有的黯然关店 有的风生水起 餐饮商家的出路在哪里?

前段时间狗不理王府井店,被一位旅游博主的差评给推到了舆论的漩涡中心,这个事件折射出的是狗不理这样的老字号餐饮集体面临的困境:不知如何跟新生代消费者沟通,产品创新裹足不前,经营不会用数字化工具,说白了,就是跟不上时代的步伐,做得越来越累,路越走越窄。数据显示,如今经商务部认定的“中华老字号”1128家中,只有10% 在蓬勃发展,40% 的老字号勉强盈亏平衡,近一半持续亏损。

有困境的不只是有百年历史的老字号们,一些成立十年二十年的餐饮名店同样遇到困境,比如俏江南、湘鄂情等等名店。经营成本高、存活率低、生命周期短,是很多餐饮企业面临的共同问题,用一位家族式餐饮企业从业者的话说,“我们搞餐饮的,本质上就是开一家店,直到把这家店做死,再寻他路”。

对于餐饮企业来说,如何才能避免遭遇“狗不理”式困境?

做得好的餐饮企业,都在做同一件事

餐饮企业抓住消费者的关键有且只有两点:产品与服务。往年做好这两点,每家企业有独门绝技,今天离不开在线化工具的支持,因为互联网对餐饮企业来说不只是经营渠道,而是创新产品与提升服务的关键抓手,在互联网上,餐饮企业可通过评价聆听用户声音、通过数据洞察用户需求、通过新媒体放大品牌……

如今做不好的餐饮企业,基本都有一个通病:不重视在线化或者说重视却没做好,比如老字号们大都距离互联网很远,狗不理王府井店在大众点评的评分在王府井和东单地区垫底,这家店没有根据顾客反馈改进提升评分,对于差评第一个想到的竟然是以报警“恫吓”,而且在这件事前连微博都没注册,根本不懂如何与消费者有效沟通。

“不懂”的不只是狗不理王府井店。数据显示,餐饮行业外卖普及率普遍提高,但“餐饮老字号”的外卖普及率却很低,且在2019年下滑了0.3%,实际上,整个餐饮业的线上化程度都是偏低的,美团外卖数据显示餐饮商户数字化率普遍不足10%,仅有不到3成商户设立全职线上化运营团队,这些企业往年或许可以勉强赚钱,但在疫情冲击下,经营捉襟见肘,相反,线上化做得好的餐饮企业,在疫情期间却靠外卖转危为安。

也有不少餐饮老字号或者说餐饮名店,通过有效的线上化转型,焕发出勃勃生机,今年1月,拥有“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”等五个品牌的九毛九在香港主板上市,今天市值265.10亿港元,相较于上市当天已翻倍。九毛九有着23年历史,近年来着力建设数字化经营体系,跟美团外卖/大众点评等互联网餐饮平台深度合作,在线下率先推出预订餐等应用。2018年以来重点发力移动数字化,实现业务移动化、管理移动化和报表移动化。

像九毛九这样的焕发生机的老牌餐饮企业有不少,比如广州的白天鹅宾馆、陶陶居、北苑酒家;再比如北京的胡大、京味斋,它们都做对了一点:坚决地拥抱线上化。

什么是线上化?很多企业对此有误解,认为做外卖就是线上化,这是错的,线上化的关键是拥抱线上化经营思维,通过数据驱动产品创新,通过互联网去聆听用户声音,通过互联网去放大品牌,通过数字化手段提高经营效率、降低成本和提升服务,等等等等,这是一个系统工程,将此做好了的餐饮企业,基本上都不会做得很差。

不变的只有变化本身,特别是互联网行业。以美团外卖等平台的崛起为标志,餐饮行业线上化进程已有近十年,在一些企业尚未弄清楚应该怎么做线上时,今天餐饮行业线上化已来到全新阶段。不会做线上是错的,只会做线上同样是错的。

只有在“双主场”都赢了,才能算真的赢

线上很重要,但不是说线下就不重要,相反,对于品牌来说,同时做好线上线下,打好“双主场”,让外卖与堂食联动形成“1+1”>2的效应才是真正重要的事情。

“双主场”这个概念,来自美团外卖学院院长白秀峰。在最近的一场活动上,白秀峰提出这样一个观点:“餐饮行业发展到了双主场的阶段,外卖和门店加在一起是两个主场,不可替代,是两种商业模式的互补,外卖解决堂食产能的过剩,堂食解决空间的互补。”

前些年外卖高速增长,主力玩家是小店以及名不见经传的新店,如今越来越多的品牌商家布局外卖,疫情更是加速这一趋势,全面线上化成为餐饮业共识,我国商务部也正在推动餐饮数字化建设。拥抱线上化,餐饮商家一定要注意两点:

1、做线上,将线上作为线下的补充或者说可有可无的增量,是绝对不行的。外卖跟堂食一样,应该被当成主场。

2、重视线上不是说要All In线上,越来越多只做外卖或者只有外卖做得好的商家,正在更加重视堂食。外卖与堂食都很重要,排名不分先后,“双主场”都要打好,都要打赢,用白秀峰的话说,外卖跟堂食背后是两种需求的互补。用户点外卖解决时间需求,省时间;到店解决空间问题,比如人们要聚会就一定要堂食。

对于餐饮企业来说,做线上注重数据驱动,做线下重视经验传承,背后是两种不同经营思维。 未来餐饮行业的大赢家一定是在“双主场”都能打好的玩家。如果商家墨守成规,只重视堂食或者只重视外卖,都会存在跛脚走路的问题,生存会越来越难,路会越走越窄。相反拥抱落地“双主场”思维,不重视线上的重视线上,只做外卖的重视堂食,就可以像九毛九一样路越走越宽,越做越轻松。

将数字化当“一号工程”,做“四新”餐饮新掌柜

在零售业、在服务业、在线教育业,我们都发现一样的规律:各行各业线上化做得好的企业都在布局线下场景,因为线上线下场景,在任何行业都不是互相替换,而是融合互补的。

曾经有一些激进的“互联网餐饮”玩家,只强调互联网思维,却忽视线下场景打磨、忽视餐饮生意本质,忽视用户核心需求,在产品与服务上存在大问题,最终只是昙花一现。今天餐饮企业想要做好生意,唯一的可能性就是拥抱“双主场”思维,既不是只重视堂食的开店思维,也不是只做线上的互联网思维。

不论是线下企业去做线上,还是反过来,都不是一件容易的事情,因为线上与线下是两套截然不同的经营思维、商业模型与消费场景,很多餐饮企业堂食做得风生水起,甚至成为百年不倒的老字号,都是靠自己的独门绝技:经营能力、烹饪工艺或者管理模式,这些企业的掌柜做堂食非常专业,但是一旦到了线上新主场,往往都不能适应。反过来,只做外卖的餐饮掌柜去经营堂食,大概率会走不少弯路。

因此,不论现在做得如何的餐饮企业家都要重新思考“双主场”内涵,在堂食与外卖两个主场都变得专业。要做到,如下几点很关键(其实也是各行各业数字化转型的关键点):

1、将数字化作为“一号位工程”,一把手亲自抓,先拥抱变化,做“四新”餐饮新掌柜。

数字化不只是工具,而是经营思维,对企业组织架构、KPI考核、经营行为、管理制度、协作模式甚至企业文化都会造成巨大改变,牵一发而动全身。因此所有数字化转型成功的企业,都将数字化转型作为“一号位工程”,一把手亲自抓,从上往下强推落地。

餐饮企业老板自己要站在一号位,做拥抱新思维、用好新技术,应用新模式,创造新收入的“四新”餐饮人。美团外卖日前推出“餐饮新掌柜”计划,包含商家服务体系、商家成长体系与人才培养体系,让餐饮掌门人拥有真正的双主场资源、数字化能力与系统化方法,主导企业数字化升级,在白秀峰看来,适应双主场的能力模型将是餐饮企业家的核心竞争力。

部分餐饮企业家已经率先转型,比如“海盗虾饭”创始人刘庆刚就是有新思维商家的典型代表,他具有互联网从业经历,将单品、爆款、能“扛盘”等互联网关键词融入餐饮经营,使小龙虾这种曾经的堂食专属变为外卖爆品,美团外卖“餐饮新掌柜”计划的目标是在未来三年,发现并培养一百万既懂线下经营,又懂线上运营的“餐饮新掌柜”

2、将数字化当成系统工程、做好顶层设计、有的放矢地打造新餐饮企业。

打好“双主场”,不只是单纯将外卖当成一个业务,或者将团购作为一个工具,而是要将其作为系统工程去布局,再结合实际效果有的放矢地改进。

过去餐饮掌柜决策靠拍脑袋、门店选址看地段守株待兔,食材采购靠亲属损耗也不小,团队管理靠老一套手段,品牌营销主要靠打折,经营分析靠财会盘账,客情维护靠店长人脉……很粗放。“双主场”时代,餐饮新掌柜在每一个环节都要用专业的数字化工具、人才与方法去做精细化管理,获取新客群和新收入,降本增效,比如前面提到的“九毛九”就实现了全链路的数字化布局,通过美团外卖大数据指导新店选址、消费者喜好决定菜品研发,并设有线上数据分析、外卖操作标准等专职人员。

什么才叫数字化做得好?大众点评评分是用户对菜品、环境与服务的评分,只是商家整体经营能力的部分反应,不是全部。美团外卖的“餐饮新掌柜”计划,提供了一套完整的商家成长体系评价方式,这是衡量商家“双主场”运营能力的百分制指标体系,一位商家表示,“这套体系可以量化经营指标、指出店铺不足、作为员工考核项,是非常好的运营工具。”

3、让专业的人来做专业的事情,“外卖运营师”将跟厨师长一样成为餐饮企业标配。

在“主客场”时代,店长、前厅领班、吧台、厨师长、后厨、服务员、收银员、库管、后勤,基本构成一个“班子”。“双主场”时代,线上经营的诸多环节要有专业人才,菜品研发会有“产品经理”,外卖平台评论回复维护要有“售后专员”,新媒体营销要有营销团队甚至“店播网红”,白秀峰则认为,“餐饮行业会有BA(商业分析师)角色,把这个岗位的人才用好,成本一定比别人领先。”

要做好线上化这一新主场,门店一定要设立外卖运营师”,大型企业会有“CWO”(首席外卖官),负责统管外卖平台的经营,如产品创新、品类运营、在线营销、包装设计优化、物流把控、用户互动、平台对接、数据分析等等工作。针对此美团外卖跟人社部教培中心联合培训“外卖运营师”,10月中旬,首批62名外卖运营师获得认证,成为支持商家数字化转型的专业人才,是餐饮新掌柜线上化运营的重要帮手。

4、一定要跟着头部平台玩儿,用好平台资源,做好自己的事情。

美团外卖等头部平台针对餐饮行业一直有各种支持计划,比如自今年年初以来,美团就发布了多轮“春风行动”,助力商家复工复产,“餐饮新掌柜”计划是美团外卖系统化的助力计划,助力餐饮企业全面提升数字化综合能力,对于餐饮企业拥抱“双主场”很有价值。

有人说美团外卖的计划让人眼花缭乱,确实,针对不同类型、不同阶段的企业的不同痛点,美团外卖在能力赋予、人才培养、在线营销等维度给予商家不同支持,这对餐饮企业来说绝对是好事,在双主场时代要想赢,跟着头部平台节奏走,吃透平台红利,绝对没错。

在疫情洗礼后,餐饮企业对线上化的重要性更有认知。后疫情时代,餐饮企业不只是要继续做线上,更要将线上当成跟线下一样重要的主场来做。做不好线上只有死路一条,做好了线上可以拉动线下,在“双主场”都赢得主动权后,遇到困难的可以反败为胜,占据优势的生意可以越做越轻松。海底捞你学不会,但九毛九,你一定学得会。

注:文/罗超频道,公众号:罗超频道(ID:luochaotmt),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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