天猫蒋凡回应:今年双11的差异和压力何在?

【亿邦动力讯】10月21日消息,亿邦动力获悉,“2020天猫双11全球狂欢季”发布会上,天猫官方将“光棍节”升级为了“双节棍”。所谓“双节棍”,是在原本在11月11日当天付款日的基础上,在11月1日到3日之间,新增3天付款时间,实现双11全流程的两次爆发。

双11已经进行了11年,不仅从数字上看是一个轮回,商家在今年还面临着更多平台大促的选择和更复杂的市场环境。那么已经进行到第12年的天猫双11,除了节奏和营销玩法,还有什么不一样?还能为商家带来什么?对于行业的意义又是什么?不止是天猫本身,也同样是整个行业最为关心的问题。

2020天猫双11,差异点何在?

淘宝天猫总裁蒋凡介绍,除了节奏创新之外,今年的天猫双11还有几方面重要的变化:

(1)预计有1400万款商品参与大促,数据较去年增加了40%。新增的商品中,包含5000个快速成长的标杆新品牌和2000个产业带品牌。

(2)支付宝角色从工具变为平台,首次作为数字生活平台加入到双11,阿里经济体多个平台会联合在200多个城市组织“城市生活狂欢节“,为线下品类和服务型的商家的参与创造条件。

(3)重推“车”和“房”。车方面,覆盖50多个主流的汽车品牌及上百款热销车型,联动300多个城市的7千多家经销商门店参与;房方面,联合“易居”及开发商们,让全国200多个城市的3000多个楼盘参与双11。

“我们内部没有盯着数字在想问题,而是在想在新的节奏中怎么让商家和消费者的体验更好,数字最终会是一个自然而然的东西。”蒋凡表示,今年全球都很关注中国内需消费的形势,作为疫情之后的第一次双11,天猫将带来全年最大的内需爆发。

不过,虽然官方在多个场合都强调交易规模并不是双11的最大重点,但今年天猫双11的几个重要变化,似乎都对应上了整体交易规模的增量来源:更长的付款时间、更大的商品池、更多的消费场景和客单价更高的品类。

面对双11,天猫的压力何在?

“我们比较关注双11的购买体验。”天猫营销总经理刘博(花名:家洛)表示,随着天猫双11的体量不断变大,购买体验的整体压力也在不断增加,今年双11调整节奏的一个重要原因,也是希望缓解压力,提升购物体验。

“扩大了时间点,能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送,让300多万快递小哥、500万商家、大量的客服更好地参与进来。”他认为,在新的大促节奏中,商家的服务体验和供应链能力都会得到更好的发挥。

此外,家洛还指出了今年天猫双11的另外两个压力——商家的高预期和货品供应。

“在今年特定的背景之下,商家对于天猫以及双11的预期值比以往更高。商家心里知道增长不一定会那么强劲,但对于整体的增长预期绝对是高过我们的。”家洛补充到,在跟商家的沟通中可以明显的感受到,线上的增长,尤其是天猫的增长对于商家全年的生意,甚至很多国际品牌的业绩,都会起到决定性作用。

“原本我们在想,商家今年在双11中的营销和优惠力度是不是会放缓,但实际情况是,商家投入的资源和优惠力度都比想象中要大,尤其是知名商家,会更看重天猫双11的增长。”家洛坦言,这种预期值的提升对天猫也是一种压力,平台要想办法保障商家的增长跟他们的预期相符。

货品压力方面,家洛介绍,疫情刚发生的初期很多行业形成了滞销,但目前的全球疫情又让很多行业处于了“缺货”状态。“全球疫情让很多品类的生产都必须看向中国,全球都在抢中国的货,我们的生产压力也很大。”据介绍,对于相关的品类和商家,平台会在双11中为其“开绿灯”,比如在物流方面帮他们更好地完成服务,而这也是为了让他们的供应链和平台匹配起来。

如今的天猫双11,意义何在?

“双11就像交响乐,由整个商业社会里面非常多的角色共同完成,有平台、商家、物流公司、服务商、TP等。过去11年,双11形成了一种共振,节拍大家都很熟悉,今年的节奏变了,商家也会跟我们会一起找到新的节拍。”蒋凡指出,双11最终能不能成功,还是要看消费者的体验是不是一直在进步。

“我们根本的出发点并不是要让每一年都有很大的不一样。”蒋凡表示,当双11已经发展到如此大体量规模时,承载了消费者的预期。而让消费者觉得双11不可或缺,同时让商家在双11期间获得好的增长,始终是团队设计双11的根本初衷。

他指出,整个商业端和消费者已经对过去11年的双11形成了心智和认知,平台如今要做的是,让消费者预期有实现和延续,让商家认定双11是公司生意和供应链发展的重要节点,形成一种“确定性的预期”。而当这种预期在每一年不断增强并且可以实现的时候,天猫双11的价值也会越来越大,其对消费者、商家以及社会的价值也会不断增大。

双11的边界不断在延伸,从最早的交易额5000多万到去年的2000多亿,品类也一直在延伸。不断扩展新的品类,是因为天猫双11在为未来做准备。“未来,双11应该囊括所有品类,无论是本地生活还是卖车卖房,我们希望以这样的方式让消费者真正体会到,双11是一个全方位的消费者节日。”

蒋凡强调,双11依然是在全年里面,淘宝、天猫回馈商家、回馈消费者最重要的节点。“我们更希望它是一个消费者的节日,而不光只是一个促销,所以在双11中我们才试图通过多种方式去表达,包括今年的两场晚会,包括直播盛典,还包括星秀猫的互动等,我们始终希望消费者对双11的记忆从只是一个促销变成一个真正节日。”

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