BBC才是私域流量的终极形式

上周五(10月23日),在深圳私域流量行业大会上,我们请来了有信科技的联合创始人兼COO孙晋侯,他分享的一个想法引发了很多现场嘉宾的强烈共鸣。

孙晋侯提出,整个私域流量还处于非常早期的阶段,就像1999年阿里让大家去网上开店做电商一样早,其中蕴藏着很多黄金机会。

值得强调的是,私域不仅仅是一个工具,而是一整套系列的、整体的基建。未来的大趋势下,谁拥有更多的数据,谁就越来越值钱。维护私域,也要从以商品为中心向以客户为中心的商业逻辑去转变。

过去的B2C和B2B逻辑已经不够用了,BBC才是私域流量的终极形式。这种形式不仅能把过去的信息化数据串联起来,还能将背后的利益蛋糕分干净、分明白,避免让中间代理商和经销商觉得数据全被品牌拿走了,而自己却丧失了竞争力。

现在,让我们一起回到私域流量大会现场,一起听听孙晋侯如何解释BBC形式,以及他对私域未来趋势发展的不同见解。如下,Enjoy:

有信科技联合创始人&COO孙晋侯

首先分享一个观点,在我看来,整个私域流量还处于非常早期的阶段,早期到什么程度呢?就像1999年阿里让大家去网上开店做电商一样早。

而在20年后的今天,除去即将上市的蚂蚁金服之外,阿里已经是一家6.7万亿港币市值的公司。不过在私域领域,未必有公司能做到像阿里这么大的体量,我觉得最后还是会呈现出一个百花齐放的商业形态。

我认为,BBC才是私域流量的终极形式。怎么理解“BBC”?我们有信科技是一站式连接品牌、渠道商和消费者的云服务商平台。第一个“B”指的是品牌,第二个“B”是中间的渠道商,“C”则指的是C端客户。

纵观互联网的发展史,如果说从2000年到2020年是IT时代,那么从2020年开始往后的20年,则被主流媒体称之为“DT时代”,即数据时代。

给大家看一组非常有意思的数据:

第一,2007年整个美国科技股的市值与欧洲的市值是1:4,但到2020年,已经持平到1:1。其中科技股市值的提高是不是科技公司带来的贡献呢?

其实不是。真正为科技股贡献更多的是拥有「云基因」的公司,比如最近特别火的Salesforce,它的市值已经达到2500亿美金,甚至超过了Oracle。

所以我们提出了一个观点,在未来的大趋势下,谁拥有更多的数据,谁就会越来越值钱。

所以一定要拥抱云服务,因为云服务能让企业更聪明。在今年疫情中,阿里和腾讯之所以能快速建立健康码体系,就是因为他们的核心业务都用了「云服务」。

但我们认为私域不仅仅是一个工具,而应该是一整套系列的、整体的基建。我们要考虑如何用私域更好地面对消费者,拿到消费者的数据后完善自己的业务。所以,DT时代下的云服务私域基建,是我们非常关注的一个重点。

我们认为,维护私域是从完全以商品为中心,到以客户为中心的商业逻辑的转变。

在整个私域基建的建立下,我们需要考虑如何把海量的规模需求拿到手上,更好地满足客户个性需求。同时,也需要考虑如何从过去拍脑袋的商务决策,变成依靠基建数据完成数据智能决策。

在这个背景下,我们认为,由于商业形式的变化,我们服务客户的底层逻辑的模型也会相应地产生变化。只靠过去的B2C跟B2B的逻辑已经不够用了。

比如B2B生意,过去只要把货铺给代理商,代理商囤货的时候控制一下压货形式,慢慢做平衡就够了。他们并不知道真实的消费者对商品的反馈是什么,因为它中间隔了一层小B(中间渠道商)。

做平台也是一样,做B2C平台直接面对消费者,那流量问题怎么解决?并不是所有企业都能像阿里一样,是全世界最高效流量的分发中心。你要自己去找流量,而流量又很难聚集。

因此,这两者之间应该有一个结合。我们反而觉得BBC可能比B2B或B2C的数字化还要好做,因为它还原了生意本来的样子。

本来的商品就是先铺到代理商、经销商、加盟商,和他们下面的门店、门店之下的导购,甚至包括维护门店的团长和会员。最后才能接触到消费者,并与消费者进行良性的互动。

这种模式的核心是要把背后的利益蛋糕给分干净、分明白,不要让中间的代理商和经销商觉得好像把数据全部给品牌了,自己没有什么竞争力了。说到底,这背后其实是一个利益模型的分配问题。

分享一个具体的案例:

“好想你”是河南一家卖枣的客户,他们想基于BBC和我们合作。比如,如何把他们的两三千名员工作为种子用户,裂变成三五万的社群;如何建立一套裂变的逻辑,让员工每天愿意主动分享公司的产品。

“好想你”在全国有上千家门店,每月有上百万人次到店。那该如何利用里面的小B(中间渠道商)触手?

我们可以让导购把消费者拉进群,由导购给消费者发放新人首单8折、第二单半价等福利。因为走到门店的用户已经是品牌的潜在消费客户了,主动送上一些福利,他肯定会欣然接受,这样就可以提高转化率。

通过导购这样的抓手来发放福利,把消费者拉进自己的体系中,这对品牌来讲也十分有益。

而导购做这件事的动力是:这个动作不是一次性的,跟用户建立了粉丝关系之后,他们后期在“好想你”的所有消费,导购都能拿到提成。

通过这个案例,我想跟大家分享的是:之前这个业务串不起来,一是因为信息化的基建不够,二是因为背后分蛋糕的机制没有梳理清楚,而我们现在有办法去解决这两个问题。

但大家可能也会问:是不是只有自营渠道或者品牌量级比较大的公司才能做到这件事?

其实也不是。我们其中一家客户在益生菌品的市场份额应该是全国第四名,但他们没有自己的门店,而是跟全国的两万个母婴店合作。我们在给他们做数字化升级的同时,也帮他们建立了运营方式,然后利用类似“好想你”的思路,通过中间小B的利益分配,把每个小B环节的动力给激发出来,一起去做好服务。

那是不是每个行业或者每个品牌都可以做呢?也不尽然。整个摸索下来,会发现有一些比较有意思的数据。

第一,营收在1到10亿左右的客户,他们更适合来做这个事情,或者说效果会更明显。

第二,一些消费频次更高的产品,比如说彩妆、日化、保健品等商品复购周期会短一些,效果可能也会更好一些。

为什么刚刚举这几个量级的客户呢?是因为超大型客户在做信息化建设时都有适合自己的方法,而企业在1到10亿的阶段,市面上却没有很好的方式,这就是一个很大的痛点。

因为做私域需要依赖很强的信息化基建才能孵化出很好的运营方式,但1到10亿的公司很少能做到。

如果他们自己建立信息化基建,那就要新招员工,一年需要多加几百万的预算,而且做出来的东西不可控。当计算管理人员跟你说,我要一两万的服务器,你也只能批,不能砍价。50万行不行?不行,因为你不懂。

也有公司想把信息化基建外包出去。公司把文档发给外包人员,外包人员做了之后再做交付。

但很多客户在外包之后又回来找我们。第一,因为外包人员的交付标准不统一;第二。因为交付周期不可控;第三,因为他们发现私有化布局结束了之后,业务迭代跟不上速度;第四,由于每一个行业都有非常多的特殊逻辑,所以标准化的产品对于业务的响应度也是不够的。

而我们是通过定制化的方式,反向给客户提供一些解决方案。客户只需要告诉我们需要解决什么样的业务问题就好了。我们可以基于过去做业务的经验,依托于我们本身的产品框架,反向给客户提供解决方案。

这里面也可以看到,为什么我们觉得整个私域的基建搭建才刚刚开始,因为在IT时代,是烟囱林立式的基建,相互之间的数据并不打通,很难跟得上品牌自身商业系统复杂性的速度。

所以正如开篇所讲,只有公司具有基于云架构的解决方案的能力,才能更好地跟上客户,解决他们在商业系统上的问题。

其实现在很多品牌方对后端ERP财务相关的建设是非常到位的,但是我们认为,如果想要做好私域基建的事情,那还缺少“一前一中”的基建,即前端必须有足够丰富的抓手,去触及到你的用户。

所以说,必须要把企业所有消费者的触点全部打通,然后再让这些数据回到公司的商品中心、会员中心、定单中心、支付中心,在数据化与业务化之间做循环迭代。

我们一直认为私域不是个很小众的话题,其实国内有实力特别强的公司在私域这方面做得特别好。比如,美的整个数字化的投入超过了100亿,美的CIO的原话是:

美的的核心是将每个美的电器上的铜板、按键,从源头到终端使用的产品都实施数字化。出现问题之后,消费者可以通过手机快速填写售后单,从生产到售后联动整个闭环。

其实大多数的公司做私域没有这么复杂,其背后的原理都是一样的。

未来的企业没有所谓的传统企业跟互联网企业之分,就像新茶饮、喜茶、奈雪的茶,你说它是传统企业互联网企业?其实都不是,未来企业数字化就是基建,做私域也是随之而来的标配。在这样一个大背景下,有信要做的事情就是帮助这些企业做好数字化基建,并且维护好企业的私域。

注:文/见实,公众号:见实(ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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