专访 腾讯广告求变背后:让品牌在交易场里做好生意

采访、作者 | 陈大志

编辑 | 周可

2020年,伴随着商业数字化进程的加速,新形态的交易突破了“人货场”关系的重构,“人”成为了商业的核心。广告作为品牌与用户间“连接点”的角色,自然开始被选中成为企业数字化转型中的理想支点。对于拥有庞大流量和用户触点的腾讯来说,无疑在帮助企业持续建设连接人与商业的能力上,有着天然的优势。

但是,当环境变了,消费者变了,企业变了,腾讯做广告的风格也变了。

腾讯广告行业销售运营副总经理张菁告诉亿邦,这是腾讯广告针对市场需求做出的选择。过去企业习惯流量思维,在投放广告时,重点考虑曝光量,但是流量并不意味着得到用户,所以现在品牌更关注真实的交易转化,急迫地希望让广告越早越快地靠近交易。

面对这种变化,张菁表示,“人”成为商业的核心,是当下零售业必须把握的“确定性”。在抓住“人”这一增长的核心要素之后,腾讯广告做的就不只是流量变现的逻辑,更是全链路数字化升级,这样才能满足“以人为核心,以交易为目标”的业务模式,这是腾讯广告的确定性。

腾讯广告行业销售运营副总经理 张菁

对于品牌来说,以“人”为本的商业逻辑同样重要。想要知道从哪里要增长,先得弄清楚,你的消费者在哪里。显然,消费者行为碎片化,去向复杂,并且囿于各平台间的天然区隔,使得依赖于平台流量的品牌主面临获客和成本等诸多不确定因素。

针对这一问题,腾讯广告推出了“品商广告”,为品牌提供一站式的电商站外导流解决方案,打破了流量壁垒与交易链路的限制。简单理解就是,用户点击广告,可以直达或者通过中间页跳转,进入品牌商在电商平台的线上店铺,直接进行购物。

此外,除了当下迫切的GMV增长需求,从长远来看,在以“人”为中心的深度连接之下,关注并撬动消费者全渠道生命周期价值是品牌主的必修课,私域业态将最终成为行业必选项,能更好地帮助品牌实现生意新突破,做长期、可持续的交易。

私域的重要性不言而喻,但当下对“私域”的定义尚不统一。在张菁看来,品牌主要从建立“私域流量”变为建立“私域产权”。

私域流量好比“拎包入住”,做起来容易,有一定投放就会有流量,但不长久。而腾讯广告想帮品牌做到的是私域产权,让品牌自己做闭环流量的运营。做到了自主搭建、自有控制、反复触达,私域产权才是真的品牌私域。

不过,私域流量的建立并不是“无中生有”,而是从公域流量转化而来,基于流量运营与用户运营的公私域联动布局和智慧管理,才能更有效地实现企业数字化的提效。

除了品商、私域和腾讯“以人为核心,以交易为目标”的业务模式,亿邦还和张菁聊了聊腾讯流量开放的边界,以及她对国内广告行业发展趋势的判断等。

以下为专访全文,经亿邦编辑。

亿邦:腾讯因为重用户体验,一直以来对广告质量的要求很高,步伐走得相对克制和谨慎。从品牌曝光到现在的更强调交易转化,逻辑切换背后的原因是什么?

张菁:这可能也是市场的一个需求,尤其今年疫情又把这个需求加速了。对企业来说,最大的挑战是疫情这种特殊状况下消费者找不到了,所以要考虑怎么抓住这些用户群体,能跟他们持续沟通,把他们变成自己的优质资产。全新周期之下,这是对企业生意的深度数字化及线上线下综合能力的一次大考。

同时,广告投放到底能带来什么样的收入,它的转化效率是怎样的,这是对企业的另一个挑战。过去品牌在投放广告时,重点考虑曝光量,而现在品牌更关注真实的交易转化。品牌主急迫地希望让广告越早越快地靠近交易,带动生意新增长。坦率来讲,数字广告相对于传统广告,在流量与交易的直接连接方面,本来就更具优势,所以效果广告在这样的背景下被提到了一个更重要的地位上。

因此,当我们发现客户对于互联网广告曝光,向销售向交易能够更加靠近,提出了更高的一些要求,我们从最早的流量买卖、品牌曝光到现在更强调交易转化,实现流量价值的延伸。有这样几组数据:腾讯已经对接了12亿的用户和5000万的商家,每天都有超过10亿笔的微信支付的交易和订单;腾讯的微信小程序2019年有8000亿交易额,而截止到今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。越来越多的消费者在腾讯域内完成交易。

亿邦:腾讯内部的广告体系怎么划分?如何针对性地满足大、中、小不同广告主的需求?

张菁:腾讯目前没有把广告主按照大、中、小这个逻辑去划分,我们更多是按行业特性分的。比如说,我们会有食品饮料,食品饮料里面又会分专门做母婴的、专门做网红代餐的等,根据对子行业的具体理解去提供针对性的解决方案。

我们今年其实也做了一些资源和团队的整合,划分成了三个大类,第一类,叫做大商品交易类,商品交易类里面会包括平台电商、垂直电商、零售等,所有的其实都是跟交易类有关系的;第二类,是线上履约类,比方说游戏、网游、网服,这就是线上可以履约的一个类别;第三类是大宗商品类,比方说房产、医药、汽车。

亿邦:外界对视频号的关注度很高。9月底以来,视频号打通微信小商店,支持小程序直播带货等,商业化节奏明显加快。但也有不少品牌方在观望,他们的顾虑主要是视频号的声量,可能还不能达到较高的转化交易。你对此怎么看?怎么解决?

张菁:首先,短视频赛道确实在过去两三年内发展很迅猛,腾讯在这上面的产品影响力还没到特别Top的程度,但视频号在上线很短一段时间后,月活迅速突破两亿,未来可期待的空间非常大,这得益于背靠12亿月活的微信流量池。目前,视频号的流量分发、内容搭建和商业化都已成形。

微信整个生态对视频号也非常重视。视频号是腾讯提供给品牌方的一个内容阵地,更重要的是视频号在短时间内就实现跟微信小商店的打通、以及与公众号的双向打通,包括前几天刚刚内测的直播等。类似双向打通这种联动,在过往微信产品的历史中很少见。视频号的功能正在不断迭代升级,且在加速开放流量入口,成为了打通各个流量入口的连接工具。我觉得视频号未来一定可以为我们的广告主,不管是在品牌的内容营销上,还是在基于社交网络的内容传播上,起到很好的一个支撑作用。

亿邦:据了解,腾讯提出了“品商模式”帮助品牌高效引流电商平台,那在“品商”这块现阶段的关键目标是什么?

张菁:品商这块的目标是帮助品牌实现用户增长和GMV增长。一个现实情况是,中国几大主流的电商平台占据了整个网络购物市场的80%以上。对品牌来说,虽然在运营上可以做比较集中的管理,但是对站内流量的争抢也日趋白热化。不少广告主现在会有流量见顶的压力,在平台电商运作的成本比较高。腾讯品商模式希望发挥流量和社交势能,在一些大促的重要节点,给品牌补充更多站外新的流量,帮品牌突破流量天花板。

亿邦:外界也比较关注腾讯在流量方面的开放动作。我们知道现在“品商模式”,可以链接到京东、唯品会、苏宁等电商平台,其他平台也打算开放引流吗?比较好奇,腾讯开放的边界在哪里?

张菁:我们欢迎有更多的合作伙伴一起来做这样的开放,但可能很多平台处于对自己数据安全的顾虑,大家不同时期会有不同的策略。所以,现阶段针对一些暂时不能开放的平台,我们所做的就是有一个中间页,对平台电商来说,中间页起到了一个数据的保护作用。我们希望中间页能帮助广告主,在投放上获取到一些更有价值的信息,腾讯的数据能够帮助他在前端的投放更高效。当然,我们会继续秉持着腾讯生态开放的理念,期待更多合作伙伴的加入,为品牌主创造更开放的交易场景,带来更广阔的交易空间。

亿邦:在整个大环境变得谨慎的情况下,品牌主对ROI的考核要求都更高了,他们更追求实实在在的转化。腾讯广告如何满足品牌主这一需求变化?

张菁:之前广告行业就会有比如说频次的概念,你要曝光多少次,它可能才会在心智上产生影响,才能够对你的交易产生作用,但是传统曝光广告带来的效果衡量起来比较难。效果广告开启之后,其实有些企业矫枉过正了,它会希望每一笔投放都能看到后端的一个交易结果,我们非常理解。不过从广告营销的层面,其实我们是不能这样割裂地去看一次投放的行为,更需要根据商品及行业属性,考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。

这种背景下,腾讯提出了多级ROI评估体系,不仅考量在触达影响后当天、15日和90日内产生的短效ROI,同时也考虑长效ROI,比如一个用户的全部用户生命周期价值,甚至是将用户社交裂变以及复购考量在内。具体我们怎么去看呢?比如说通过A平台带来的用户可能即时的转化效果特别好,但是他没有什么二次或者复购的行为;通过B平台带来的用户可能短时间的成本会比较高,但是有复购行为或者他复购的客单价会更高,这些都是我们企业应该去关注的。用户现在遇到好产品之后会分享给他的朋友,朋友有可能成为这个品牌的消费者,我们可能还要去看什么样的用户能够给你带来更多的消费者。这些认知可以帮助我们在前端的投放更加科学、更加体系,而不是一个简单粗暴的计算。

亿邦: 对比不同的平台来看,大家会更关注腾讯私域的一个玩法。你觉得私域是腾讯广告的一个差异化竞争点吗?

张菁:坦率讲,单纯聊“私域”可能不算是,应该说私域是企业的,它是一个企业的资产。腾讯核心的优势,还是通过我们的技术和用户运营数据方面的能力,能够帮助广告主把交易链缩短,形成更加高效的交易转化。无论是私域还是品商,我们都希望能帮助品牌实现用户增长和GMV增长的目标。

亿邦:腾讯想要帮品牌商从建立私域流量转变成建立私域产权。你对品牌建立私域产权这个问题怎么看?

张菁:首先,私域流量和私域产权是两码事。私域流量就是你可能付出一定的代价可以拿到的流量,但是它依然是一个没有沉淀的东西。这种拎包入住的私域流量看起来容易,但品牌主在里面做得越好,市场的危机感就越强,因为这个私域资产不属于品牌主自身。

我们想帮助品牌主做到的是私域产权,这是指品牌自己做闭环流量的运营,自主搭建、自有控制、反复触达,私域有产权才是真的品牌私域。举例来说,一种是已经装修好的、直接拎包入住的一种体验,非常好,你感觉很轻松,一下就可以住到比较舒适的房子。但另外一种,就是私域产权的这种模式,需要自己去设计、装修,但是这个房子归你。也就是说,你可以获得这个私域产权里面的数据资产,未来你要做二次营销、产品研发、流量来源的分析、不同品类的分析等,都能随时调用这些资产,它就是真正属于你的资产,而且任何第三方或者其他平台方都不能擅自拿走你这些数据。小程序在这方面是最优的一个选择。

亿邦:那你们怎么定位小程序?

张菁:小程序现在作为一个工具,可以连接到腾讯内部很多的流量资源。腾讯“交易场”的核心场景是小程序,为品牌带来可全渠道连接、全生命周期运营的私域电商体系,通过调动微信生态内的多个触点,在交易的同时为品牌沉淀私域用户池,提供了一套交易的快车道。我们要把小程序发展成私域的重要阵地,对客户来说,这个就是他最核心的基建。基建做好的话,私域池才能带来更多交易转化。不管视频号、搜一搜还是其它,其实它真正围绕的核心是小程序,整体其实是一个比较整齐划一的综合策略。

亿邦:你在演讲中其实没有单独讲“私域”,而是提了“公私域联动”的概念,可以介绍一些案例吗?具体怎样实现公私域联动?

张菁:所谓私域,其实更多是对已有消费者的长期经营,但坦率来讲,所有的企业品牌都会有用户流失的情况,让用户保持忠诚度还是很有挑战性的。单靠私域实现企业数字化远远不够,需要通过公私域联动实现企业智慧经营。关于公私域联动,首先希望品牌能不断收获更多新用户,有一个蓄水池;其次,在传播效率上,公私域联动一定会带来更多、更深刻的品牌认知。

比如说植村秀那个王一博的广告项目,品牌方先投放了朋友圈广告,在朋友圈广告里去讲王一博生日和“酷盖”的相关主题,告诉消费者去微信搜一搜就可以领取王一博同款的一些产品、试用装等。消费者去了微信搜一搜之后,因为他要领取赠品,所以他进入了品牌的小程序商城(私域)里做了注册。整个推广就会帮品牌沉积到很多忠诚的粉丝,也可以持续地去做粉丝运营。

亿邦:腾讯广告在企业数字化方面,会重点覆盖几个领域,可以介绍一下吗?

张菁:企业数字化是一个比较大的课题,它是企业战略级的一个布局,比如基于底层的云的布局、数据中台的打造,这块来讲不是广告的重心,但是我们有云的团队可以去做这些事情,所以我们跟他们也密切配合。在这个基础上,我们企业数字化这块可能更多涉及到刚才谈到的公私域联动,这是我们作为广告业务部门最需要思考的。如果能够帮助客户带来一些用户数据资产沉淀,这就是其中一个价值。另外就是帮助他们做用户的长效运营。用户运营其实更多的主动权在广告主手上。他自己需要长期运作。但我们会有一些工具提供给他们,帮助他们去做好用户运营,比如内容分发、撰写或者是一些群运营的工具,我们提供很多API接口。

亿邦:今年疫情黑天鹅让整个国内的广告市场经历波动性恢复。你对整个行业在之后的一个季度以及包括明年的发展,有一个什么样的判断?

张菁:确实广告是各行各业的晴雨表,疫情下不同行业表现也不一样,有因此受益的行业,也有受到重创的行业,比如餐饮,它的广告投放因此减少。但是相比全球,目前国内的情况比较乐观,整个经济逐步在复苏。坦率讲,我们认为整个广告行业的增长确实进入了一定的瓶颈期,这个瓶颈期本质上来自于互联网流量本身走到了瓶颈。我们今年观察到,我们新增的设备数只有3000多万。这是什么概念?在十几亿的体量里一年下来只有3000多万的新增,就代表了市场规模其实已经稳定在这样的数量级上了,带来的压力很大。

这也是我们认为单纯的流量变现模式会走到瓶颈的原因。我们要走到跟客户生意密切相关的模式上去,只有真的帮客户把生意做好了,流量的价值才能得到更好的体现。所以我相信,随着我们不断地实施刚才讲到的这些,广告流量对生意的帮助作用会更加显现,这样才能让交易更可信,更简单,更持续。

注:文/ 陈大志 ,公众号: 亿邦动力(ID: iebrun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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