“贩售错觉”是名创优品的核心能力

名创优品要上市了。

听到此消息的无印良品是什么心情?或许如同肯德基听到下面这些山寨品牌要上市了一样。

这家Logo撞脸优衣库,店面设计神似无印良品,自称是日本品牌,甚至同罗马尼亚、希腊等国企业签约时,也是使用日本国旗的企业,几乎是100%的 “Made In China” 。

假装是一家外国品牌,在名创优品创始人叶国富的品牌运作生涯中并不陌生。其早年间创办的哎呀呀饰品店,将”二元“地摊风格的产品同韩国饰品联系在一起,那也是韩剧在中国市场风声水起的时代。

这是叶国富熟悉的营销路数,他洞悉到国人信任韩货、日货的购买趋势,对”十元店“进行门店包装,对产品进行形象升级,从质朴的国货跃升为神似韩货、日货的产品。

叶国富是一位很有天分的消费习性捕手,一位向用户贩卖品质错觉的营销大师。

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名创优品称自己为“全球第一的生活方式产品零售商”,其产品涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,超8000个SKU。2019年的GMV达到190亿元。

2013年,名创优品在广州开设第一家店铺,效仿无印良品,主打精致、简约的产品设计风格。截至到今年上半年,他们的门店已经遍布全球80多个国家和地区,数量达到4222家,其中2533家位于中国。

在不足八年的时间内,开设出四千余家门店,名创优品一路狂奔。但是,高速增长显然不是这家以高仿日系产品崛起的“十元店”,要说给资本市场的故事。

受疫情影响,名创优品中国门店数量出现下滑,从2019年12月底的2543家下跌至6月底的2533家。但其实在疫情爆发前,国内门店增长的速度就已经放缓。2019年门店净增加289家,增速为12.8%。

名创优品超过95%的商品价格都在50元以下,但他们的店铺大多集中在一二线城市的黄金位置。首家门店开在靠近广州火车北站的建设路步行街上。

按理说这个位置不仅人流巨大,而且价格敏感型人群众多,是十元店生存和发展的绝佳土壤,但实际销量不及预期的三分之一。至此以后,公司改变策略,商业中心成为门店选址的首选。

黄金地段终究是稀缺资源,这限制了名创优品的成长空间,成为门店数量增速放缓的重要原因。

营收增长也因此被拖累。从下图可以看到,其实在疫情爆发前名创优品的营收同比增速就已经下跌至14.6%。

名创优品的营收主要是商品销售收入和向加盟商收取许可费等。商品销售既有向C端消费者出售的商品(自营门店),也包括向加盟商出售的商品。由于自营店数量一共就只有129家(国内7家、海外122家),加盟店占比达到97%,所以名创优品的客户其实就是他们的加盟商。

2020财年(截至2020年6月30日),名创优品商品销售收入80.5亿元,下跌4.8%,营收占比89.7%。许可费等相关收入为5.9亿元,跌幅4.1%,贡献了6.6%的营收。

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肯德基在美国就是个普通的大众快餐品牌,但1987年入驻中国时,却因为可以使中国人民感受“资产阶级式生活”而受到追捧。时至今日,其价格依然吊打绝大部分中餐快餐品牌。肯客基、肯基基等本土山寨品牌因此能以更低的价格获得市场空间。

名创优品的崛起也是类似。

无印良品在日本只不过是一个平价杂货店,但到了中国却摇身一变成为了“小资品牌”。媒体曾多次报道,其在中国的售价较日本本土高出许多。名创优品创始人叶国富很敏锐地捕捉到了商机,以更低的价格提供给消费者相似的商品。

这里需要注意,重点不是商品质量是否真的和无印良品一样,而是要让消费者有这样的一种认知或者错觉。

无印良品给自己的定位是Life Style Store(名创优品在招股书中称自己的产品为Lifestyle Products,是不是很像?),即生活方式集合店或生活形态提案店。产品设计、品牌文化和逼格满满的店铺是这家日本品牌的核心竞争力。

名创优品的核心竞争力则是打造错觉。通过对无印良品店铺装修、布局和产品设计的模仿,吸引了一群同样渴望过着日式小资生活,但钱包又不太鼓的消费群体。

简单说,名创优品就是一个低配版的无印良品。从双方毛利率的差距就可以看出这点。无印良品的毛利率能达到40%以上,而它的中国模仿者在2019财年和2020财年的毛利率分别只有26.7%和30.4%。

这在某种程度上也解释了为什么名创优品的店铺大多开在一二线城市,因为他们需要的就是听说过无印良品,但又买不起的人。在下沉市场,过于高逼格的门店设计反而让消费者望而却步。

如果名创的商品真的都是廉价日本货,那倒也没什么问题,算不上给消费者制造错觉。但其实早在2015年就有媒体报道,这家公司九成商品都是“Made in China”。

要想把自己搞的“很日本”,仅仅是把店铺设计的非常日系是远远不够的。据了解,名创优品在日本有注册公司,并且聘用一位叫三宅顺也的日本人担任首席设计师。

此举却被旅日留学生吐槽:“在日本5年从来没见过名创优品这个品牌,也没听过日本有三宅顺也的设计师,是想和三宅一生(日本著名设计师)搞在一起吗?”

不仅如此,名创优品在和保加利亚、罗马尼亚、希腊等国企业签约的时候,居然用的也是日本国旗。

此前被问及名创优品到底是不是日本品牌时,叶国富的回答堪称经典,既没有承认也没有否认。

“它在日本注册,公司在日本,在日本有店,能不能叫日本品牌?”

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贩售错觉是名创优品的一贯招数。

就像它说自己的化妆品的供应商,是与Dior、Chanel、Armani等国际大牌长期合作的供应商。但是加工厂就是生产和组装的场地而已,它不决定产品的成分和配方。

名创优品也有对自己的出身清醒的时刻。

在招股书中,它提到:

消费者可能对我们的品牌有不同认知,甚至会以为我们是一个日本品牌,如果消费者或其他人认为我们的营销方式有误导或其他不当行为,我们可能遭遇法律诉讼,进而对业务造成不利影响。

一家号称“100%的日本品牌”的企业,一家把“日本快时尚设计师品牌”挂在门店的企业,一家拿着日本国旗去和外国公司签约的企业,居然会在招股书上说“担心消费者误认为自己是一个日本品牌”。

当然,误导资本市场而引起的法律诉讼风险是名创优品需要预估的潜在风险。

另外,叶国富可能又捕捉到了新崛起的消费趋势。近年来国风盛行,从国货商品到国产影视,深受当下年轻人的追捧。他的新作——定位于“中国新锐超大美妆集合店品牌”的WOW COLOUR在2020年1月正式上线。

如果说名创优品带给消费者的日系产品错觉,是他们过去崛起的原因,那么能否维持住这一错觉,也必将影响到它的未来。

真正决定名创优品在中国市场会流行多久的因素,是要看日货在中国会流行多久。

名创优品的使命是“让每一个人都能享受生活中的小惊喜”,或许改成“让每一个人都能享受生活中的小错觉”更加适合。

毕竟,打造错觉才是它们的核心竞争力。

注:文/ 赵骐 ,公众号:略大参考(ID:hyzibenlun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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