“四合一”解决不了根本问题 只能是“权益之计“

面对当前转型时期的市场压力,对企业来讲,是在探讨一些新模式的方向上去做出更多的努力,还是继续在传统的营销模式上“加力”,是摆在很多企业面多的选择。

新模式不熟悉,对很多企业来讲,新模式的尝试需要从零开始。传统的营销体系“玩了”多年,相对来讲是得心应手。并且,对很多企业来讲,传统的做市场体系确实还存在一些不到位,特别是在组织、团队执行的不到位方面还有较大的空间。把分销和终端工作做的更细致、更到位肯定还有一定的市场提升潜力。包括虽然新模式、新营销已经有很多的成功案例,也逐步在形成新的营销体系,但是老模式也还管用,做起来更熟悉。

转型时期,到底应该如何把握当前的重点,是继续“坚守”,还是要多从转型、多做一点新模式探索做更多的努力,是企业决策者要首先想明确的。

比较典型的是这几年今麦郎推出的四合一模式。这几年,面对当前的市场环境,今麦郎的市场动作是重点发力渠道的深度运作,推出了四合一模式。

总的讲,四合一模式重点是要进一步解决好经销商团队的执行力问题。通过明确人、机(手持终端)、车(车辆)、网(市场划分)四大要素,实行更有效的激励机制,结合严格的考核,用激励+考核,督促业务员提升工作的能动性,把以往一些执行不到位的问题解决好,做得更到位。

四合一模式的推行确实给今麦郎带来了很好的效果。连续几年在大中型饮品企业中增长率稳居榜首,成为快消品市场增长的标杆。

四合一模式也成为行业企业学习和模仿的样板,目前一些企业在积极学习模仿今麦郎的四合一模式。

但是,现在的关键问题是,在当前的市场环境下,这种坚守和重点解决执行力的模式能否持续?

最近,新经销新媒体报道了记者在走访多地市场发现的问题。

记者走访了山西、河南、山东、湖北多地市场。记者看到,在4-6级市场,特别是在小店基本是今麦郎饮品的天下,无论是在陈列气势、产品SKU数、陈列位置以及库存都可以说是遥遥领先。但是,记者发现,在丰满的货架上面货龄普遍偏高,尤其是新品的货龄至少大于竞品2-3个月的问题。记者的直观反映是产品动销存在了比较严重的问题。

其实,记者发现的今麦郎市场上的问题,也同样是当前很多品牌面临同样的问题。花费了很大的力量抓了铺货、抓了陈列、做了很多传统的终端助销动作,但是产品的动销不理想,并没有带来预期的动销效果。

其实,今麦郎市场当前出现的问题是很多品牌这几年已经发生过的问题。这几年,整体的饮料市场一直呈下滑的走势。在这当中,很多以往在市场表现比较强势的饮料品牌在逐步走向疲软。包括像可口、娃哈哈等。这些品牌以往的市场操作、市场表现不可谓不强势,但是在当前的市场转型过程中,都在面临较大的问题。

当前是行业的转型时期。转型时期的市场特征是传统的营销模式、营销体系还在发挥作用,但是其以往的市场价值在逐步衰减。新模式、新体系在不断创新,但是更多是在一些创新品牌、小众市场首先发挥出了重要价值。还没有成为更完整、系统化的操作体系。

以饮料行业为例,由于整体市场环境在发生很大的变化,整体的饮料行业面临较大的转型需求。这个转型既由于消费需求发生的变化,特别是90、00消费群体发生的对产品需求的变化;还来自整体的饮料市场由于像各种茶饮店等一些创新模式、创新品牌的冲击;还来自由于传播环境的变化,对品牌创建提出的新的要求的变化;还来自当前整体市场结构发生的多元化、多渠道、多形式的新变化。

更主要的是,当前的转型时期,一方面是对品牌一端提出了非常迫切的转型要求,同时对更多渠道商–经销商提出了更紧迫的转型要求。

面对以上这几方面的新变化,如何还是仅仅定位用抓执行力的手段去解决问题,很难持续。会有短期效果,但是如果不能在更深入、更广泛的领域推动产品、品牌、渠道、经销商的转型,整体的类似于四合一的模式很难持续。

当前,一方面需要品牌商能在产品创新、品牌创新能有更大的动作。因为市场在变,目前的主力消费群体的需求在变,周边的市场环境在变。如果你的产品、品牌不做出相应的深刻改变,还是传统的品类属性,主要靠市场的发力就太难了。当前环境下,要想取得较理想的市场表现,更主要的还是需要依靠产品的创新、品牌的创新。这已经被很多成功的创新实践案例所证实。

再一个方面,关于在市场上的动作,如果没有转换一些新的营销模式,还是主要靠铺货、占领货架、传统的终端表现动作已经远远不够了。花了精力、花费了成本,占领了货架,但是不一定能取得理想的动销效果。这样就有可能带来更严重的问题。

当前,解决好终端动销,仅靠传统的几个动作,已经远远不够了,必须要尽快掌握和运用好相关的新传播方式。没有新传播助力,仅靠货架的空间展示已经不能够形成有效的动销力。不要说是今麦郎,即便是再强一点的品牌都已经远远不够了。

再是,当前对经销商来讲,执行力在一些经销商企业确实是一个严重存在的问题。但是对比执行力问题更突出的是经销商的营销模式、做市场的体系的转型问题。

对经销商来讲,当前如何应对市场结构发生的变化,如何由只会面对KA、小店传统渠道,能够具备切入更多新渠道、全渠道、新零售形式的能力非常迫切;如何由传统的靠人到店,靠两条腿跑市场,能够转换和运用好一些新的手机化的手段,提升团队做业务的效率非常迫切;如何使团队在铺货后,能够掌握一些新的传播方式,推动产品动销能力非常迫切。

现在的市场环境,完成铺货只能是定位完成了做市场的基础。铺货以后解决动销成为关键。

总的讲,当前是行业的转型时期。转型时期涉及到多个方面维度。

在转型时期,从未来发展的角度讲,企业需要更多的从转型、创新,从探讨新模式、新工具、新方法一端去做出更多的探讨是一个正确的方向。不管这种探讨有多难,都应该努力的去尝试新东西。新东西、新模式代表着未来。企业也一定会在探讨新模式中逐步找到更多的新感觉。

注:文/鲍跃忠yz111246 ,公众号:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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