最近的门店 都在高品质“黑化“

品牌开设黑标店,意味着什么?

“黑标”本意是一种级别、等级,无论是在汽车、服饰、奢侈品等领域,Ta均代表着一种高品质生活。

首店经济蓬勃,消费升级背景下,鉴于多元化的消费需求与审美表达,实体店所承载的不仅仅是单纯的售货功能,还是传递品牌信息,展示品牌形象的窗口。除了开设符合品牌调性旗舰店之外,近年来,在商业地产领域,为了适应不同定位的购物中心,实体商业所呈现的新店型也有所不同。

故此,CEO品牌观察就近两年国内购物中心所引进的各类店型,为读者系统而全面地进行解读报道。第一篇为:黑标店。

店与店间的差距,靠黑标店拉开

在时尚领域,黑色是一种公认有着高级感,不容易出错的颜色。放眼全球著名奢侈品牌、企业巨头,不难发现,Armani、Burberry、Nike等品牌的黑标系列层出不穷。而且,这类型产品都是精选系列,针对着特定的消费群。

消费者选择“黑标”,不仅意味对产品和品牌的追求有着更深层次的认知,而且还是一种精英生活方式的象征。

随着消费市场越来越细分化、消费者对品质需求越来越精致化,近年来,不少品牌也国内开设“黑标店”,以求“黑标”所代表的高标准来更立体地呈现品牌形象。

咖啡品牌:星巴克、Peet’s Coffee

近年来,星巴克在全国一二线城市开设多家臻选店,这是我们俗称的“黑标店”,主要针对高端市场而推出的咖啡店型。除了品牌标识带有“R”英文字母外,其门店装修主打黑色调。店内的咖啡师身穿“黑围裙”,Ta是对咖啡师的专业度、顾客亲和力等能力的一种认可。

而店内带有“黑鹰”标识的臻选店往往会受到消费者关注,因为店内会采用“咖啡机中的劳斯莱斯”的黑鹰半自动浓缩咖啡机制作咖啡。在产品方面,星巴克臻选店也会供应各种少量稀有的高端精选咖啡豆、限量咖啡品类,并为客人提供多样化的冲泡方式,借此吸引那些对咖啡口味和品质上挑剔、专业、有较高要求的客人。

无独有偶,今年8月,星巴克的祖师爷Peet’s Coffee在上海新天地开出全国首家黑标店。门店虽然面积不大,但跟星巴克臻选店概念相类似,装修主打黑色调,有着名贵咖啡机坐镇,提供着手冲、虹吸、chemex、法压、冰滴等多种咖啡冲煮方式。

书店:西西弗

在西西弗门店体系中,包含了人文绿标店、城市黑标店、家庭红标店、高端主题定制店、“SOLO”主题店等店型。

而“城市黑标店”又名CITY BOOKS,是西西弗门店体系中一个特别的存在,在店型产品线体系当中属于标准店型,在标准店型中定位为城市高端店(SISYPHE CITY BOOKS),大多选址在高端商业体内,比如北京国贸、上海世贸广场、天津万象城等当地标杆商业项目。

西西弗的“城市黑标店”虽然保留了图书商品、矢量咖啡、文创产品等几大结构,但在店型规划方面,每家门店与当地城市文化相连接,并且大面积运用“黑色系”呼应城市特质。

运动品牌:PUMA

运动品牌方面,PUMA的“黑标店”同样代表了高端运动时尚的风潮,Ta集合了品牌旗下的高端系列——PUMA SELECT。这款系列一直致力于跟新锐品牌携手合作,推出联名款,为消费者提供优质的高端产品。

一开始,PUMA的“黑标店”的拓展计划是先进驻北上广一线城市,开在北京三里屯、西单大悦城,上海环贸IAPM、广州天河城百货等商业体内。近两年,品牌则往二三线城市发展,把门店设在武汉、合肥、石家庄、福州、吉林当地的购物中心内。

而门店设计方面,木材、黑色金属是PUMA的“黑标店”的主要元素,整体氛围极具工业感。不同联名系列的标志性设计元素往往会被运用起来,与门店装饰细节相互融合,呈现出与区别于PUMA普通门店的潮流品味。

引进黑标店,凸显购物中心差异化

国内的实体商业,不乏特色店型。门店要创新,这比过去要难太多了。

一则,千禧一代成为新的消费主力军,他们对美学的标准和品质的追求越来越高。而且,享受型消费习惯逐渐成为主流,这必然带来新的消费理念和习惯,比如注重体验感、互动感、参与度、时尚潮流等。仅提供基本的产品与服务,是不足够的。

二则,门店如何突出企业、产品、品牌的DNA,并嵌入消费者的到店体验中,进行精准的粉丝黏度的加强等,这也是品牌们开店需要考虑的问题。

综合这两方面,门店的呈现是双向的:对消费者而言,是产品的一部分;对企业方而言,是传播品牌理念的纽带,与消费者互动的桥梁。

区别于一般的门店以及那些烂大街的网红店,黑标店走的是一条精致化的小众路线。

主题和场景体验有所升级

“黑标”代表一种高规格的等级。其门店的呈现,在主题和场景方面,大多会一改之前标准店的单向复制、千篇一律的形象。而且,门店会通过黑色这个高级的色调在空间设计上赋予其品牌新的内涵。

定位高端

大多数黑标店所面向的受众群体,大都对品质生活有一定追求,他们都是社会的潮酷新贵,有一定的经济能力,重视产品来源之外,也希望到店能获得进阶的体验消费。

产品更为多元化

一般而言,品牌黑标店开设黑标店不仅售卖以往门店的常规产品,还有一些门店限定、与其他品牌跨界联动的产品。不仅如此,有些品牌的黑标店,还会开售新的品类,让产品线更为丰富。

黑标店的出现,并非是偶然,而是消费升级发展的一定程度的具象化呈现。

-总结-

黑标店的出现,为受众提供一种独特的到店体验,这是一种价值导向的体现。

如今,引进首店正成为各大商业项目比拼内功的一大“杀手锏“。而商业项目引入黑标店,虽然这未必是品牌首店,但因其产品、空间以及服务精益求精,一定程度上能与之抗衡。此外,这也给品牌拓展了更多的市场空间,给予当下商业带来了新的启示。

注:文/ Panda Chan,公众号: CEO品牌观察(ID:new_shop_),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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