现象级“新势力品牌” 都做对了这几件事

最近在朋友圈看到了一张图。

成为行业第一,可口可乐用了134年,雀巢用了153年,欧莱雅用了113年,雅诗兰黛用了74年,哈根达斯用了99年,纪梵希用了68年……这些经典品牌,无一例外地遇到了新一波挑战者,“新势力品牌”从诞生到成品的时间无一例外都十分短暂:元气森林用了5年,花西子用了3年,完美日记用了3年……

这张图只是“新势力品牌”的冰山一角,互联网时代所有生意都在被重做,在各行各业我们都看到了这样的“新势力品牌”,汽车行业的特斯拉,家电行业的小米,茶饮行业的喜茶,餐饮行业的太二,不胜枚举。“新势力品牌”成名用时越来越短这一现象的背后,是新时代品牌营销底层逻辑之变。

“新势力品牌”成为现象,品牌营销逻辑变了

第一个是用户变了。消费升级浪潮下,新中产与Z世代成为最主流的两个消费群体。2019年新中产白皮书估算,目前中国有2.5亿-2.8亿新中产,麦肯锡的调查则显示,如今有一半中国家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达到14万-30万人民币,新中产预算充足,支撑起消费升级的半边天。Z世代即95后虽然钱包瘪了一点,但是消费理念却变得大不一样,凯度(Kantar)数据显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中,75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。“新势力品牌”无不是抓住了这两拨主流人群。

第二个是品牌变了。传统品牌讲究家喻户晓,知名度、影响力、美誉度……但也不难发现,经典品牌往往都丧失了“区隔度”,可口可乐、雀巢、欧莱雅、雅诗兰黛、哈根达斯、纪梵希等“老字号”品牌人人皆知,却鲜有人知道它们的品牌定位,但“新势力品牌”无一不是通过差异化定位单点突破,比如元气森林主打“0糖0卡0脂”,再比如完美日记将欧美时尚彩妆在亚洲人的肤色进行视觉形象突破,同时主打极致性价比做“大牌平替”。

第三个是渠道变了。电商、新零售、工厂直营、C2M……一切渠道变革的本质均是:供应链到消费者的距离变得越来越短。十年前电商消灭了不少中间渠道,今天连工厂都可以直连消费者,从B2B2C到C2M的模式变革,改变了一款产品整个生命周期的运转形式,对品牌营销来说,是挑战更是机遇。“新势力品牌”无不采取扁平、弹性与定制的新渠道。

第四个是媒体变了。从新媒体到社交媒体到自媒体到短视频再到直播……媒体环境变得日益碎片化,品牌与公众的沟通方式发生了翻天覆地的变化。传统品牌如果沉醉于老套的沟通形式难以自拔,即便有些许转变,也很难传达给目标人群,更别说建立影响与改变认知了。“新势力品牌”无不是抓住并利用好了新媒体所创造的沟通机制。

如何拥抱新品牌时代?关键五步不能少

新老品牌权力交替愈演愈烈,全球品牌均面临百年未有的大变局。如果经典品牌依然固守老套玩法,只会被“新势力”们替代。反过来,如果经典品牌快速响应时代变化,却往往可以凭借时间所沉淀的一切形成更强的后劲。吴晓波频道晓报告最新发布的《2020消费品牌增长洞察报告》在研究了100+品牌后发现,当前市面上表现最好的品牌“优等生”不只是有“初生牛犊”的新势力,同样有54岁的飞鹤奶粉这样的“老当益壮”型品牌,与竹叶青这样的“愈挫愈勇”的品牌。

在这三类品牌中,吴晓波频道又发现了三个共同的“成功基因”:

1、抓住了增长型客群,即数量可观、购买力强、消费观OPEN的客群,新中产与Z世代是其中代表;

2、找到了“专属的锚”,即差异化定位;

3、用好了“集中引爆”,通过受众广、强制性的电梯广告高密度饱和

攻击快速占领消费者心智,如飞鹤奶粉与小仙炖。

不过在罗超频道看来,吴晓波频道谈到的“三部曲”对于新老品牌抓住新品牌时代是十分必要,却是远远不够的,我认为新品牌崛起、老品牌转型、衰品牌逆袭,都离不开如下五步:

第一步:找到精准人群。Z世代与新中产是品牌都会瞄准的大盘,但消费升级趋势本身就包括个性化,同一个产品不同人群会有不同需求,且这样的人群切割会更加细分。基于此,基于大数据等技术抓住更加细分的人群对于品牌来说同样至关重要。牧民只是去草原是不够的,更重要的是寻找自己的水草丰沃的牧场。

第二步:进行差异定位。正如吴晓波频道的观点,新老品牌都要靠一个独特的“锚点”去牢牢占领消费者心智,飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”,小仙炖“鲜炖燕窝”,林清轩“山茶花焕肤修复专家”,无不是拥有一个鲜明的“锚点”,品牌“万能”的时代已经过去了。

第三步:快速占领心智。有锚点后,还要将“锚点”深深地扎入受众心智,后者更重要。用分众传媒江南春的话说,就是要让品牌跟品牌划上“=”,而且要将“=”划死。要快速做到这一点,就离不开中心化媒体,曾经是顶级电视台,今天是电梯媒体。益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体,一方面电梯媒体受众广,全国每天3亿主流消费人群必经;另一方面电梯内封闭、信号弱、氛围尴尬,电梯广告具备高频、强制、冲击、独占等特点。

飞鹤在2017年与分众传媒战略合作期间,飞鹤百度指数增长一倍以上;饿了么“饿了别叫妈,叫饿了吗”在分众电梯媒体出圈,交易额一度跻身行业第一;小仙炖在分众高密度投放锁定鲜炖品类快速增长三倍……不论是快速崛起的“新势力品牌”还是老当益壮的经典品牌均是在分众等电梯媒体实现引爆。

第四步:促成高效转化。新零售趋势下,品牌到交易的链路变得前所未有的短,不论是C2M还是新零售,均可实现品牌营销到销售转化的全链路闭环,比如小仙炖基于C2M模式实现真正的“鲜炖”,用户线上下单、工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送,0添加、保质期15天。品牌对于转化至关重要,即是流量制造机又是转化催化剂,打造品牌的本质是将产品的优势转化成心智优势,让消费者认知、接纳与追随自己,最终化为标准,化为常识,化为不假思索的选择,进而得到市场份额、产品溢价、原生流量甚至成为行业标准缔造者。

第五步:建立持续连接。品牌忠诚度是伪命题,因为用户喜新厌旧,特别是没有品牌迷信的Z次元用户。互联网则可以连接人与品牌,避免品牌在用户内心被顶替。对于品牌来说,将订单后的用户沉淀成为粉丝,与其建立持续连接也是关键一步,比如完美日记一开始就构建小红书、淘宝直播、抖音、B站、微博和天猫等公域流量矩阵,同时基于小程序、微信群、小程序、视频号等微信组件沉淀私域粉丝。

做到以上五步,在新品牌营销时代,新锐品牌就能脱颖而出成为下一个“新势力”,经典品牌则可以焕发新生“老当益壮”实现二次增长,低谷期品牌则可以快速逆袭实现蜕变。如果依然抱残守缺,任何经典品牌被新势力们取代,将只是时间问题。

当然,任何品牌的本质都是产品本身,就像吴晓波频道在《2020消费品牌增长洞察报告》说的:“谁能满足消费者的需求,谁就能称王。”看似一句废话,却道出了品牌的真谛。

注:文/罗超频道,公众号:罗超频道(ID:luochaotmt),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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