日活超100万,用户次留和分享率20%,我们用小游戏帮大品牌做私域用户运营!

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。

当我们所谈的脱离了狭义的微信线上场景,品牌和企业还有哪些场景、哪些形式来触达和运营自己的私域用户?

相信这样的案例,你早就听过了:

如肯德基上线了“坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1”,使用户在游戏里的平均停留时长超过了350s,将近20%的用户主动分享了游戏,并带动总发券量超过132万。

又如美妆品牌丝芙兰上线了“丝芙兰冰雪派对”小游戏后,用户在游戏中的平均沉浸时长为4.6分钟,短短一个月总玩家数超过50万,日均为丝芙兰小程序商城输送8%的DAU流量。

而这款“丝芙兰冰雪派对”小游戏正是宋博所带领的小蚁数智团队做出来的,今年1月见实就曾和这个团队聊过。当再次聊到该小游戏时,宋博告诉见实,丝芙兰已经把该游戏从一个战役性的营销工具提升到了一个常年运维的工具,说明这个游戏在整个丝芙兰用户运营中的数据表现很不错。

又如见实最近在各大媒体上刷到的滴滴“喵喵节”中的跳一跳小游戏和AR互动游戏,也是小蚁数智团队所设计。目前游戏日活100万以上,用户次留20%以上,游戏分享率20%。

今年1月,宋博曾和见实谈到:小游戏是品牌私域运营的第三空间。时隔9个月,宋博对私域的理解又发生了新的变化,如认为未来的私域在于全渠道,不仅在线上、不仅在微信生态,还在线下,还在抖音、快手等生态。

正如他们为品牌所做的线下大屏互动游戏和大屏AR互动,为品牌门店将泛流量通过游戏互动的方式转为私域流量,并在此过程中提升了用户和线下导购的信任,更容易转化。

至此,小蚁数智已在品牌私域用户运营上,夯实了品牌小游戏、品牌数字化互动门店、品牌AR互动等形式,明年他们会夯实品牌的IP游戏化和IP运营。

当然,在这次聊天中,宋博也聊到了更多关于私域用户运营的认知。关于私域的更多精彩碰撞,我们不妨明天直接来深圳现场和宋博交流,对了,10月23日私域流量行业大会,还可以免费领取《私域流量爆款案例库》!如下,Enjoy:

见实:小蚁数智对自己的定位是什么?目前怎么帮品牌做私域用户运营?

宋博:我们在帮品牌运营自己的私域,定位是品牌跨域互动娱乐运营服务商,也可以说是品牌的用户运营创新实验室。因为品牌的私域已经不仅仅集中在微信生态,集中在线上,其实还有线下场景和其他生态,比如抖音、快手等。

我们要将各种渠道、各种互动体验和品牌用户运营联系起来打包给用户。具体就是在线上以小游戏、AR互动为抓手,在线下以各种游戏、AR和VR场景互动为抓手,来帮品牌商做用户运营。

整体的链路也比较简单。第一步通过互动和娱乐的方式,更趣味、更创新、多渠道和用户接触,让公域流量成为品牌的私域流量。比如线上小游戏的社交拉新和线下数字化互动大屏聚客引流,都是在品牌私域构建趣味互动场景,公域用户边做体验和交互,快速成为品牌的私域用户。

第二步,在成为品牌的私域用户后,我们会用各种创新场景和游戏机制构建,帮品牌达成用户拉新、持续登录和裂变、品牌曝光、线下引流等目标,也就是将品牌运营KPI和游戏互动内容结合起来。

第三步,会回到品牌交易转化环节,打通互动场景和交易场景。线上和线下的互动目标,都是为了加速券的核销或积分的兑换,最后促成消费。

见实:游戏预算大概需要多少?除了品牌方会有这小游戏营销的需求外,还有哪类型平台和机构会有此类需求?

宋博:游戏预算跟游戏的复杂程度和美术的精美程度是正相关的,一般客单价是25万到150万不等。大多数品牌商诉求也是为了解决二级目标,比如用户拉新、活跃、沉浸时长、品牌的传播等。

我们现在合作的客户主要有三种类型:一是跟品牌和平台合作,品牌类似于像丝芙兰、Tiffany、Vans、江小白、碧桂园等;平台如滴滴,要做用户运营、品牌传播和交易变现;

二是文旅景点,他们也在尝试用创新、趣味和数字化的方式运营用户,传播品牌声量。比如很多知名旅游景区,需要在同质化很严重的市场环境中快速把自己的优势和历史推出去,用有趣的方式争取到更多年轻人去景区。

三是公益机构,一些公益项目也需要和游戏结合,创新公益参与的新方式,让公益年轻有趣好玩,年轻人边玩游戏,边了解项目背景,边做公益慈善。

见实:但小游戏的生命周期通常都比较短,怎么持续帮品牌拉新、裂变、留存?

宋博:小游戏的目标是让一个用户持续上瘾,品牌小游戏的目标是让每个新用户都会在这个私域场里有2-3个月的上瘾周期,在这个时期帮品牌商达成一系列KPI。品牌小游戏在战役性的营销活动之后,会变成一个常态化的新用户运营工具,长期服务于新用户。

品牌小游戏上瘾要回到两点:第一是游戏性。游戏玩法和数值配置能不能让用户快速上头,游戏的核心链路和游戏机制与品牌业务结合是否充分且聪明。

第二是品牌资源的投入。像淘宝就不需要太多营销产品,只要品牌商把券的折扣打低,交易就会立马提升。在品牌小游戏中,如果品牌加大资源投入,派券或者增加盲盒和IP等趣味机制,它的数据和用户黏性也会更好,用户会持续进来和沉浸。

见实:刚说和滴滴也有合作,滴滴App上的小游戏就是你们做的?活动效果怎么样?

宋博:对,滴滴在10月-11月有一个集团性活动,叫“滴滴喵喵节”,滴滴App主页里的跳一跳小游戏和AR抓猫游戏都是我们做的。

该游戏目的就三个:第一,滴滴App端外拉新。这次滴滴投了很多资源,想把公域流量通过游戏互动拉到APP里。

第二,端内业务促活。滴滴App的用户日活上千万,大多用户没有消费场景的时候不会登录。滴滴想通过趣味的互动钩子,将这些半活跃的用户激活,让他们持续登录互动,了解体验滴滴服务和权益。

第三,分享裂变。互动的产品链路设计结合了私域裂变玩法并且和品牌用户运营KPI紧紧挂钩,希望通过游戏互动、AR互动、IP互动的创新方式让现有用户做社交化的传播裂变,拉更多新用户回来。

整体活动的效果也非常好,目前跳一跳小游戏和AR互动日活100万以上,用户次留20%以上,游戏分享率20%。甚至高于市面上比较好的小游戏数据,当然滴滴在活动中投入101亿现金也是一个非常重要的抓手。

同时滴滴也有很多IP场景落地,因为撸猫现在是一个年轻人比较喜欢的生活方式,滴滴萌猫IP做了大量线下的实体推广和流量艺人(如王一博、刘昊然等)联合推广。就像滴滴最近在北京三里屯商业街放了一个硕大的滴滴萌猫,也是为了用更趣味的方式引爆这个IP,通过IP让更多年轻人了解和传播。

见实:整个用户和游戏的互动环节中,会有哪些数据或信息沉淀下来指导品牌精细化运营用户?

宋博:在游戏和互动场景中,我们会帮品牌捕捉传统IT系统里不常见的数据,我们把它叫做社交行为数据,能够辅助品牌完善用户社交标签,进行精细化运营。

比如我们和I Do合作的小游戏,针对性设计了情侣101任务,即游戏每天会更新一条情侣故事,A用户需要分享给伴侣B才能完成任务。基于发送的次数、双向互动频次和完成任务数量等,我们可以判定哪些人处于情侣关系,哪些情侣是在甜蜜期。

最后基于这些亲密关系,结合城市LBS,可以反向去运营:线下情侣体验活动在哪个地方找哪些人参与、关键营销节点的甜蜜礼盒要送给哪些人等。

还有我们和江小白合作的小游戏,可以看到哪些玩家会积极参与游戏搜集金币,通过企业微信,我们把这些活跃用户引导到企业微信社群里,做社群运营。

这些用户在社群里也非常活跃,发言数多,活动参与率高,对产品的好评度非常高。后续品牌商的朋友圈积赞和拉新活动可以邀请他们,他们可以快速把身边有价值的用户拉到品牌商的活动中,为品牌做传播和站台。

见实:在整个过程中,整个品牌方对应的组织结构是否需要调整,去适配不同的运营需求?比如线下VR互动中,导购的职能是否会有些变化?

宋博:我们做的是私域全渠道运营的整体解决方案,对品牌方有三个核心要求。

第一,品牌要有私域运营的长期战略,这是对组织的第一个要求;第二,品牌要有私域运营团队,而且团队要以用户运营为主导;

第三,品牌的整个私域运营团队组成,既要懂品牌、市场,还要懂、用户运营,对团队的综合能力要求高。目前能够有这种综合能力的团队还是比较少,所以品牌更多需要像小蚁数智这种有综合能力的团队做他的外脑,能够拉通品牌几个部门的认知,快速落地。

线下导购职能的变化不大,不过明显看到有趣的点是,我们通过互动娱乐的方式,帮助线下解决了导购员和用户的破冰难题,从而加速导购和线下消费者社交关系的建立。

通常线下的消费者大都不愿意和导购员做过多沟通,因为用户觉得自己会被打扰。但互动游戏在线下场景,反而会让消费者有求于导购员,去了解互动大屏游戏操作,使导购员和用户快速破冰和信任,互相之间的距离也比较近,在这个基础上做交易也更自然。

比如我们给Vans做的线下互动游戏,最后通过游戏派券之后的核销率达到了50%,比如10个用户玩了游戏,有5个愿意在线下门店买商品,这个数据还比较亮眼。

见实:新环境的变化和新环境的崛起,还会对品牌和用户间的关系有什么影响?

宋博:我们在做的事情,重构了三种关系:品牌和用户的关系;场(线上、线下)和用户的关系;导购和用户的关系。

现在是一个渠道多元,国潮回归和追求个性的年代,这三个因素对于整个消费者的决策非常显著,所有品牌商都在想如何用更低成本、更高效率、更社交化的方式来构建品牌和消费者之间的关系纽带,促进消费升级。我认为未来私域的三个方向是:新技术、新互动、新社群。

回到消费升级本身,未来品牌与用户发生社交的轴心其实是娱乐,很多大平台都增加了游戏互动的功能或者产品,推动和用户发生社交关系的维度,同时创造更多的生意机会,将游戏流量变成电商流量。这对于很多没有线下基础的新兴品牌,也许是弯道超车的机会,可以通过新的营销方式和技术,使传播更快、更有趣、更容易捕获年轻人。

我们看到品牌战略也发生了类似演变,已经从多渠道转向了全渠道,也会给消费者提供一种全方位的消费体验。将互联网和现实世界的各种体验连接起来,也是需要持续探讨和创新的主题。

未来几年,随着自动化的程度越来越高,供给侧的同质化会越来越严重,也意味着人们需要有更多差异化的场景来娱乐自己,比如游戏与互动已经入侵了我们的日常生活,未来一定会创造新的商业模式和新的互动模式。

见实:之前你聊到了“小游戏是品牌私域的第三空间”,现在对品牌做私域或私域用户运营还有哪些认知?

宋博:第一个“域”的认知,品牌的私域是品牌的固有资产,私域的“域”不仅仅是我们传统狭义定义的微信生态,不仅在线上,还在于线下门店和抖音、快手等生态,是品牌全域的资产。

第二个“融合”的认知,是品牌业务融合的趋势。品牌的两侧,一侧是技术,一侧是营销。技术侧已经有融合趋势,也有试验田–数据中台和业务中台。

但营销侧的工具和场景大多是割裂状态,每个品牌商在做不同的营销和运营时,会找不同的服务商,用不同的产品,数据标准也不一样。

品牌商想做私域全渠道的用户运营,需要统一的营销数据和运营后台。所以越来越多品牌商需要找能从全域场景互动营销到用户运营,从创意到IT侧做整合的服务商。

见实:谈到私域,除了微信生态、快手生态外,还有哪些平台的私域属性会强一点?

宋博:我们看到B站是品牌做年轻人一个很好的私域场,还有网易云音乐或QQ音乐,尤其是QQ音乐,在基于音乐建立精细化的兴趣社区,同时在做社区的社群运营。

见实:发现整个行业中,做私域代运营的服务,目前还存在哪些问题?

宋博:大多数有两个现状:第一,还是基于社群运营拉粉变现的逻辑,相对简单粗暴;第二,在整个私域渠道搭建上的场景比较单一,过多依赖微信线上生态。

私域的核心是养鱼逻辑,需要反复通过内容和创新营销手段来激活用户,所以目前普遍缺少三种能力:一是缺私域全渠道的流量整合运营能力;二是缺私域的高品质内容输出和流量促活能力;三是缺对品牌方的足够了解,如果想做好私域运营,一定要非常了解品牌方,要成为“半个品牌人”。

见实:品牌未来在运营私域用户方面还有哪些可想像的空间?小蚁数智在探索哪些新方向?

宋博:第一,整个私域运营用户的核心还是在流量,所以要找品牌商的流量洼地。未来的私域在于全渠道,不仅是线下门店的流量,不仅微信生态,还有抖音、快手的流量运营也很重要。

第二,越来越多品牌商在做私域运营,需要借助数字化创新营销能力和新科技的技术能力,比如像社群管理工具、硬件互动大屏、游戏、AR、直播等。所以基于整个私域不断增长的大赛道,这些核心场景中都会演变出独角兽公司。

小蚁数智的大方向在于把线上、线下全渠道的互动娱乐方式和品牌运营结合起来。我们今年夯实了品牌小游戏、品牌数字化互动门店、品牌AR互动。明年会夯实品牌的IP游戏化和IP运营,因为IP未来会是品牌新的私域流量场。

品牌一直以来的运营是靠产品和门店,IP会超脱品牌之前的运营,是独立存在的流量生态。所以我们在推动品牌商打造属于自己的IP和IP生态产物,也会把整个IP通过游戏、AR互动等方式在线上、线下多场景落地引爆。

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