第12个天猫双11 名叫蒋凡

从1天变成4天,是今年天猫双11的最大变化。

也就是说,原来是10月21日开始预售,21天之后才能付尾款然后发货,现在11月1日-3日就可以买一波,在双11到来前10天,就能收到货。双11当天,还能再买补一波。按阿里的官方说明来看,今年的天猫双11从光棍节,变成了双节棍。

天猫淘宝总裁蒋凡,在接受36氪-未来消费等媒体采访时说,早在今年天猫618年大促之后,阿里就已经确定了今年天猫双11,需要一个大的变化。事实上,早在2019年双11,天猫内部就已经想改变双11形式的念头。只是那时的蒋凡,团队组成和磨合还不是特别完整。

这种变化也是阿里与大量商家沟通反馈后的结果,很多商家都希望能把销售节奏放长一些。天猫双11选择在今年推出两波售卖期的创新,一方面就是为了给商家创造更长的生意时间窗口,为他们带来今年最大的增长机会。同时,天猫还希望让消费者有更充足的时间去做选择,不会因为时间太紧而错过抢购,有更好的消费体验。

此外,有一些品类其实天然是不适合单日促销节奏的。比如服饰、鞋包、生活用品。不同于买手机、电器,对于这些品类消费者基本都是时买时用,买一件衣服就恨不得今天买、明天立马穿到,而不是在秋天就囤一件冬天的羽绒服。

既然随时想、随时买、随时得就是消费者的需求,那么就必须被满足。

此外,拉长的双11档期,也是为了配合线下实体商业的促销周期。今年,支付宝将第一次作为数字生活开放平台参与天猫双11,往年支付宝主要是提供支付和金融的服务以及底层的技术支撑,而今年支付宝将成为阿里本地生活板块双11的主场。今年天猫双11,支付宝将首度举办“城市生活狂欢节”,在以往“线上买买买”外,更添“吃喝玩乐买房买车”的新消费场景。

具体来说,从10月21号到11月11号,来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家,也将参加到5折狂欢活动,而它们都是线下商家。支付宝的参与对天猫双11来说无疑是很重要的,意味着进一步延展了它的边界,让更多的消费者能够参与到双11中来。

由于不同的商业节奏,以往线下商家通常难以在一天内,承接住指数级增长的大促活动。所以今年双11分散档期的另一重考虑,也是为本地生活这种不适合单日大促的类目和体验,提供更灵活的大促档期节奏。

不过,分散档期这种操作对于平台的商家备货履约、消费者体验,都是一个新的适应挑战过程。因为这次双11的改变,不同于2015年引入天猫晚会的娱乐化增彩。这次最大的改变,在于新的档期节奏,带来天猫平台、消费者、商家、合作方等各方面,要磨合出一套新的协同机制。

36氪-未来消费认为这次双11的最大挑战,在于当原来集中在一天抢购的一个巨大“全民狂欢”的购买氛围,被拆分成两个档期后,氛围的稀释是否会抑制住一些消费者的下单冲动。不过,蒋凡对此已经有过提前考虑,综合考虑之后,他认为这并不是很值得在意的问题。

此外,除了对于消费者和商家端的考虑,这次双11的双档期拆分阿里还有更长期的考虑。阿里不愿意在每年双11最后时刻,被外界最关注的每年创纪录成交额数字所绑架。

大量商家也为自己店铺的双11成交额数字所心累,包括11月11日整点之后,开打的头一个小时。大家看重的是整体业绩的增长,但是不喜欢在一个容易集中注意力的短时间内,圈住了所有人的压力。

怎么理解这种依然讲究业绩的增长,但是又不想把成败集中在一个短时间内?我们认为,大家可以这么理解,双11的促销大战,不再是一战定输赢,而是多回合的三局两胜制。

就像泰森在一场拳击赛当中,即便出现一两个回合的落败,但依然不会影响他拿下整场比赛的胜利。

这就是蒋凡在完全充分的整年筹备期间,带给天猫双11最大的改变。他让这场曾经照搬西方“黑五”大促的活动,从原来的折扣大促,变成阿里练兵,变成阿里和全球商业同频共振,到今天变成再次在大促售卖本身,琢磨本质性改变的一个双11活动。

也就是说,从今年的天猫双11开始,双11从一个大促日,变成了一个大促月。这不是简单的大促周期拉长,这里面存在着一套新的天猫平台、商家、消费者、合作伙伴等所有商业组织体,一起磨合出一套新的“同频共振”协同机制。

而且对于天猫来说,现在双11的活动价值,已经经历了至少三轮的变化。2015年之前,从一个内涵直接的折扣优惠购买,变化成阿里检验年度业绩和业务的练兵场。2015年随着云计算对服务器访问峰值的良好解决,以及物流时效的快速改良,天猫双11更多强调有关阿里及整个商业社会,都在这一天同频共振的商业联动效应。即所谓品牌的“奥运会”和“万国博览会”。

所以今年天猫双11的改变,是在如今已经内涵完整丰富的天猫双11大框架下,加强对商家售卖的利益激励,加强对消费者体验的精细化打磨。

所谓商家的利益激励,上文已经说到,就是从不同商家、类目的特性综合来看,分散档期会更有利于商家的售卖。

而消费者体验的精细化打磨,重点突破的地方,在于让消费者的体验更简单,激励少一些折腾。那些以往经常被消费者吐槽的盖楼、游戏、抢红包等活动,今年天猫双11都变成了:养猫。

今年阿里在研究了市面上最主流的综艺、动漫、游戏,以及消费者的感兴趣的话题后,做出了一个全新的虚拟宠物养成游戏,消费者需要在游戏中将白色幼猫养成“星秀猫”之后,才能够获得平台派发的共计20亿元的红包。

据天猫营销总经理刘博(花名:家洛)介绍,养猫游戏在双11之后,也将被保留下来,作为商家消费者互动、平台品牌化和IP化的载体。按照阿里的说法,今年将至少300万人领到100元以上红包,手淘用户从10月21日起就可以开始在APP中“养猫”。

此外,今年的天猫双11,消费者不用领津贴,平台将自动满减,跨店购物满300直接减40。

综合来看,蒋凡今天改变的天猫双11,更像是对双11这个电商大促的“不忘初心”。复原双11是个有优惠、值得买、集中花钱添置个人和家庭所需的促销节。

蒋凡作为淘宝天猫总裁,回答36氪-未来消费的提问时,明确表示自己会非常重视,日常也会主动浏览网上对天猫双11的各种用户反馈和吐槽。他希望能根据这些消费者一线体验的声音,更准确的调整双11的大促内容和内涵。

当然,还是那句话,这种从消费侧的反应而做的调整,最难的调整还是在商家和平台,需要磨合一套新的大促协同机制。

最后,过去11年,每次均没让人失望的成交额数字,其实外界预期在天猫双11的20-30周年之际,并加上全球用户的份额,应该会有一个破万亿的记录诞生。也就是说,外界也预期天猫双11,还有一个漫长的继续成长期。

相比,从今年开始,双11那天,又创造多少多少成交记录的话语影响力,就不再那么重要的。

注:文/ 谢康玉 ,公众号: 未来消费APP(ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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