喜茶首家“宠物店” 门店也能社交化

几乎,每次喜茶新开线下主题店都能引起大量网友的关注和讨论。喜茶的开店策略,有什么是值得其他品牌学习的呢?

全国第一家「喜茶宠物友好主题店」,10月10日,在深圳正式营业!

消费者们可以带着自己的猫星人、汪星人一起去喝奶茶了~喜茶新开的宠物主题店主要分为三大区域:就餐客区、休闲客区、宠物外摆区,宠物主题店的大门上还有宠物友好专属Logo。

10月17日,「喜茶宠物友好主题店」还上演了首届“汪星人交友会”,很多网友对喜茶的举动都纷纷表示惊喜和感动。不少深圳网友还亲自带着狗子前去打卡,并将探店内容上传到个人社交媒体。“自来水”的真实内容也吸引了全国其它地区的消费者,有北京网友就表示要“蹲一个京津冀版本”。

由于每次喜茶新的营销动作都能引起大量网友的关注和讨论。时有趣也想跟大家探讨一下,新式茶饮店的营销功能都发生了哪些转变;新式茶饮针对年轻用户的品牌营销,对于其他品牌有哪些借鉴意义?

01.

门店向社交场所转变,打造“第三空间”

随着消费的升级换代,消费者对茶饮的需求,除了要求饮品口感更好,更健康,对消费场景也有了更高的要求。除了能够提供基础的产品制作和销售功能,还能满足一定的社交需求,成为了年轻消费者对高端茶饮的新期待。

而喜茶的宠物友好主题店看中的正是,当下宠物经济大热,有关宠物的社交话题不断登上热搜。根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年中国城镇宠物消费(犬猫)消费市场突破2000亿。越来越多的人把宠物当成家人,会给猫猫狗狗最好的生活。

喜茶的宠物友好主题店,则同时满足了消费者和宠物的双重需求,构建了一个全新的消费者+宠物的社交空间。也不难看出,除了满足年轻消费者的社交需求,喜茶以萌宠沟通消费者情感,在线下构建年轻人的全新生活“第三空间”,向年轻人们展现一种全新的生活休闲方式,更增加了喜茶品牌和消费者的情感链接。

除了喜茶的主题店之外,星巴克每次新开门店,都会吸引超多人前往打卡,大多数情况下大家会去打卡也是因为星巴克的“第三空间”。这也是星巴克长期贯彻的品牌理念。这个“第三空间”对于星巴克的消费群体而言,有特别的意义,是除了生活、工作之外可供消费者感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间,对于星巴克而言则是星巴克引以为傲的营销卖点。

对于其他同样具备大量线下门店的品牌来说,在进行品牌营销的过程中,可以尝试不要局限于产品本身,从”第三空间“出发,在不违背品牌本身调性的基础上,考虑是否能额外有效满足消费者的社交或休闲需求,以吸引用户的关注和参与。

比如今年Burberry在深圳的首家社交零售精品门店,店内设置的咖啡馆Thomas’s Cafe,就被打造成多元化社交空间,也是为Burberry社群建立联系、进行互动而打造的专门区域。

02.

贴合年轻用户的个性化,强势内容营销

根据《2019年新式茶饮消费白皮书》,2019年中国现制茶饮的潜在市场规模预计将达到500亿元人民币;全国现制茶饮门店数量更是超过45万家,中国现制茶饮的生态环境发生了根本性的改变。

消费者对茶饮品牌也提出了更高的要求,除了在产品上,要原料新鲜、加工透明、种类丰富、外观精致之外,还要具备社交属性,服务周全,满足年轻用户的个性化需求,更注重体验式消费。而在品牌传播上,“一杯茶”、“一个设计元素”或者“一家门店”都可以成为社交媒体上新的热门标签,被网友大量的转发传播。

调研数据显示,70%的消费者通过网络社交媒体(例如微博、微信等)获取新式茶饮的相关信息,这也是目前消费者使用的最普遍的线上渠道。其次,通过短视频平台(例如抖音、快手等)获取信息的消费者占比也超过五成。

而以线上社交媒体为主要传播和沟通渠道的新式茶饮品牌,也更能充分调动了年轻用户的体验式消费感受。

比如喜茶的宠物友好主题店,通过线下门店的打造,接着制造线上社交话题,利用线上社交媒体传播,再吸引用户到线下门店体验。用户再将线下的体验过程和感受等内容素材进行线上再传播,以此不断扩大传播范围,吸引更多年轻用户的关注和讨论。

不难发现,以喜茶为典型代表的茶饮品牌,其实就是抓住了年轻用户追求个性化、多元化的消费需求,以进行大量的社交营销素材创作,和广泛且深刻的内容营销,从一开始喜茶门店的大排长龙,让大家都产生好奇”究竟是怎样一家奶茶店?”而自愿加入排队行列并拍照发朋友圈。

再到之后的各种火爆全网的跨界联名,仅今年5月,喜茶合作联名的品牌就多达5个,和Wonderlab推出联名款代餐,和回力推出联名帆布鞋,还和QQ音乐推出联名绿钻卡,联名跨度之大,涉猎之广,且每次都能吸引年轻用户的关注。

喜茶的这种创造线上社交话题,吸引用户线下深入体验,用户线上再传播的模式,对于其他以线上社交媒体为主要传播和沟通渠道的品牌,在进行寻求品牌破圈的营销战役中,也可以学习借鉴。

03.

围绕品牌IP,形成多场景体验

随着新式茶饮行业竞争愈发激烈,主营品类边界的逐渐弱化,场景化体验越来越受消费者关注和喜爱。所以我们也发现,现在许多头部饮品玩家陆续开设“大店”,提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能,比如星巴克的旗舰店、奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”、“乐乐茶的”制茶乐园“等。

其实,如今看来新式茶饮的线下门店,包括其视觉设计、主题故事、具体服务等,共同创造的消费者场景体验,已经是品牌IP化的重要组成部分。而利用品牌IP化,品牌在实现以下营销目的就能“事半功倍:

1.更易制造话题,吸引流量。通过制造消费者感兴趣的品牌事件引发大众热议,甚至能够达成品牌的破圈。

2.建立品牌与消费者之间的多触点,突破品牌自身产品属性的限制,实现品牌的多场景曝光。比如喜茶通过制造“第三空间”,给用户提供了社交场景;通过大量的联名产品,在其他场景下,也能引发用户的品牌联想。

3.品牌调性的立体化表达。品牌借助不同产品,从外观设计、产品特点都可以看到品牌调性的输出,这对于当下养成系品牌而言,有助于消费者更加深入、多方位了解品牌,成为忠诚用户。

4.品牌IP化带来品牌溢价,为品牌带来一定的盈利增长空间。在品牌已经有一定影响力的情况下,消费者会基于对品牌的信任和喜爱,对于品牌售卖的其他品类也延续了一定的情感,具备先入为主的好感度和认知度,一定程度上是缩短了消费者的购买决策路径,同时也很容易刺激冲动型购买。

注:文/韩一个 ,公众号: 时趣研究院(ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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