联名产生流量的聚合,让自己的生存能力变得更强。

注:文/曹瑞 ,公众号: 浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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