流量不等于用户 成为用户心中唯一才是王道

【亿邦动力讯】10月16日消息,在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,

在以《新消费爆发,为什么会这样?》为主题的圆桌论坛中,分别邀请了网红猫创始人张帅,搜道(淘宝美妆TOP机构)创始人宋新民、VT中国区合伙人王昌帅、奇迹传媒董事长孙奇蒙、小红书美妆个护行业负责人永泽、君智战略咨询联席总裁徐廉政等6位嘉宾。

在圆桌论坛中,6位嘉宾就分别“评说对方的不确定和宣说自己的确定性”两个话题进行了互动探讨。

据悉,2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。更多精彩内容请点击下方链接访问大会专题报道。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为论坛演讲实录:

王舰平:各位来宾、各位马蹄社的同学们、各位老铁们,大家下午好!

今天当我拿到对话名单的时候,我看了一下,我觉得这个名单简直是一个美妆的专场,我们今天要一起互动的嘉宾都特别有来头,下面有请各位嘉宾。

这么大规模的互动,一开始对主持人还是很有挑战的,这么多人,每一个人说5分钟大家就可以回家了,但是我们今天来一个不一样的玩法。

首先,第一个环节,请看大屏幕。“评论对方的不确定,至少三条。” 这个题目要基于品牌积极与流量以及用户这三个维度来去评说对方的不确定。

首先,邀请宋新民,您选择一位想点评的小伙伴。

宋新民:我感觉他们都挺确定的,做得都很好。

孙奇蒙,他是在快手做服务商,第一,不确定性是快手的生态如何有序的建立是不确定的。我没有在快手平台上创业,这个事情只代表我个人观点,另外的平台帝国制度、算法相对确定,快手平台确实很难,当然它有它的机会,不确定才有更多的可能性。

第二,对于快手供应链来讲,目前还是基于大众消费的品牌,未来如何有更多的、更好的品牌在快手中成长,我认为这是不确定的,特别是新兴品牌,大多数新兴品牌在早期孵化过程中应该不大会选择快手。因为说起品牌大家都会想到一个品牌的调性,这个和生意没有关系,当然很多品牌是由量变到质变的,但是我们定义品牌人群细分的时候还是有一些思考。

第三,我认为不确定性是作为供应链能否把这个事情做到一个平台级的,这个也很难确定,这是我认为在快手的机构中比较难以确定的三个方面。

王舰平:刚才我一直在盯着老孙在看,老宋在评说在快手上基于品牌、基于用户、基于流量的认知过程当中,老孙一直憋着一股劲,接下来有请永泽。

永泽:我对VT面膜还是比较了解的,作为韩国的网红面膜品牌,在小红书上非常成功,所以我想评价一下VT面膜在这个时代下的不确定性,当然不确定性也意味着机会点。

第一, 在实现了国际品牌到中国来的成功的第一步以后,他的增长曲线到底在哪里,这个是一个相对不确定的点。比如在小红书平台上可以看到很多品牌,他们原来有自己很强的属性,但是他们在平台以后通过KOL或者KOC的发生或者反馈找到自己第二增长点,这些点是用户和KOC赋予给他们,VT面膜如果能够借助KOC和用户更加走进他们,听听他们的声音,发现新的机会点,可以把从品牌增长方面的不确定性变成相对确定。

第二, 流量侧,直播现在的确是流量的风口,但是我觉得品牌也是需要做筛选的,就是要有选择的选择对自己品牌有意义的流量,而不要选择伤害品牌的流量。VT面膜下一个阶段要选择什么样的流量对自己是有正向价值的,能够沉淀更多用户的口碑、沉淀更多在行业、在用户、主播侧对你的认同感,这个也是VT可以把不确定变成确定的很重要的一个点。

第三,从品类侧聊一聊,面膜大家公认的在美妆市场的红海市场,竞争非常激烈,过去5-10年面膜品类经历了打价格战,找面膜小的细分品类找突破口,一直到很多品牌渐渐地忽视了面膜这个品类,找其他的像彩妆、个人护理、精华等高净值的品类做延伸,但是这里往往存在更多的机会点,我也希望VT下一步能够在面膜这样的红海市场找到蓝海的机会,找到一些新的不确定的点,因为有不确定,才意味着有新的增长的机会。

王舰平:刚才永泽从三个方面对VT做了一些评说,VT作为你们本身来讲,我们对话当中你是唯一一个品牌方,你选择一个你想评说的帝国主义的不确定性。

王昌帅:我选择最大的帝国好了,阿里,最近我们一直在学习定位相关理论,之前市场比较顺,因为之前有风口。在风口期所有人考虑的事情只有一个,那就是怎样做高速增长,这个增长通常依赖于做平台、渠道、类目横向扩,因为每一个都是风口,每一个都可以赚钱,但是今年的不确定性,和整体流量分散化让我们发现,今年开始我们新的增长点是横向的还是纵向的,VT最开始在韩国的时候做的业务很杂,不仅有化妆品,还有明星艺人经纪公司。

我们进入到中国时选择了快消品,快消品也包含了食品母婴等,这个时候选择了美妆,我们又选择了护肤,别人问是水乳或还是面膜好,我们选择了面膜。其实市场一步一步进化就是逐步把类目做的更细致一点,只要面膜在所有消费者心智当中能够定好位,这就是最大的诉求。

阿里也是一样的问题,我一直特别好奇阿里未来的发展,到底横向发展还是纵向做深化,阿里最大的问题就是盘子太大,想动什么都会牵一发而动全身,阿里每一步行动我们都是很关注的,我们想看一看这样一个大的帝国未来到底选择横向还是纵向。

说到不确定的三条:

第一,品牌,阿里告诉大家电商公司是一个科技公司,给品牌做了一个定位,未来究竟在科技的路上继续深化,还是在娱乐的路上继续深化,还是在亲民的路上进一步深化。

第二,流量,阿里的流量是继续依赖于千人千面、客户管理、客群分析的数据化的东西,还是来自于阿里的大文娱等。

第三,用户,大家之前对阿里的理解是在阿里上买东西,但对我们这些B端用户来说,阿里就是我们的合作商,我们开店的时候发现就是一个广告商,所以不同客户对他的认知不一样,阿里想做横向还是纵向,这个是值得关注的。

王舰平:我们从小红书再到品牌,再到淘宝直播,都发表了自己的观点,现在打的最火的快手、抖音,他们两家是什么情况,我们听一听老孙你选择谁。

孙奇蒙:我选择抖音,目前我做的快手和抖音,其他不适特别熟。

王舰平:你说一说抖音这个平台的不确定性。

孙奇蒙:第一,流量不是特别稳定,我们在快手做,通过直播、产品积累了粉丝以后会有很好的沉淀,每次直播人气比较稳定,但是抖音这个平台直播的时候人气不稳,但是快手比较稳。

王舰平:基于品牌来讲呢?

孙奇蒙:我们主要做快手,好多人对快手误解了,认为品牌产品在快手卖不了。

其实不是,一些新国货品牌在快手上不是特别适合,但是对于一些全国都比较家喻户晓的,因为快手主要是三四线城市的用户居多,这个品牌产品需求还是比较大的,包括快手官方对品牌入驻等也是支持力度特别大,包括百亿补贴等等,而且老铁的购买力很强。

王舰平:基于抖音来讲品牌的不确定性是什么?

孙奇蒙:我们在快手做的产品,一般相对来说都不是特别知名的品牌,在抖音我认为属于货带人,在快手属于人带货,两个方向不一样。如果有比较好的货,在抖音上找到一个达人都可以带,但是快手上不行,快手上这个主播粉丝信任你以后你推什么产品都好推,如果是品牌货更好推。

王舰平:基于用户,你觉得抖音平台的不确定性是哪些?

孙奇蒙:之前我们是快手、抖音都在做,最终我们选择主力在快手上来做,为什么?因为我们是服务商,我们不是MCN。

MCN一般属于娱乐主播,我们机构里都是电商,虽然抖音的用户比快手高很多,但是它的粘性并不高。快手的用户粘性非常高,购买力强,抖音用户是属于一下子就划走了,今天买你的东西了,下次开播的时候想找你都找不到。

王舰平:快手不是一下子划走了?

孙奇蒙:不是,快手是三栏,关注页、发现页、同城页。

王舰平:张帅,你要评说一下哪一个平台?

张帅:我换一个维度说不确定性的事情,我们讲一下流量、品牌和主播。

流量已经包含用户了,流量只是用户的体现而已,基于流量端我们关注到的不确定性,抖音的流量归属于平台的,即使是你的粉丝,我们旗下千万级别的红人的确会有,即使是有很多粉丝流量并不是你的,在抖音上想开发流量就是交钱,粉丝量只是让你的KOL接广告的时候好看一点,但是不代表你拥有这个粉丝量,所以不稳定,对于抖音平台上的服务商,如何帮助粉丝提高开播率。

快手平台私域非常好,开播率非常高,也非常稳定。对于快手品牌维度有一定的制约,我们是把品牌分为非常知名的、国际一线的、国货,比如说央视曾经做过宣传的,在快手老铁心中有很好心智的,和新国货这是完全没有心智的,对于曾经占领过老铁心智的知名品牌会非常占有优势,对不知名的国货品牌没有优势,这是我们接触到的客户情况。

同时,我们也观察到一个不确定性,快手里一部分新生代的主播,不是大家心目中的老铁、666。这里可以长出一些调性不错的主播,卖一些像兰蔻、海蓝之谜国际一线的品牌。但是一线国际品牌对快手平台还是有点介意,他们会说在抖音、小红书、阿里可以投放,快手暂缓,但是对于国货的知名品牌并不担心。

再说一下淘宝,集中在直播领域就是老宋他们开拓的淘宝直播,这里是转化率最高、最成熟的平台。但我们关心的一个问题,作为服务商,服务非常多的KOL,同时签约很多KOC的服务商来说,我们关注的是除了薇娅、李佳琦之外头部主播的上升通道。那些主播活的很不容易,非常努力,但是他们的收获和付出的比例我们认为不成正比。

在淘宝直播平台中,行内开玩笑说叛逃出来一部分主播,他们可能在淘宝直播做了三年没有出头,永远打不过薇娅、李佳琦。终于有一天他想明白了,来了每天有6亿人的抖音平台,这个主播一个月内卖5000万GMV。

也许有人换到了快手、也许有人换到了抖音,但是淘宝直播对于主播的上升通道上不够友好,但是我们把它作为一个不确定性,也许淘宝现在观察到这个事情了,我们和很多小二也在交流,也许他们会改进。

比如他们推了非常多的店播,哪怕“双11”所有淘宝店全部开了直播,那么,这对淘宝上还没有出头的老主播是好事情吗?我们了解到薇娅、李佳琦预期都是在10位数,对于传统的老主播那是一个巨大的不确定性,但是也可能是巨大的机会,所以我们今天聊这个可能基于三个平台。

王舰平:张帅给大家做了一个小的总结,把三个平台具体特征,尤其是不确定性做了一个小总结。

我们看一下第二个问题,“宣说自己的确定性,至少三条”。这个要简短的,每个人说三句话,自己所在平台的确定性。

王昌帅:第一个确定性是专注,我们要专注于面膜,这是VT今年的核心,专注于修复面积。

第二个确定性也是专注,专注在团队管理。我们发现原来很多渠道风口还在,但是只在风口玩,沉淀没有做下去。

第三个确定性是宣传渠道,我们的核心定位是做专注于修复的面膜。

宋新民:第一,我们认为在直播电商这件事情上我们还是很确定的一直走下去,这个才是两三年的事情,今年才推上比较高的位置,现在从最热的地方下来,对我们来讲反而是更好。

第一, 我们一定会在直播这件事情上,特别在美妆垂直这个赛道上会非常确定的越来越专业,我们最近除了在大的美妆这个事情上,在美妆下面细分很多不同的主播,有功效型的,也有美肤型的等等。

第二, 在组织管理上不断的创新,在直播的MCN机构方面,真正有组织管理打法的公司确实不多,从体量上来讲,像年过百亿的主播有,但是年过百亿的主播团队复制性也没有那么强,如果做众多的数量比较多的主播的机构如何建立完善的组织结构,这是一个新命题,要把这个事情做好在这个事情上要花很大的公共服务,在组织建设上和组织管理创新上,这个是很确定的。

孙奇蒙:第一,我们确定会跟着平台走,虽然是帝国主义,但是我们毕竟不是一线的品牌,我们跟着大平台走,包括快手给我们的扶持力度比较大,因为抖音也是服务商,相对来说没有快手给的政策力度大,比如说我们权限会高。

第二,就是快手平台,如果新人做快手是有沉淀、有积累的,是越做越好做,可能前期出货不是那么多,但是越做越好做。

第三,对于新人、创业者来做,没有那么大的广告预算投放建议还是做快手平台,因为快手平台变现速度最快,而且不需要投入那么高的广告费,比如说你投直播推广,快手的直播推广是100块钱可以买1000个人,抖音的直播推广是98块钱买100人左右,抖音广告费比较高一些,快手还是属于对于新人创业者是比较好的选择。

永泽:第一,我认为品牌成长性的确定性能够在小红书找到,今天无论是新品牌的孵化,还是一个国际品牌要入驻中国的第一站,还是老品牌要触达年轻用户的焕新,小红书可以给品牌成长的确定性。

我们可以看到非常多的案例,很多新品牌通过小红书作为孵化的第一站,快速成长,变大。传统品牌小红书上有70%以上的95后,这些95后大多数都是高净值的年轻女性。这些人我相信是各位传统品牌非常垂涎欲滴想要触达到的人,国际品牌进入中国第一站,像VT面膜作为韩国网红的面膜品牌在小红书获得了成功,其他更多的国际品牌都可以在小红书获得确定性的撑着。

第二,直播效率的确定性,刚才各位嘉宾提到了,可以在淘宝、抖音、快手直播侧的不确定性,我要告诉大家,在小红书直播具备非常强的确定性,我们所有的主播都是在生活细分领域,垂直领域的专家,这些主播更多是从专业领域真实的和他的粉丝,和更多的用户做分享。

所以在小红书的直播有非常强的粉丝粘性,有非常强的转化率以及非常强的复购率,这些最终呈现的数字结果都是因为我们的直播很真实,都是基于KOC、KOL在垂直领域的专业和粉丝强粘性得到的转化。

像一些直播平台他们更多偏广告形式,有一侧偏私域形式,在小红书其实更多的是真实的KOL的分享,和品牌一起触达更多的用户。

第三,用户沟通的确定性,因为我有认真听一位分享嘉宾的分享,他在讲非常想听到用户真实的声音,在小红书就是品牌能够真实触达到用户,听到用户表达的很好的平台,无论是用户对你品牌真实反馈,还有那么多的KOC代表背后的用户为品牌做发声,小红书都是最真实接近接近用户的平台,这里可以听到用户真实的声音,和用户产生真实的交流。小红书三个确定性:品牌成长路径、直播效率以及用户的沟通。

张帅:第一,我们很确定的是一定会ALL IN直播,因为互动的效率可以让品牌非常快的触达到C端,而且不仅仅是品牌,包括平台、个人都可以通过直播这个途径来做。

第二,ALL IN字节跳动的流量,ALL IN抖音的流量,别的平台我们都是服务商,但是天天站队,我们就是抖音的狗腿子,就要做第一狗腿子,把流量拿到,对于网红猫来说是这个定位。我认为6亿日活平台一定把4.5亿的阿里系好很多,而且是蓝海。

第三, 给供应链和品牌提供真正的价值,我们的客户所有的直播服务商、MCN真正的客户是谁,我们认为是品牌和供应链,不一定是大家看到表象中的你有多少网红、有多少KOL,我们认为我们的价值是服务品牌和供应链,提供品效合一的价值。

王舰平:刚才5位小伙伴从不确定性到确定性,分别的互评和评述了对方的观点,接下来邀请君智的徐老师,就刚才小伙伴描述的三个维度的问题以及您听到的给我们做一个总结。

徐廉政:非常荣幸有机会和大家互动,我也是第一次和互联网品牌商、服务商进行圆桌对话,当然我们在服务客户的时候,也经常会与各个平台的服务商接触、合作。

刚才在场上听到大家在评论对方的不确定性时,我也听出了一些在流量方面各自的不确定性。各个平台背后要思考的是他们本身的流量怎么获得,对于品牌、网红、终端的顾客或消费者等更愿意选择更大的平台,这也是品牌的力量。所以,我觉得流量本身也是品牌力量的一种呈现,它是一个客观数据。

对于不确定性背后,不管是作为“帝国主义平台”的服务商,还是作为一个品牌商,都要考虑的是我的品牌的独特价值是什么,这个独特价值如果能够确定的话,我认为在中国,抖音和快手应该可以成为视频直播中数一数二的品牌。所以这两个平台,需要打造出各自的独特价值,当然也可以构建不同层面或者环节上的竞争优势。

对于不确定性而言,根本点在于每一个平台找到属于自己的独特价值。

刚才听到快手、抖音的平台特点,我能够感知到抖音流量大、影响力大、品牌大,快手可能以人带货的能力强、粘性好。在我看来,某种程度上每个平台都有确定性的优势,当然也有不确定性的劣势。

在不确定性的环节中,大多数分享嘉宾都提到了对方最有可能的机会点在哪里,我认为这是在给对方一个礼物,或者以善意的角度提醒对方,你的这些方面可以更加优化、做的更好。

对于像淘宝的直播,包括抖音的直播等,各自都可以抓住直播的风口,成为另外一个“帝国”,或者说借着原有的“帝国”创建出一个新的“帝国”。

我想就流量、品牌、用户三个层面看待未来的确定性。

就流量而言,大家要关注三个维度:

第一,流量的获取方式很关键。需要提醒大家的是,当今流量获取方式已经发声巨变,我们要考虑流量的获取是靠烧钱买还是靠品牌。

第二,流量的质量。有一部分人误解了快手,认为某某品牌不适合来,这个现象说明每一个平台的客户画像在用户端形成了一个感知,或者贴了一个标签,也就是流量本身的质量问题。

第三,要想获得高质量的流量得用最好的方式来获得。质量的高低最终要落在评价体系上,即每获得一个流量的成本是不是最低的,这是从流量维度上考虑这个问题。

今天,我们服务品牌使用的方法就是获得顾客认同的差异化价值。作为企业、品牌方,需要思考的是如何为潜在顾客提供独一无二的价值。

这个价值一旦锁定,我就要集中所有资源把这个价值做到最大化,这才能够叫形成品牌的流量。这个流量通过积累、沉淀,形成可持续的发展态势,最终构建成品牌的可持续竞争力,这是在品牌层面上和流量的关系。

从用户层面来说,一旦顾客成为我们这个企业的品牌用户,也就成为了你的口碑传递者。也就是说,每成交过一单,其实都是在积淀你的品牌,如果不能抓住已有用户积淀你的价值,何谈新客户?从老客户积淀价值才能够开发新客户,这是我们服务客户时常用的方法。

从流量到品牌,到最终的用户,我认为最终积淀在顾客,包括老顾客、潜在顾客,他心中都会有一个独一无二的价值,而我们每一个机构、组织或者企业,也因为为消费者创造了独一无二的价值而存在。

在此祝愿在座的所有企业家朋友,以及圆桌论坛上的各位企业家朋友能够真正找到自己组织的差异化,去构建一个顾客心中独一无二的价值。通过品牌获得高质量的流量,通过品牌能够让你的流量转变成你的用户,最终通过用户的口碑来构建出未来你们的“品牌帝国”,谢谢大家!

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