苏州协和药业郑惠: 维E乳7天51万单 一个老字号的新故事

【亿邦动力讯】10月16日消息,在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,苏州协和药业郑惠发表了题为《我的使命:讲一个老字号的新故事》的主题演讲。她分享了“协和药业”这个老字号新故事的过程。

郑惠表示,企业从1989年成立以来,期间经历过三次重要的不确定性:

2012年医保政策调整,非药品不能在药房里销售,苏州协和药业转型布局了KA商超的全覆盖;2019年化妆品条例颁布,化妆品标签不能宣称“药妆”,苏州协和药业重新定位功效化妆品;2019年11月,维E乳产品7天爆卖51万单,遭受质疑的同时,也成为了维E乳品类的代名词。

对未来,郑惠认为,苏州协和药业将从四个方面找到自己的确定性:

第一,产品的确定性。好的产品才能深入人心。

第二,消费者的声音。从需求到产品的迭代,反哺消费者带动转化。重点抓住痘痘肌、敏感肌两大目标市场。

第三,渠道的动力。除了KA商超、电商平台以及主流的医药连锁店,还包括抖音、快手这类直播平台。

第四,推广合作的多样化。

据悉,2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。更多精彩内容请点击下方链接访问大会专题报道。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为郑惠演讲实录:

大家下午好!我是苏州协和药业的郑惠,在国庆的时候接到班长的命题,要讲一讲我们这个企业的不确定性和确定性,今天我和大家分享一个老字号新故事的过程,从中讲一讲这个命题。

首先,介绍一下我和我的企业,我将通过一张图让大家认识我们。(PPT图示)这是我们企业的产品,我们企业从1989年到现在,一直致力于功效、特殊用途化妆品的研发,首先进入的是医药渠道,就是药房渠道。

1998年的时候正式改制更名为苏州市协和药业有限公司,我们协和销售网点在全国开拓了三万多个有效门店,覆盖34个省份,256个地级市,包括大润发、欧尚、永辉、7-Eleven、罗森等等,生产能力是全自动化流水线,我们爆款产品一瓶生产时间只需要0.12秒。

接到这个命题的时候我很有感慨,讲到不确定性,2002年进入苏州协和药业的时候,历经了18年的时间,我自己也随着这个企业的成长,经历了很多不确定性,接下来和大家分享一下。

大家知道,我们1989年成立以来,渠道就是扎根于药房,产品只在药房里销售,但在2012年,对于我们苏州协和药业来讲,受到一个致命打击,就是医保政策的调整,非药品不能在药房里进行销售,这对于我们企业来讲销售通路完全没有了,因为我们没有后备渠道,没有第二选择,但是这种情况下,我们只能面对现实,马上进行快速调整。

2015年的时候,我们经过市场调研以及和代理商、终端顾客的沟通,从众多产品当中选择了一款非常适合商超渠道客户群的产品线,就是维E系列产品,2015年底打开商超渠道第一站,就是北京物美超市,2016年-2017年在北京、华北地区实现了商超的全覆盖。2019年,实现了全国KA的全覆盖。

(PPT图示)这个不确定性对我们来讲也是非常印象深刻的,也是对我们苏州协和药业非常有影响力的。因为我们一直做功效化妆品,我们在整个医药渠道以及终端市场也是用药妆这样的定位来定位自己的,包括这两天我们和大家在沟通的过程当中,大家也认为我们是药妆品牌。

但是突然我们不能用这个词了。2019年化妆品条例颁布,化妆品标签不能宣称药妆,我们要重新来定位自己,说清自己,我们到底是做什么的,我们就是做化妆品的?

在去年我们重新做了调整,我们特色还是在功效化妆品、特殊化妆品,这是我们的强项,因为国家规定的九大类特妆的产品我们都是覆盖的,所以我们的长项还是功效类化妆品,我们定位的口号是专注功效护肤。

(PPT图示)这个瓶子大家不陌生,我们也没有想到,去年11月我们这款产品因为抖音的一场矩阵推广突然爆了,上了热搜,相当于我们上午在讨论的,我们被网红了。

7天卖了51万单,7天卖了150万瓶,但是随之而来的是质疑,我们在反思,在线下市场沉淀了这么多年的、口碑这么好的维E乳被质疑,但是它却因此成为一个品类词,现在我们要做这个品类的第一。

协和维E乳到底有多好,这是中国医学科学院皮肤病研究所主治医师的采访。(观看视频)吴教授是这个产品的忠实用户,他用我们的产品很多年。

刚才说的三个不确定性,是我印象深刻的不确定性,但是这个过程当中相信很多企业家或者要做企业的也知道,你从现在到未来肯定有各种各样的不确定性,只不过对于每一个企业来讲遇到的问题是不一样的。

但是反观护肤品行业,整个护肤品行业规模在这里,现在已经差不多达到3000多亿这样一个市场,发展的前景十分广阔,但是前景很广阔,诱惑很大,意味着遇到的问题可能也会越来越多。但是在这种不确定下,我们就停滞不前了?对我们来讲,今年正好应景了四个字——乘风破浪,这才是我们国货美妆坚持下去的勇气。

我第一次站在这么大的舞台上来讲我们企业,护肤品行业看确定性中,大家可以看一组数据,今年1-8月化妆品零售额达到近2000亿,接下来马上“双11”、“双12”、元旦、年前整个市场环境,包括销售的氛围,今年预估达到3164亿的市场,不要说现在,在2013年的时候已经超过日本,成为世界第二大化妆品的消费国。

从这里一组数据可以更加坚定我们要继续走国货美妆的这条路,从去年开始国民对国货护肤品的喜爱程度中,可以看到逐渐在增强的信心,有确定性存在,因为在TOP20的护肤品品牌当中,国货品牌已经有6个席位。

去年疫情以后,消费者对护肤品选择更加理性客观,从简单的表象的东西已经上升到产品功效、产品安全性,消费者选择护肤品的关键因素也在改变,这对于苏州协和药业这个品牌包括我们以前在干的事情都是非常有前景的。

讲了这么多的不确定性,还要回归到最终的答案,我们怎样继续走这条国货美妆的路,怎样坚定我们继续可以走的更远,就是要看看我们自己沉淀的东西是什么,我想了很久,可能和昨天到今天很多嘉宾认知的几个点基本上差不多。

第一,对我们自己企业来讲,我们的确定性排列在第一位的还是产品。任何的市场或者是企业来讲,产品是你的基础,好的产品才可以得到人心,好的产品才能够得到口碑,这款产品我们非常有底气,因为具备很强的研发背景,在护肤细分类别中,我们应该已经做了30多年了。

第二,消费者的声音。从需求到产品的迭代,反哺消费者带动转化,这里重点说了两块市场,一个是痘痘市场,一个是敏感肌的市场。

痘痘的产品也是我们非常核心的一块技术,我们皮炎所的老师从80年代开始对痘痘产品进行了研发,不断的优化和升级,已经经过了200多万例实践案例,治疗各种青春痘。敏感肌的市场,大家看到外面的很多数据,因为我国女性当中36%的人具有敏感烦恼,我们对这块产品非常有底气,我们经过了线下很多顾客真实案例的治疗效果,来确定我们的产品是有效的。

我原来的专业学的是化学,从消费者的角度来考虑,比如说你有敏感的问题,选择产品的时候往往需要人很专业或者很简单的告诉你怎样解决这个问题,我去了解过很多的其他类似的产品,当我打开一个网页,看到琳琅满目的产品或者是一个品牌给你选择细分很多类别,你是什么样的敏感引起的,我突然觉得我不知道要选什么了,因为我自己无法专业判断我到底是什么问题引起的敏感。

经过这些反思以后,我和我的团队经过了差不多近一年时间调整来设定,把自己的产品定位很简单,就是要用霜解决这个问题,告诉你怎么用,你不需要为选择什么样的产品来烦恼,或者不需要怎样用。消费者声音只是市场需求的定位,对企业来讲,具体接下来做哪一块市场,其中有很多细节可以做,消费者在这两类市场或者是需求当中,真正想要用什么样的产品,这块工作更加细致,也是需要做的事情。

第三,渠道是动力。渠道是把产品推出去的动力,目前我们公司已经实现了线上线下的全链路覆盖,全国的各大KA超市、便利店、电商平台以及主流的医药连锁店,基本上都有我们的产品。

去年开始,维E乳7天卖了51万单的话题,对我们来讲也是一个新的灵感发现,我们要进军像抖音、快手这些直播平台。

当时在做推广的时候很草率,说我们拿一个什么产品试一下,就觉得拿维E乳吧,因为这个产品生产最简单、最快,没有想到就成了,后来听说很多人在线下讲课、讲经验,都说我们是这个产品的幕后操盘手,我们都觉得很奇怪。

线上新零售市场非常大,这个渠道更能够触达年轻用户的声音,因为我们原来做的渠道都是线下的,包括超市、药房,其实进入的年龄层要40岁以上,我们和年轻用户接触还是比较少的。

正好新零售,包括电商的平台,让我们更加能够触达年轻人的市场,今年在抖音、快手这个平台的布局,以及直播这方面。

说到直播,我们重新定位了自己。可能很多人的直播都是为了卖货或者是推销,但是我们的直播给自己的定位是,相当于线上线下的互转,线上可以通过导购和顾客形成一对一的交流,比如说讲到敏感肌,我可以告诉他你要怎么用,或者你的问题是什么,但是线上很难触达,直播就是很好的形式。我们现在的直播团队是线下专业的培训老师,甚至医生的角色,他们可以通过直播的形式和线上的顾客进行一对一的交流,告诉他专业的知识,这是我们直播的一种形式。

第四,推广合作多样化。这也是我们今年进行的新的推广合作多样化的模式,和江西卫视打造了国内首档心理互动访谈节目《幸福21问》,这也是我们作为苏州协和药业30多年老牌企业新的推广的尝试。

我们还是想要坚守我们30多年前一样的匠心、初心,专注功效护肤,打造功效护肤的国货领导品牌。我已经40多了,但是苏州协和药业才刚刚30,所有过往皆为序章,协和三十而励,初心依旧,谢谢大家!

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