电商营销的“下半场” 京东用创意引领行业未来

就像服装有流行的款式一样,营销手段也有其自身的时效性。

很多营销从业者都会遇到一个问题:我这套营销方案会不会过时了?要知道,消费者的眼睛是雪亮的,口味是挑剔的,过时的营销手段不仅会让消费者感到审美疲劳,对产品失去兴趣;甚至会招致消费者的反感,得不偿失。

这时,我们就需要一个参照系,或者说是一个风向标,来判断营销界“风向”的变化。站对了风口,营销活动便水到渠成。

那么,如何知道营销的时尚之风往哪吹呢?看看“金投赏”大奖就知道了。

斩获金投赏大奖,京东要做电商营销的风向标

金投赏创立于2008年,经过十二届的发展与沉淀,已成为当前亚洲规模最大、在中国最有影响力的商业创意奖项。

每年,超过几百家专业的设计、广告、媒体公司带着他们最优秀作品,在金投赏的赛场上展开激烈的角逐。这些作品无论是质量还是数量,在国内都是首屈一指的,因此能在金投赏中脱颖而出的,都是精品中的精品。

而在今年的第十三界金投赏商业创意奖中,京东以2项金奖、4项银奖、6项铜奖、14项提名的好成绩,荣获电商平台组的年度品牌奖,成为业界最为闪亮的存在。

更值得一提的是,此次京东的获奖作品涉及数码、文创、娱乐、公益等多个领域,涵盖综艺、动画短片、伪纪录片等多种形式,内容丰富度相当之高,体现出京东全面的营销能力。

诚然,京东的每个营销作品都创意十足,但它的强大不止于此。

我们知道,一部优秀的外国文学作品,如果没有地道的翻译,也很难让本国读者明白它好在哪里。而京东所扮演的,就是这样一个“翻译家”的角色,将产品转化为“通俗易懂”的语言,让消费者理解它们的优秀之处。

在京东的获奖作品中,不管是和《玩具总动员4》联动的动画短片,还是颇具无厘头色彩的《哈哈哈哈哈玩校》,都是在用受众群体(儿童和青年)最容易接受的形式,将他们的注意力吸引过来。这就是一个典型的“翻译”过程。

营销是讲究投入和回报比的,而京东这样精准又高效的营销手段,很有可能引领营销风潮的走向,成为业界的风向标。

接下来,就让我们通过两个金奖的案例,看看京东是如何当这个“翻译家”的。

把5G代入生活,京东广告片的“化学反应”

需求,是令不少营销人员头疼的难题。有些产品虽然性能强大,但被消费者问到“有什么用”时,却总是无言以对。因为这些产品所对应的需求,在生活中总显得虚无缥缈。

那么,如何让营销更加生活化呢?我们不妨来看看“京东另类科学实验室”是怎么做的。

2019年中旬,5G时代来临,国内外厂商纷纷推出5G手机,由于应用场景的缺失,用户对5G的认知是模糊的。面对5G认知挑战,京东通过自有IP“另类科学实验室”推出“5G来了”系列,针对每款5G新品手机的核心特点,设计更极限的科学实验,制作成视频,让消费者感受到每款5G手机的优势。

这组视频在各大平台播放后,引发科技、媒体圈层以及用户的广泛关注与讨论。视频总播放量高达4594万,微博话题总阅读量破5 亿,讨论量近50万。从数据上来看,成绩斐然。

为什么京东的“5G来了”能取得如此的好成绩?因为它做到了一般平台难以做到的“信、达、雅”。

所谓信达雅,是翻译界的著名理论,大意是指翻译作品要忠于原文、语言自然、有艺术性。而在营销领域,这套理论也同样适用。

比如,京东给华为Mate30 5G拍的视频中,运用场景营销的手段,通过放大办公室中传文件这一常见的需求,直观地让用户感受到“用5G在线传输文件”比“走过去拿硬盘”更快。开门见山,不多废话,此即为“信”。

而京东给荣耀V30 Pro拍的广告片,则通过挑战在一小时内完成一部异地取景广告片的拍摄制作,进一步体现5G手机的传输速度的惊人。虽然拍片的需求在一般人生活中不场景,但更加自然,不显生硬,消费者观感更为舒适。此即为“达”。

至于京东给三星Note10 5G拍的广告片,就更厉害了。他们邀请三位画家利用5G网络,用三台三星Note10 5G版手机实时合作作画,完成莫奈《日出·印象》,从而体现5G网络的低延时。推广产品的同时又极具艺术效果,此即为“雅”。

更难得的是,该案例还体现了京东对于联动品牌的提升作用。同样一件产品,在京东上面却显得格调更高,那为什么不在京东上卖呢?

能运用如此高超的营销手法,使消费者充分理解产品的优势,这样的作品获奖,自然不足为奇。

京东世界博物馆超级IP日,给生活来点艺术感

如果说5G技术尚且离公众的生活不远,那么“博物馆”就显得相对陌生了。即使是身居历史名城的人们,一年到头可能也去不了一次博物馆。

然而,京东所打造的“京东世界博物馆超级IP日”,却让我们看到了“万物皆可营销”的可能。

去年10月,京东与大都会艺术博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆合作,共同打造世界博物馆超级IP日,并联合50多个品牌,打造百款联名产品,开创了一场电商盛宴。

毫无疑问,该营销活动的效果是十分显著的:传播总覆盖量超过10.64亿人次;覆盖33个账号,50个社群,22个渠道;为参与活动的店铺增粉779万,实际效果远超出预期。

为什么世界博物馆超级IP日能如此效果拔群?主要来自于以下三个方面。

首先,目标明确,针对女性消费者。女性消费群体的购买力强大,对博物馆及其所属的文化艺术领域的关注度较高,同时也更容易被包含精美的衍生礼品吸引。京东撬动品牌深度定制衍生品,通过高颜值、新奇特的产品唤醒消费者潜在购物欲望,吸引了大量女性消费者,为京东带来更多艺术文化领域的受众。

其次,线上线下联动,创建沉浸式体验。京东用艺术品搭建了一个线下博物馆,将时光穿梭区、音乐画廊区、立体美术馆、艺术Live house、abbey road等多个艺术沉浸式体验设立在创意集市的现场,精准戳中热爱艺术的年轻人;线上又通过《疗愈秘境》H5建造一个逃离的压力的个人空间,让世界名画动起来,并配合音乐及ASMR的加持,缓解现代人的生活压力疗愈身心。

最后,不限于文创,扩大产品类目。以往的“博物馆联动”营销多止于文创产品,实用价值无多。而此次京东与众多知名品牌联动,推出了很多好看又实用的产品,比如自然堂的玛格丽特面膜礼盒、合生元的莫奈睡莲礼盒、格力高的梵高麦田与柏树礼盒等等;同时京东还以艺术品内容为灵感,将京东JOY与艺术画作相结合,将画作中的环境、氛围等元素,物化为气味,产出四种味道的香薰盲盒,让消费者更直接的感受艺术氛围。

翻译界有一项共识:翻译是一种再创作。也就是说,翻译一定是要进行创新的,既要体现出当时的语境,也要符合现在的阅读习惯。这点放在营销行业也一样。

能挑战自我,开拓创新,这样的京东,难道不值得一枚奖杯吗?

驰骋电商“下半场”,京东道夫先路!

结合以上两则案例,我们不难总结出京东的营销逻辑:

在内核上,扮演“翻译家”的角色,将产品翻译给用户;在外延上,注重品牌联动,将产品做得更加贴近生活、接地气。

是的,京东一直以来都十分关注消费者的生活。细心的朋友们可能已经发现了,今年京东双十一已摒弃“购物节”的字眼,转而用“热爱季”代替,主题为“只为热爱行动”。

从“全球好物节”升级为“全球热爱季”,意味着京东不局限于购物,更致力于满足消费者更高层次的需求。京东物流,让热爱更快送达;明星直播,让热爱更好地传递;双百亿补贴,让热爱更容易实现……京东竭尽全力,为所有热爱生活的人创造全新的惊喜。

另外,今年以来,电商的整个大环境都有所变化。从电商直播遇冷就能看出,随着消费者审美能力的逐渐提高,营销的难度也在增大,旧有的营销策略逐渐开始过时了。

越是这样的危机时刻,就越需要大企业、大平台作出表率。京东在营销领域的成绩大家是有目共睹的,获得整个电商行业只此一份的“金投赏”金奖,也就意味着京东要成为行业的“领路人”,负起引领行业未来的企业责任。

当然,所有的设想都要回到地面,落到实处。消费者眼中没有高深莫测的营销手段,只有实打实的价格标签。因此,在即将到来的双十一大促中,京东将用“真实惠”让消费者明白他们的一片良苦用心。

注:文/风清,公众号:电商头条(ID:ecxinwen),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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