“它直播”火了!有宠物账号带货超六百万

日前,百万粉丝萌宠直播间广告报价可达10万以上揭开了宠物经济的新的一面。

今年以来,不止是其他主播在觊觎李佳琦的“饭碗”,就连宠物也盯上了。数据显示,2月份淘宝平台的宠物直播开播场次同比增长了近375%,每天有100万人在看。8月份,快手大数据研究院发布的《2020快手宠物生态报告》再次更新了宠物直播增长的速度:每5.4秒平台上就有一场宠物直播。

普通人、网红MCN入场以后,宠物行业的上中游玩家也正在亲自趟这波热潮。他们的业务能借到几成直播这阵“东风”?不同体量的公司则有各自的考量。

“直播仍作为一种补充,而非业务的唯一营销方式”,宠物医疗集团新瑞鹏如此定位他们2019年底就开始试水的直播业务。而在家里已经经营七八年中小宠物店生意的尹老板看来,“起量快,变现慢”是他目前对做宠物直播最大的担忧。无论规模如何,正在崛起的年轻一代养宠群体喜好、成交场景的转移都将是他们接下来很长一段时间需要直面的课题。

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谁在为宠物直播买单?

有人进入李佳琦直播间是为了超低的折扣,有人可能就是为了看他的狗“打架”。

95后萌宠爱好者阿涂就是后者中的一位。在读书时期生活费还主要依赖父母时,她就喜欢看一些宠物博主分享的视频,而现在有一定收入来源后,她还是享受这种“云养娃”的状态。“如果还是上班我可能不会养,除非自由职业,不然他们会无聊,而且万一加班出差也照顾不到他们。就这样看看挺好的。”

像小涂这样隔着屏幕提前体验“英年喜当爹、妈”快乐的90后并不在少数。在成为宠物消费市场绝对主力后,更多的年轻人又迅即领跑撑起宠物直播流量半边天。

根据《2020快手宠物生态报告》,有宠无宠的用户各占一半,他们则共同组成了数量已超过1亿的垂直观众群体。没有宠物的观众隔着屏幕寻找疗愈,家有宠物的也看得“香”。

在观看过程中,年轻一代对于宠物的兴趣也在产生差异化。当猫狗这些主流宠物扎堆出现在直播间后,小众宠物也开始享受直播的红利。数据显示,在各类型宠物短视频中,其中,羊驼播放率高,乌龟则完播率高。

平时热衷打游戏的周纸告诉蓝鲸财经记者,算下来他看游戏直播的时间可能与看蛇和蜘蛛差不多。刚开始看时,周纸觉得猎奇的心理多一点,渐渐地,他着迷于颜值,“蜘蛛很多真的长的挺好看的”。

在阿涂和周纸的描述中,因为嫌时间长,他们很少进入一般的购物直播间,更别提全程看完,但匪夷所思的是他们都有在宠物博主那儿不自觉地下单过自己要吃的零食。

事实上,宠物直播账号间能拿到的零食折扣很难与薇娅、李佳琦这种主播相提并论,但根据东兴证券研究,宠物类头部网红目前已经处于网红第一梯队,粉丝黏性高使得宠物类网红增长比例已经远远超过美妆、时尚等。

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超300亿的线上萌宠经济

依照普通主播商业变现“画瓢”,目前宠物直播变现方式已经与普通主播没有太大差异。

归根到底,萌宠直播还是一场直播,通过直播间的打赏、刷礼物变现,依然是一种最基础的变现方式。

“从直播和打赏这种变现方式来看,宠物直播和秀场直播其实很类似。”青桐资本投资总监徐云峤认为。今年,因为疫情在家,徐云峤也曾给自家的猫开过几次直播,很多初中年龄的粉丝甚至还会因为没有更新动态特意去私信她。

宠物和主播都给予到用户在情感上的慰藉,用户从而反馈金钱上或者热度上的“报酬”,这对于直播主体无论是人还是萌宠,都是一样的转化逻辑。按照部分平台给予萌宠主播的辅助变现路径,热度上涨还将带来贴片广告。当然,一旦热度足够高,真正重要的还是广告主的青睐。

据一位孵化萌宠类短视频的MCN工作人员透露,已经在做商业变现的萌宠中,目前广告赞助仍是营收主要来源。而真正开始做带货的宠物中,销量较好的仍是一些宠物主粮、玩具和用具,但带货品类空间也都有限。所以另辟蹊径带人所需的用品不失为拓宽的一种好方法。

从后者来看,宠物更多的担当的已经是一位吸引流量的“工具人”角色,但同样商业潜力无穷。

今年6月,一个账号名为“轮胎粑粑”的宠物狗账号在珠宝专场带货,最终的订单量达3万多,成交金额高达600万元+,就让宠物行业为之一惊。除了实物交易,萌宠付费课程也开始作为商品出现在直播间。

阿里妈妈联合亚宠展、天猫宠物行业发布的宠物经济系列报告显示,过去一年宠物行业线上销售额超过300亿元、品牌增速同比超60%,而面对仅犬猫就已达到2024亿元的市场规模,过去五年间宠物行业新兴的任意一形态都似乎将在直播间展现出无限的商业可能。

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宠物上中下游驶向直播风口

宠物行业的商家也闻声而动。

如果你曾在早晨八九点点开过短视频平台宠物直播,可能指间稍微滑动几下,就能浏览到全国各地宠物市场的热闹场面。画面中,数十只宠物狗被关在笼子里,嗷嗷待售。弹幕或者其他视频留言中总会人在询问价格。

有从事宠物活体交易的人士告诉记者,像一些短视频平台基于地理位置推荐的话,至少能提高在当地的知名度,具体反映到交易量上增长还要看各地情况。

尹老板也提到了同样的想法。今年上半年,受疫情影响,尹老板在江浙沪多地的宠物店生意都受到了一些影响。在此期间,他也注意到宠物直播的快速增长。由于自身有一些营销传播经验,尹老板觉得宠物账号想要提升粉丝量和播放量其实很快,能够帮助像他们这样的中小型宠物公司短时间内扩大影响力。

但同时,他也了解到之后的变现会很慢。“整个宠物行业除了下游宠物医疗有明确的标准,所以在这些年迅速地完成了整合,上中游目前还处于一个很乱的情况,3万元打造一猫粮品牌,10万元就打造一代工厂的很多,真的要实现与直播结合变现需要背后完善的供应链来支撑”。一经权衡,他觉得不妨试一试,先“活下来”再说。

“因为本身上中游就很分散,直播可能会帮助个别商家去提升线上的曝光,进而会产生一些转化。”在徐云峤看来,上中游一些商家可以借助直播充起来量,从而提升它在整个行业线上的渗透率。而下游宠物服务这块,他们本身就不是特别高频的消费,如果直播也不是按照地理位置匹配,顾客想要直接带宠物去体验显然也比较困难。

作为下游宠物医疗代表,真正使新瑞鹏发力线上直播也是在于年初线下门店的医疗通道因疫情被迫关闭。新瑞鹏认为,相信宠物行业的企业家们会更加积极地布局线上,后续应该也会有越来越多的品牌及其商家开展这一板块的动作。但是,直播电商应该是一种补充,而非业务的唯一营销方式。

“直播的特性是否能够弥补现有渠道的不足,是否在确保现有渠道销量的同时帮助企业拓宽一部分消费人群等等,企业应该有自己的判断。而在做直播的过程中,也需要警惕用价格杠杆去获客,警惕价格战。”

注:文/小财女,公众号: 财经女记者部落 (ID:cjnjzbl),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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