淘宝特价版猛攻下沉市场 谁会成为绊脚石?

作者丨陈凯乐

编辑丨周 可

在下沉市场,阿里从未放弃过与拼多多的厮杀。

据财新报道,近日,淘宝特价版发布了线下“1元店”计划。“1元店”的货品来自120万产业带商家,相当一部分商品以1元的价格出售,淘宝方面给出的计划为3年内拓展1000家“1元店”。而线下“1元店”是淘宝特价版“厂货橱窗计划”的一部分。除了1元店,淘宝也在近期推出了“1元更香节”,多达1亿件商品以1元包邮的工厂价直销。

而淘宝方面回复亿邦,以上消息不是淘宝官方对外发布的。

但可以肯定的是,“3年1000家线下1元店”并不简单。

由B端转向C端的外贸工厂,缺乏数字化以及精细化运作能力,这些工厂究竟有多大的意愿还是未知数;阿里提到的120万产业带商家,据亿邦了解,并非所有产品、品类都符合线上快销;而两年前喊出“新品牌计划”的拼多多,关于直连工厂的口号如今也很少听到了。

迎战拼多多

关于“1元店”以及“更香节”,一组被媒体反复提及的数字是,此次淘宝特价版整合了145个产业带、120万个产业带商家以及50万个工厂,参与工厂直销。

换句话说,工厂直销是最重要的环节。

而淘宝特价版推出“1元店”以及“更香节”,对标拼多多的意味十分明显。今年7月,拼多多低调上线了“真香节”,拿出1亿元对部分产品定向补贴。仅仅两个月后,淘宝就先后推出了“更香节”以及“1元店”。

“1元店”的目的是为了增强用户粘性,同时以低价的工厂货把线下的流量吸引至线上。

深圳思其晟CEO伍岱麒对亿邦表示:“1元店的推出是阿里为双11‘蓄水’。可以理解为阿里在为双11蓄更大的水池,把线上的消费者往淘宝上拉,其实早在今年618阿里已经尝到了甜头。”

多家媒体报道,今年618大促期间,淘宝特价版就曾在特定专区试水1元包邮活动。阿里数据显示,仅6月15日一天,淘宝特价版的新注册用户就超过了100万。此外,618期间,淘宝特价版上C2M(Customer-to-Manufacturer)商品订单量也同比增长超过5倍。

618的订单爆发也让淘宝特价版更加坚定了低价的长期战略。

淘宝C2M事业部总经理汪海此前接受媒体采访时表示,特价版将坚持性价比这一路线,与此同时,特价版也将“C2M产品超过九成”设定为今年的目标。

为了与拼多多竞争低价,特价版也承担了“1元包邮”的补贴。据汪海介绍,从今年6月份开始启动的1元包邮活动,若售价相较成本亏损,则由平台和商家共同补贴。

阿里的算盘

事实上,淘宝特价版在2018年就已诞生。据36氪报道,2018年3月上线的淘宝特价版,承担着对标拼多多的重任,彼时阿里打算以“9.9元包邮”的低价商品占领下沉用户心智,但因为长期战略以及打法并未确定,数据上表现不算太好。对此淘宝回复亿邦,“淘宝特价版正式上线是在2020年3月26日”。

而七麦数据却显示,2018年3月至2019年8月,淘宝特价版app的排名一直极不稳定,长期游离在购物(免费)榜单的50名开外。

淘宝特价版排名趋势(2018年3月-2020年10月)

图片来源:七麦数据

直到今年3月,阿里明确了“聚划算主攻大品牌下行、淘宝特价版主攻C2M白牌”的打法后,产业带及产业基地的商品就成为特价版的产品来源。重启后的淘宝特价版将以工厂的白牌为主,放弃对原有淘品牌的依赖。3个月后,C2M事业部总经理汪海提到,今年年底特价版C2M的产品将超过九成。

其中释放的信号不言而喻:特价版和工厂的捆绑会更紧密。

以用户直连制造商的C2M模式,直接缩短了制造业与消费者之间的距离。与此同时,平台与供应链上游深度协同,既可以保障货源,也让平台获得了定价的话语权。

汪海曾对媒体表示,淘宝特价版围绕产业工厂直达消费者,本身就是一个非常大的蓝海。

五星控股董事长汪建国也告诉亿邦,工厂直连的方式绕开了经销商,减少了商品的流通环节,从本质上提高了零售的效率。

重启后的淘宝特价版也不负众望。七麦数据显示,自今年7月起,淘宝特价版的排名一路走高,从9月开始几乎一直稳居Top 3的位置。根据Mob研究院的数据,截至2020年5月,拼多多在下沉市场的用户渗透率为59.8%,与之相比,淘宝的渗透率达到了54.6%,两者的渗透率差距从2019年的6%缩短至5.2%。

而在用户增长方面,Trustdata的数据显示,今年9月,淘宝特价版月均净增活跃用户为拼多多同期的近20倍;截至今年9月,下沉市场净增的特价用户已有30.9%流向了淘宝特价版。在淘宝触及8亿月活的天花板时,特价版已经成为淘宝新的流量增长点,C2M模式正是重要的抓手。

事实上,淘宝对C2M的尝试早已有之。2018年11月,淘宝旗下天天特价升级为天天特卖,并对中小工厂进行IoT(物联网)数字化改造。实际上,与聚划算、淘抢购注重抢购、拼团等方式不同,天天特卖放大了与工厂直接合作、反向定制的作用。当时淘宝宣称,要将工厂产能数据与网店打通,实现工厂零库存。

从思路上来看,此前阿里C2M拓展多是基于淘系内部商家,但数量稀缺的内部商家却成为掣肘。从去年开始,淘宝大力拓展全国产业带和产业基地,天天特卖更是自2018年后先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,宣布在三年内升级一万家工厂和100个数字产业集群,无疑都在为阿里的供应链输血。

今年3月份特价版重启后,B2B事业群下的1688商家将作为重要商家资源被引入,这在相当程度上缓解了特价版的商品供给问题。淘宝回应亿邦,今年9月1688与淘宝特价版正式打通,强化了产业带的供给。

直连工厂这步棋,也曾是拼多多的重要战略之一。2018年12月,拼多多提出了声势浩大的“新品牌计划”:通过给予代工厂流量扶持、商品曝光以及推荐位资源,帮助其打通生产端和消费端。彼时的拼多多甚至喊出了在2019年重点扶持1000家工厂的口号。

也就是说,淘宝和拼多多对C2M的争夺早已展开。

除了与拼多多的对抗,因疫情黑天鹅事件引发的外贸工厂商品滞销,也加速了阿里对外贸工厂的改造计划。据海关总署的消息,今年上半年,中国货物贸易进出口总值14.24万亿元,同比下降3.2%;其中出口7.71万亿元,同比下降3%。

“海外的订单违约,很多工厂的产品滞销卖不出去,只能内销,很多企业于是被迫转型线上零售,这成了阿里的契机。”长期跟外贸工厂打交道的李海(化名)告诉亿邦。

今年9月,阿里推出了“贸易大脑”,全面打通了1688和特价版,再加上数字化定制订单和C2M厂货零售两大模块,实现外贸工厂转内销。

算盘能打响吗?

但C2M这件事,做起来没那么容易。

首先,从品类上看,绝大部分工厂并不适合转型C端。

五星控股董事长汪建国告诉亿邦,适合做零售的产品品类必须是高频、刚需的快消品。“类似空调家电以及家具,还需要借助小B经销商来提供安装、售后服务,这些不适合C2M。”实际上目前的代工厂分散在生产布料、大宗电器以及家具等领域,不属于快消品。

李海对此持有相同意见:“类似日用洗护这样的刚需高频产品,才更适合转零售。”

其次,大量代工厂遵循的是最朴素的“有订单就生产”的商业模式,他们缺乏核心的数字化管理、营销、生产能力。

疫情后,羽柔(化名)曾帮助一家外贸服装厂对接爱库存转内销。她告诉亿邦,因为国内用户的尺寸、样式与国外不同,产品需要重新设计,即便如此,在与爱库存对接了近两个月后,代工厂的第一款产品才迟迟上线。

“这个时间是很夸张的,代工厂根本不懂根据客户的需求做设计、生产,他们会的只是有订单就生产,仅此而已。”羽柔说。

梦饷集团(爱库存)也告诉亿邦,因为疫情原因业务受阻,外贸工厂在转内销的时候会遇到水土不服。具体的数字化难题有以下几点:首先,不了解网购群体的喜好,不知道如何选品、如何打造自己的爆品;其次,工厂不知道如何打造电商团队;最后就是专做外贸的工厂没有品牌的概念。

“结果就是,做代工就一直做代工。”梦饷集团补充道。

最重要的是,代工厂转型线上的意愿度本身也存疑。对大部分的代工厂而言,转型线上常常需要牺牲利润以换取销量。无论是阿里还是拼多多,基本都是用低价商品来突破低线市场,借助一款低价商品快速打造爆款,迅速消化工厂的库存。但在市场形势未明朗之际,最终的结果往往是订单和利润都难以保证。

汪俊(化名)所在的公司为国内外的智能电动牙刷厂商代工,2018年入驻拼多多。刚上线时,为了冲刺销量不得不降价。“我们在拼多多的价格集中在9.9元至39.9元,更多的时候是9.9元,这个价位其实比代工更便宜了。”汪俊告诉亿邦,2018年在自己降利润的情况下,拼多多给了流量,将销量做到了小几万,但随后效果一直不如人意。

对于效果下滑,汪俊认为是拼多多的持续压价,进一步压榨了代工厂的利润空间所致。“拼多多压价压得太厉害,最后压到连成本都不够,所以我们就不主要做这一块了。永远有一帮人愿意长期亏着做,拼价格的话拼不过。”在这样的情况下,汪俊将重心回归到了接品牌订单。

在汪俊看来,真正适合转内销的企业,本身的客单一定要求很低,所以大部分高客单的工厂并不感兴趣。

聚焦在外贸工厂,此次转内销离不开一个背景:疫情之后,相当部分的外贸工厂订单锐减,为求生存,企业只能暂时转内销。但当外贸复苏后,又有多少习惯简单粗暴模式的工厂,还愿意留在电商平台精耕细作零散的C端零售客户呢?

浙江一位主做外贸的十强县的商务负责人告诉羽柔,以前组织内部零售会议,企业都是员工来,老板不来,因为都在抓外贸订单;疫情后老板开始来了,因为要转内销;但最近老板又都消失了,因为外贸又有复苏的迹象了。

“对中小代工厂来说,活着才更重要,谁会留下来专心转型内销呢?”羽柔说。

汪海此前也暗示过外贸转内销的难度,“我们现在关注能否促成产业带商家从制造者到零售商的转型。”原先只负责接品牌方订单生产的外贸工厂,如今要转向服务消费者,水土不服可想而知。

“让天下没有难做的生意”,这句话一直被阿里奉为圭臬。只是在C2M这条路上,工厂的意愿度、低级的数字化程度,都可能成为电商平台的绊脚石。

注:文/ 陈凯乐,公众号:  亿邦动力(ID:iebrun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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