3B大战“中视频” 西瓜:我先拿出20亿

中视频成为巨头间用户时间争夺战不容有失的一环,B站、字节、百度已经站到了风口的中央。

水面下腥风血雨暗战了一年,字节跳动成为第一个把中视频拿到台面上的巨头。

10月20日,2020西瓜PLAY好奇心大会在海南三亚开幕。打完抖音这场硬仗、转去担任西瓜视频总裁不到一年的任利锋宣布,未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴,与优秀的视频创作者一同发力“中视频”赛道。

中视频有三个特点:PGC(专业生产内容),时长1-30分钟,横屏占比居多,简单来说中视频是介于UGC(用户生成内容)为主的短视频和影视剧、综艺为代表的长视频之间,相比短视频有着更丰富的信息表达,同时一个小团队甚至一个人就可以完成创作,不需要长视频背后工业化的制作团队。

中视频不是今年才有的新产物——国外YouTube统治中视频多年,国内早年就有优酷土豆在内的一批玩家,但没有形成一家独大的局面,目前B站、西瓜视频、百度好看视频,以及微信最近推出的视频号,都是这个赛道中不容忽视的力量。

短视频红利见顶,加之疫情期间中视频消费需求增长,中视频成为今年巨头们竞争的新焦点。本届西瓜Play大会上,任利峰甩出了三张牌——除了20亿现金补贴创作者,还加强了西瓜视频和抖音在中视频内容、搜索服务方面的联动,并探索解决创作工具、素材版权等创作者痛点问题。

巨头争夺用户时间,中视频是不容有失的一环,这个阵地上的参战方各有优势,各有掣肘。B站数据领先但有痛点,包括商业化和KOL变现都是,西瓜之前在内容生态落后很多,但在商业和扶持上做的更完善,百度的好看视频则越来越退化得像个渠道。B站没有赢,西瓜没有输。但如今钱砸进去了,这一阵打得好看了。

3B大战,腾讯搅局,中视频乱战伊始

过去两年,西瓜视频(字节跳动Bytedance)、百度好看视频、以及Bilibili这3B是中国中视频赛道的核心玩家。

从用户数来看,三者都是千万量级日活,西瓜、B站略微领先百度。百度最近一次公布好看视频数据是在2020年5月的百度移动生态大会,当时好看APP的日活刚刚突破3000万;相比之下,截至2020年二季末,B站日活已经达到5080万;西瓜视频没有公布今年的数据,根据2019年6月发布的《西瓜视频用户画像》,当时西瓜的DAU已经超过5000万。

疫情造成的封锁,使得中视频平台今年上半年快速发展。财报显示,B站一季度DAU增长近70%;任利峰也在会上援引西瓜视频内部估算数据称,中国用户每天观看中视频的总时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍,这一数据仍然在快速增长。

行业高速发展也让头部玩家的竞争愈发激烈。今年早些时候字节跳动从B站挖走了以巫师财经为代表的多名知识区UP主,引起不小的轰动;但实现破圈的B站没有受到太多影响,今年以来股价累计涨幅超过140%,目前总市值超过150亿美元。

与划江而治的短视频赛道不同,长视频赛道乱战伊始,还没有一个平台有绝对的统治力,B站、西瓜视频、百度都有自己的问题。

B站目前是中视频的领先者,领先地位哪儿来的?首先是基础抓得准、打得好,早年基于二次元文化建立的B站社区,2018年以前围绕游戏、动漫、鬼畜、Cosplay等宅文化积累了第一批核心年轻受众。其次是破圈成功,在2019年凭借意外爆火的知识区一口气破圈,成为中国年轻一代人中最受欢迎的文化社区。B站拥有极高的用户粘性,二季报显示用户日均使用时长高达79分钟,2017年上市以来B站12个月新用户留存一直超过80%,B站成熟的社区文化吸引着创作者(UP主)和内容消费者。

B站当然也有隐忧,营收就是其一。无广告文化使得B站无法将增长的流量持续有效变现,像YouTube那样反哺创作者。而随着平台整体破圈,新用户很多并非二次元用户,B站导流游戏变现的核心商业模式也受到冲击。今年2季度B站DAU和MAU分别增长52%和55%,但游戏收入“仅”增长36%.。B站开始在直播、订阅、广告这些原来在营收中占比较低的板块发力,并在Q2取得了超过100%的增长。

好看视频则有掉队的趋势。百度2017年推出好看视频,最早是想在国内打造对标谷歌+YouTube的内容生态。刚开始凭借百度系产品的引流,好看视频前两年增长迅猛,2019年一季度好看视频DAU已经达到2200万,成为百度信息流产品矩阵中的明星。

但好看视频的内容生态和社区文化建设始终没有赶上用户增长,百度系的流量没能沉淀出优质的原创内容和兴趣社区,最终让好看视频逐渐沦为内容创作者的分发渠道,走上了和百家号相似的命运。

西瓜视频依托字节跳动,有着字节系产品的流量支持、成熟的商业变现体系和集团源源不断的现金支持。但与成熟的抖音相比,西瓜视频始终没有一个清晰的产品定位和内容消费场景,这也使得西瓜视频很难沉淀出像B站一样清晰的社区文化,从这层意义上来说,西瓜视频有着和好看视频相似的问题。

除了3B之外,更多搅局者也在今年杀入中视频赛道。2020年7月,微博启动视频号计划,5亿现金分成扶持创作者。9月底,微信视频号上线1分钟以上视频上传功能。10月,百度推出视频版搜索引擎百度看看,知乎则在首页新增“视频”专区。

微信视频号无疑是最大的搅局者,依托公众号图文内容生态体系和10亿微信用户,视频号上线之后增长极快。今年6月张小龙的一条朋友圈刷屏,称视频号的用户数已经突破2亿,虽然目前粘性、内容和用户时长还无法与抖快、B站这些平台相比,但中视频有可能成为视频号弯道超车的机会。

虽然今年以来发展迅速,但相比短视频赛道上日活分别高达6亿和3亿的抖音、快手,中视频玩家们普遍有着近10倍的差距。任利峰认为原因之一,是中视频创作的高门槛,使得优质创作者和优质内容都是这条赛道的稀缺资源。

抖音的成功,离不开剪映这个强大的视频中台让普通人也能成为视频创作者。根据任利峰的说法,解决创作人的痛点,降低中视频创作的门槛,是西瓜视频在这场中视频突围战中想要解决的第一个问题。

任利峰“三支箭”:钱、工具和抖音

中视频快速发展的红利下,中视频创作者数量激增。据西瓜视频提供的《中视频创作人职业发展报告》,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%,今年以来,平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列。

相比时长普遍在1分钟甚至30秒以内的短视频,中视频的平均时长在1-30分钟,这意味着每一条中视频创作的成本是短视频的数倍乃至数十倍之多。投入过高,产出过低,是不少内容生产者望而却步的主要原因。

西瓜视频想要解决的第一个问题是“钱”,也就是垂类作者和优质作者冷启动阶段的收入问题。任利峰解释,一部分垂类作者的内容本身对平台来说存在价值,但是离钱较远,比如泛知识类的作者,如果大量去做商业化可能无法平衡内容价值;此外,创作者在冷启动阶段有不少的投入成本,而内容价值做出来以后,深耕某些垂直行业的时候才能找到价值点,比如母婴类内容,受众需要作者先输出育儿理念养护的知识,然后才能引出背后有价值的商品或服务。

会上西瓜视频提出的20亿现金补贴,主要就是针对这类用户。任利峰称对于一些有潜力的好作者,如果目前难以通过商单变现,西瓜愿意以补贴的形式先帮助创作者创作内容,并在过程中帮助他提升其他方面的能力。

西瓜视频将该计划称为创作人职业化,采取固定收益+额外播放分成的签约模式。首批预计开放1000个名额。西瓜视频负责人在会上表示,如果反馈较好将扩大签约范围。

开元之外是节流,西瓜视频的第二支箭是提供更多的创作工具,降低中视频创作成本。西瓜视频将联手抖音、剪映推出中视频剪辑工具,并推出iPad和Mac版本;此外西瓜视频还将免费为创作人提供视频创作素材,包括200万条视频,50万首音乐,1000个字体以及2000万张图片。

对于对于绝大多数PGC创作者来说,不论是百万粉丝还是刚刚起步,版权都是绕不开的问题,此前papi酱就曾因为短视频配乐侵权被索赔25万元。

一位新人中视频创作者告诉投中网,她每创作一条10分钟左右的原创视频,需要使用数十张图片和数条视频素材,这些素材很难做到全部自己拍摄、制作,每条视频需要花费大量时间P图或者寻找免费素材,这也导致很多创作者以出镜VLOG为主,使得中视频内容同质化问题严重。在她看来,平台出面提供素材库,将很大程度解决她的版权困扰。

西瓜的第三只箭,就是与抖音联动。上月举行的抖音创作者大会上,字节跳动(中国)CEO张楠宣布抖音日活破6亿,而在西瓜PLAY活动上,任利峰宣布要与抖音联动去做中视频。

任利峰介绍,在中视频上,西瓜视频和抖音既有差异化也有合力部分。抖音的产品定位是UGC内容,以人为核心。从内容视角上,西瓜视频更符合PGC制作水准的内容定位。“对于偏重度、垂直消费的人群,是可以沉淀到西瓜里来。这个看用户的使用习惯。用户在抖音上是可以看到中视频,但用户可以在西瓜上‘更好地’看到中视频。这是产品属性的不同。”

这并不意味着西瓜视频和抖音要全面打通,尤其是商单部分。任利锋介绍,目前双方联动主要是内容和搜索服务的协同,商单部分目前尚未打通。现阶段主要是将抖音内发现的中视频作者更多沉淀到西瓜视频平台,在这个方向上给他们更多的商业化或者变现方向的支持,但是并非要把两个平台绑一起统一做商业化。

国外YouTube一家独大,但在国内还处于“三国演义”甚至“七雄争霸”的乱战阶段,未来是否会诞生YouTube一样的垄断平台还是出现几家寡头平分市场?任利峰认为目前还不好预测最终结果。

“过去几年来看,我们看到需求是相对分散在不同的平台。同时单纯从用户的需求角度来说,从解决创作人的创作成本角度来说,还有很多问题没有解决好。我觉得是应该聚焦的问题是,我们是不是在这些问题上有足够的优势和长期的投入意愿“

任利峰总结:“从竞争视角来看,西瓜其实在人群结构上面也是很有优势的,我们除了有年轻的用户以外,还有大龄的用户。他们在中视频消费上是有差异化需求的。而基于经济的积累、社会阅历的积累、文化层面消费的需求,这部分用户消费的内容和年轻用户消费的内容会有一定的差异化。所以这个部分是我们当前会核心去解决和满足好的场景。

注:文/郑玄,公众号:投中网(ID:China-Venture),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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