天猫双十一FAST榜单透露了快消品牌哪些动向?

“两次爆发,双倍快乐”。随着预售的开启,「双11」的战役已经打响。

天猫大快消FAST前战榜单(8.1-8.31)也正式出炉,与618时期相比,每个行业的排名都与之迥然不同。

左侧为FAST「美妆行业」618正式榜单,右侧为双11前战榜单

以美妆行业为例,从行业总榜单来看,618时期的“霸榜”巨头欧莱雅已掉出头部阵营,老牌Olay也变成榜上无名;与之相反的是,国货品牌花西子甚至超越成熟国际大牌,名列前茅;法国高端护肤品牌娇韵诗,也从618时期的榜上无名,纵身跃进人群关系加深率维度的Top1……

那么,快消各行业中晋升了的品牌,究竟是通过哪些方式达成?前期蓄水运营,又该如何在双11核心时期将其效果发挥至最大?

本期文章,众引传播依据「天猫大快消发布FAST消费者资产运营健康度品牌排行双11前战榜单」,对美妆、个护、食品、家清、母婴行业进行细致分析,并为各行业品牌提出前瞻性的双11应对策略,希望帮助各品牌在大促节点赢得品销丰收。

复习一下:什么是FAST?

FAST是由天猫推出的用来衡量品牌消费者运营健康度模型,分为以下四个纬度:

F-Fertility:可运营人群总量

A-Advancing:人群关系加深率

S-Superiority:会员人群总量

T-Thriving:会员活跃率

FAST消费者资产运营健康度榜单深入细致的描绘出消费者之间的差异性,基于大快消接近5亿的消费者人群,聚类为八大策略人群,帮助商家更好地圈定目标策略人群,精准化消费者运营。

MGCC

美妆行业榜单解读

亮眼品牌:兰蔻、花西子、圣罗兰、娇韵诗

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众引解读

1. 成熟国际大牌势力重回,拉长双11战线

与618FAST榜单对比来看,成熟国际大牌在双11的非核心时段里(8.1-8.31),整体势头明显高于国货品牌,表明大牌早已拉长双11战线作准备。尤其像兰蔻、圣罗兰、娇韵诗、魅可、阿玛尼等国际大牌,不仅有着可运营人群总量(F)的优势,在人群关系加深率(A)也排名靠前,表明该时间段里大牌们对站外内容和站内承接的营销活动进行了全面铺设,使AIPL全链路高效且通畅。

PS:在榜单评估的同时间段里(8.1-8.31),恰逢娇韵诗X众引传播的天猫超级品牌日。而娇韵诗在此次美妆行业榜单中,位列总榜单人群关系加深率(A)纬度的Top1,表明娇韵诗通过站外直播等手段进行高效引流,拉近了消费者与店铺关系。案例详情,可点击下方阅读。

2. “得年轻者赢天下”

从Gen Z和小镇青年的排行可以看出,兰蔻、花西子、圣罗兰几乎霸占四大纬度的Top3,并且在总榜上也名列前茅。与618时期相比,这几大品牌可以说是全方位进攻,尤其是在可运营人群总量(F)和人群关系加深率(A)方面,获得了飞跃性进步。

左侧红色为618正式榜单,右侧紫色为双11前战榜单

兰蔻、圣罗兰、花西子在年轻群体中全面上位

从这几大品牌的内容营销动作上来看,花西子在直播领域大下功夫,位列8月淘宝直播天猫商家榜Top4、美妆Top1;而兰蔻和圣罗兰,也都是小红书、抖音的“种草大户”。

注:文/可可可莱尔,公众号:众引传播(ID:mgccinfo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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