小家电赛道“看上去”拥挤 创业公司仍有机会

和远程办公一样,因疫情里的逆势增长,小家电也来到聚光灯下。

在长期居家隔离的特殊状态下,个人健康护理、居家环境和用餐等方面的关注度有了明显提升。再加上小家电不须上门安装,便恰好承接起了这一时期的爆发需求。

前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》显示,2012~2018年,中国小家电行业市场规模年均复合增长率超过13%。

凯辉是一家注跨境投资的股权投资基金,目前总资产管理规模达35亿欧元,分为凯辉中小企业基金及并购基金(PE)和创新基金(VC)三大系列,已在三大洲投资超过150家企业。主要关注包括消费、TMT、医疗健康、汽车、能源等领域,投出了如索菲亚、美年大健康、拼多多、Momenta、Chime等中外明星项目。

凯辉基金关注小家电市场,过去投资了如德尔玛、素士、yeelight、小卫等公司。

近日,亿欧围绕小家电以及品牌消费投资趋势对凯辉基金管理合伙人段兰春进行了专访。

机遇叠加 小家电五年成长

“即便没有疫情刺激, 这本身也是一个发展不错的行业。”段兰春在专访中告诉亿欧。

从80年代开始,海外小家电品牌就开始进入中国。这些打出了中高端定位的海外品牌,当时并没有在普通消费者中广泛普及。而传统家电品牌“美苏九”则依靠线下渠道铺设 ,在电商普及率不高的年代,牢牢占据小家电市场的龙头地位。但电商时代的到来,借力爆款营销则成为许多新兴小家电品牌崛起的通用路径。

总体而言,国内小家电市场已有三十多年的发展,对于近五年间向上的增势,段兰春总结为是几大原因叠加作用的结果:

首先是小家电供应链基础的完备。经过近30年发展,中国的小家电生产供应链已经具备“世界代工”的实力。

凭借在生产制造和工艺设计上的经验和技术,足以做出国内小家电的各类产品形态;也能快速响应市场变化需求 ,生产成本优势明显、高性价比的产品。在某种程度上,弥补了新兴小家电公司缺少自建供应链的不足。

第二,互联网基础设施的革新完善,是市场局面打开的机遇所在。有别于传统大家电发展对线下多层渠道布局的依赖,国内小家电品牌多是从线上诞生、抓住互联网的渠道、营销红利起势,成为不折不扣的互联网受益者。

第三,消费升级带来场景和人群需求的细分化。在新的生活方式面前,新一代消费者形成了新的电器消费使用习惯,在更精细的功能、更细分的场景上,还有巨大的需求亟待满足。

从大件、必需品、耐用品的偏好,转向着小件、生活品质提升、居住环境改善等方向,成为无法忽视的大趋势。

第四,多功能和智能化。契合家庭面积使用和需求多元化,产品的多功能一体化是创新的方向。另外,物联网技术的普及也推动家电智能化。

难被垄断的市场

“美苏九”巨头的存在,不意味着这就是一个垄断通吃、挤压新进入者空间的市场。

相反,这个赛道,仍不断有许多新兴小家电品牌前赴后继。用段兰春的话说,“可能这个赛道一眼望去已经十分拥挤,事实上仍能跑出许多创新公司”。

选择避免与巨头的正面竞争,对小家电新兴品牌而言,就意味着间接赢得了自己独特的发展空间。

在家电品类中,加湿器算不上一个很大的品类,大品牌也不会轻易重金砸向这个市场。在这个未被强势品牌垄断、未被用户强认知的领域,德尔玛则全力进入。先是推出自己的加湿器产品,在迅速建立起品牌认知后;又切入同属于环境美化场景下的清洁类产品,并获得高速的成长。

飞利浦曾一度引领电动牙刷的发展,同样也是由于中低价位产品的缺失,而导致了这个品类虽然使用体验极佳,却普及率低。

素士的做法是,最早在市场上推出高品质百元级电动牙刷,用性价比给消费者享受到接近于千元产品的使用体验。一方面,在电动牙刷的单品上,“组合拳”打法切入不同价位市场;另一方面,又对其他相近品类进行延伸。比如从电动牙刷的浴室场景出发,推出电动剃须刀、吹风机等产品。

段兰春认为,以快步跟随、小范围创新的方式能够为新兴企业保持优势。“戴森一直走在创新的前沿,它定位做品类的开创者、潮流引领者。但也意味着要有更高的技术门槛和业已形成的强认知。新兴企业难以做到这个地步。”

段兰春的理解是,新兴创业企业更灵活的成本结构,决定了其更高效性价比和更好的运营效率。

以数据驱动生产和营销决策,则为小家电初创公司的发展带来更灵活的身段。

段兰春看到,这些几乎从线上互联网“长出来”的初创公司,都格外注重数据决策。“所有行为以此为导向,消费者点击、浏览、购买、转化的实时数据,都倒推着产品的设计研发,不断为创新挑战提供调整参考。”

今年,凯辉基金领投德尔玛新一轮3.8亿元B轮融资。得益于创始人多年的家电电商背景,德尔玛对于消费者画像和数据有着高敏感度,这也是凯辉基金看好其的原因之一。“能够考虑到数据端变化对产品影响的变量所在,它推出的产品大概率是爆品。”

性价比,从满足核心需求开始

在吸尘器品类中,除了主打中高端的戴森,再无其他强势玩家。戴森的无线吸尘器建立了最高的品牌认知和壁垒,引领了一部分人群的需求,但高价也带来了低普及率。

高性价比对于产生高复购率的威力不容小觑。选择打出“性价比”占领消费者心智的策略,在小家电市场比比皆是。

但要做到既能向用户证明产品物有所值、物超所值,同时又保持合理的成本和定价,对于新兴小家电品牌而言还是一件值得思考的事情。

段兰春认为,对于新兴小家电品牌来说,更重要的不是在技术指标上盲目对标甚至超越大品牌。

外观、性能的设计研发,应该在消费者核心需求上去满足。否则,多出来的功能也很有可能造成冗余。这需要品牌去理解,“对消费者的洞察是不是深刻,哪些是真实需求还是伪需求?这个需求存在但有没有被很好满足?”

以吸尘器为例,她告诉亿欧,中国家庭多位中小户型,20分钟内可以完成一次清洁;也不同于欧美家庭对地毯的使用。

也就是说,无论是续航时间还是清洁吸附能力上,中国家庭都有有别于欧美的独特需求。并且,如果中国品牌要做到戴森的极致性能,也意味着成本和研发周期都大大增加,更难以给出用户接受的“平价”。

但只要功能满足中国消费者最核心需求,即便未采用最顶级的配置、用料和做工,并打出平价,那么消费者就产生明显的“高性价比”认知。段兰春认为,这也是德尔玛手持吸尘器的杀手锏之一。

素士则提供了“性价比”的另一个样例。在其推出的电动剃须刀螺旋技术功能上,素士没有通过自主研发对标业内顶级的产品,而是通过专利合作和再开发,又用平价给用户享受到一个千元产品有的体验 。

尾声

在目前,中国每户家庭小家电的平均拥有量不到10种,距离西方发达国家的近40种还有一定差距。

段兰春却对此表示乐观,她判断,随着居民人均收入的增长,电器使用频率以及可普及使用的场景越来越多,加上生产供应链的细化,“这部分的差距意味着仍有很大的延展空间,整体市场还可实现一倍的增量。”

以下为部分专访整理实录

关于小家电

亿欧:智能化是小家电品牌下一个差异点吗?

段兰春:不管是传统大公司还是创新公司,都是值得尝试和探索的方向。但更为重要的是,要想清楚智能化的目的。我们智能化是为了什么?品质和功能上有哪些提升?是为了智能化而智能化,还是真实需求?我们所获取的消费者数据是否有用、如何利用?

智能化肯定是一个方向,这是一个timing的问题。智能化还需要设施、技术和服务的匹配 不是单一的硬件智能化问题。

关于消费领域投资

亿欧:消费类品牌创业为什么这么火?

段兰春:在未来5-10年,都会是中国品牌企业创业的黄金时期。这可以归结为几大原因 :

(1)生产供应链完备。小家电、食品饮料、快消等供应链在几十年的打磨下,从工艺到管理,已经非常扎实成熟。

(2)互联网基础设施的成熟。10年、20年前在网上创业没有像今天这么容易。那个时候无论是网络支付还是物流,都还没有普及。

(3)这一代创业者与消费者一同成长起来,他们对消费者需求理解更贴合实际。另外,消费需求和人群都在细分,传统大公司没有这么灵活身段,去快速迎合这些不断变化的需求。

(4)互联网流量从PC到移动端的变迁,社交短视频、直播电商等崛起,很大程度上成为这些公司的流量变现机遇。

(5)年轻人作为消费主力,对于本土品牌文化认同高于以前。在国潮品牌的认知和消费使用意愿也更强。这给许多本土新兴品牌创业提供丰富的需求土壤。

亿欧:为什么说世界级的消费大公司未来会出现在中国?

段兰春:我们有全球最多的人口,是最大的消费国;同时也是最大的生产国。随着人均收入的增长、消费者端消费升级,未来会有更多世界级大型消费公司出现在中国,而不仅仅是茅台等品牌。

目前我们可能唯一欠缺的是,更高层次精神领域上的高端品牌,这些高端的市场仍缺乏系统性培育。

亿欧:凯辉基金目前消费投资集中在食品饮料、小家电、日化个护三个领域。主要围绕哪些核心要素进行投资?

段兰春:我们首先会考量创始人本身底层思维框架,以及他对消费者整体认知和洞察。这关系到产品如何切入赛道和品类,能否有机会跑出。

第二个是公司整体组织能力和学习能力。单一能力已经很难取胜。今天的创业公司,特别是消费领域,它需要一个全面的能力,你不能有短板。不管是你的供应链,你的产品研发能力、投放效率、品牌推广能力、客户运营能力、渠道能力等等,可以有一个特别擅长的“长板”,但是不能有特别短的“短板”。

“长板”能让你在众多企业中突围,但你必须短时间内把“短板”补齐。消费者的心智非常容易转移,其他创业公司就很容易替代你。

注:文/ 梁希理,公众号:亿欧网(ID:i-yiou),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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