体验营销认知的“返祖”现象

2020年上半年新冠肺炎疫情期间,仍然有非常多的企业实现了高速增长。这些企业有一个共同特点:以体验为主要认知模式。

以致我们提出:体验是新营销的起手式。

农业社会,体验以及基于体验的口碑,就是认知的主要模式。工业社会,体验被边缘化。借助自媒体,体验认知再显威力,我们称这种现象为“返祖现象”。返祖现象,其实是螺旋式进步,否定之否定现象。

体验一次,终生难忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰,但我记得爬过的每一座山,哪怕它不知名。”这是品牌专家苗庆显老师的金句。

只要你足够出众,哪怕没体验过,大众也知道。这样的山峰,除了珠穆朗玛峰,世界第二高峰乔戈里峰也做不到,更不要说其它山峰了。但是,只要你爬过的山,你总会记忆犹新。

体验是最强的认知手段,但是,体验也是效率最低的认知模式。所以,当大众媒体广告或互联网IP能够一夜爆红时,体验认知模式长期被边缘化了。

中国的波浪式消费已经结束,消费升级带来一个问题:高端产品的认知极其复杂,认知强度高。传统的认知模式,如广告、IP,即使高投入,也难以在短期内获得用户的强认知。但是,如果体验认知模式,一次体验就够了。比如,近几年连续实现销量翻番,并且能把光瓶酒卖到950元/瓶,就是利益于首创的沉浸式体验。

高端产品需要体验认知,“体验认知+自媒体传播”形成一对组合传播模式,提升了认知效率。这是体验再次受追捧的原因。

越高端,越体验

商业认知有三类主要路径:个体体验,人链路径(口碑),媒介路径(大众媒体、广告与品牌的认知生态,自媒体、内容与IP的认知生态)。

越是高认知产品,越是依赖体验和基于体验的口碑。越是大众产品,越适合媒体传播。

个体体验,经过人链路径传播,就是口碑。农业社会,口碑是主要认知途径。但工业社会被边缘化了。

口碑是借助语言传播,语言传播有两大局限:一是传播效率低。所以高端品牌需要非常长的时间积淀。时间,成为高端品牌的核心成本;二是表现形式有局限,难以传递高端产品丰富的价值内涵。

以往,高端与大众媒体结合比较难,因为高端是细分市场,与大众媒体覆盖大众用户,目标用户不一致。高端与杂志倒是比较匹配,但是,杂志的传播效率又比较低。

自媒体的出现,给体验认知带来了机会。“体验+自媒体”的组合模式,既能够解决体验的丰富认知问题,也能够解决传播效率问题。

这是体验与媒介路径两者的高效结合,比人链路径(口碑)效率更高,认知强度更高。

高效体验:KOC+自媒体

前面讲过,体验作为认知模式最大的BUG是效率低。即使有资源投入,完成足够多的体验密度也需要花费较长时间。

这个问题,在自媒体时代解决了。具体操作手法就是“KOC+自媒体”体验模式。

为什么选择KOC而不是KOL为主要体验对象?我们要区别KOL和KOC在认知中的属性和作用。

简单说,KOL是媒体属性,KOC是渠道属性。

KOL有四大标准:有影响力、爱分享、爱尝鲜、专业。其中,爱分享、有影响力是关键。但是,KOL是单向影响、中心化的传播。KOL的很多粉丝,KOL并不熟悉。比如,博客公众号上的KOL,几十万粉丝,KOL并不熟悉。

KOC有四大标准:强关系、爱分享、自我消费、专业。其中,强关系是核心。因为有强关系,所以,属于相同的圈层,懂得适时推荐。推荐过程,线上线下结合,效果更好。

KOC与KOL的另一个差别,就是KOC本身的C端属性。KOC既是用户,也是传播者,有双重身份。

选择KOC作为主要体验对象,只要认知到位,KOC一定会利用自媒体传播。

以KOC为主的体验,我们称之为“三强”组合:强关系、强认知、强影响力。

强关系,这是KOC本身的属性决定的。强认知,这是体验本身的特点决定的。强影响力,这是体验与自媒体结合所决定的。

场景体验:认知溯源

过去,有人把产品品鉴视为体验。品鉴是体验的一种形式,对于并不复杂的价值认知,确实可行。但是,有些产品仅仅凭借产品本身,已经难以认知其价值。比如,数万元的门与数千元的门相对,普通用户已经很难从外观、材质感觉出差别。因此,复杂的体验,不仅要体验产品本身,还要溯原产品的供应链、工艺、材质、设计过程。这种带更复杂场景的体验,我们称之为认知溯原。完成了认知溯原,KOC就是一个消费专家了。

李渡白酒的沉浸式体验就是认知溯原过程。高端白酒认知很复杂,绝非粮食酒、酒文化、酒历史所能概括。对于缺乏历史认知的李渡光瓶酒,现在能够卖到900元/瓶仍然需要配额制,就是从工艺原料、古窖历史、存储时间、稀缺性等进行了高端稀缺品的认知溯原。

据我们做过的高端产品认知溯原看,只要做过认知溯原的体验,用户会主动购买高价值产品,而且形成新消费习惯,还会主动劝说熟悉人朋友购买。

在认知溯原中,体验的隐形化很重要。一定不能让体验者感觉自己被设计了,也不能让体验者感觉“被教育”了。应该让体验者在不知不觉中形成认知。比如,李渡白酒在体验中用酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟冰淇淋暗示粮食酒,效果就很好。

体验内容化

体验只有借助自媒体传播,才能提升体验的认知效率。那么,如何让KOC愿意主动传播?这是体验的场景设计、情绪调动,以及体验内容化所决定的。

要让KOC主动传播,就要把体验设计成可以传播的内容,而且适合自媒体传播。多年的实践,我们的结论是体验“三感”:参与感、仪式感、娱乐感。

参与感,就是体验不能设计成工业旅游,不能设计成参观,不能搞成用户教育,而是用户主动参与。李渡白酒的体验就是全方位参与的沉浸式体验,体验者要做角色扮演。

仪式感,现在又称“拍感”,即体验过程中主动拍照。拍照是传播的开始。

娱乐感,就是在体验过程中要注意调动情绪,情绪能提升体验的满意度。

还有人用“情趣用品”四个字描述体验的要求。情,让用户体验到企业是有温度有社会责任心;趣,指整体的体验过程,好玩有趣娱乐性强;用,体验让自己更懂得产品能带给自己的好处,对产品更加了解,更加专业,更能提高自己的生活品质;品,体验有品位有档次有逼格,同时,更加相信产品的品质。

体验密度

一人道虚,千人传实。没有密度的体验,很难形成商业价值。因此,体验要有足够的数量,特别是对于营销要有密度。密度是单位区域市场的体验数量,比如一个县的体验密度,某白酒企业经过实验,初期至少要有100个KOC体验。

同时,体验又很耗费时间,特别是KOC本身的时间就比较宝贵,很难花费很长时间专门做体验。因此,建立多级体验体系就非常重要了。

李渡白酒就是三级体验,分别是总厂的“总舵”体验,各区域市场的“分舵”体验,以及终端店“小舵”体验。李渡甚至把“小舵”体验设到KOC的办公场所。

在体验设计中,第二级体验,即KOC就近体验非常关键。这是达到体验密度的重要方法。我们在给一些企业做体验设计时,采取“移动体验”模式,模块化的体验场景设计,可拆卸的体验道具,巡回开展的体验,方便了KOC,也让体验更高效。

体验效率一直是制约体验广泛使用的因素,而移动式体验就解决了就近体验问题,也就解决了体验效率问题。

一家企业采取体验认知模式,3个月的市场效果相当于过去3年。主要是解决了认知密度问题。

认知密度解决认知交叉覆盖的问题。交叉覆盖,即从多个圈层获得体验信息,从而强化认知。

让“体验+”成认知模式

体验是低效率的认知方式,但“体验+”就不同了。比如,“体验+自媒体”结合认知模式,体验决定认知强度,自媒体决定认知效率。

高强度认知产品,往往呈现圈层化特点。自媒体强化了人的圈层化,而KOC又是圈层的核心。体验形成认知,自媒体高效传播。体验+的效率就展现出来了。

认知一旦形成,如果没有及时交易,认知就会消退。因此,“体验+云店”就组成了一组认知—交易模式。体验形成认知,自媒体传播认知,一旦圈层有人受认知影响,可以立即推送云店,实现认知交易一体化。

体验认知,B端更合适

B端决策比C端更慎重,比如厂家招商,经销商铺货。这不是购买一件产品,而是持续经营,并且涉及投入的问题。特别是高端产品,决策更慎重。

在招商和铺货过程中,如果引入场景体验,加深对产品的认知,效果会更好。当然,厂家招商是可以在总厂体验的。但是,经销商针对门店铺货,体验通常只能在“分舵”进行了。

针对B端的体验不仅有助于加快决策,还有助于在推广时更详细、全面地介绍产品。毕竟,经过体验,对产品了然于心,用自己的语言能够更自然的表达。

注:文/ 朱朝阳 ,公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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