研究了500个创新品牌后 我总结了成为超级品类的5条秘密

新消费导读

一个消费品创业,最重要的是什么?

最重要的是品类的选择,尤其是超级品类,在我的10条军规这篇文章中,我把品类也列为其中重要的一个天条。

作为一个研究了500个品牌的男人,我今天想跟大家来聊一聊一个新品类到底怎么选择,品类选择有没有规律可以遵循。

什么是我心中的好品类

NO.1低价餐饮之王品类

这是一个什么品类呢?

我只举出来几个公司,你大概就会明白我在说什么了。

当初席卷中国的黄焖鸡米饭,如今正在三四线城市攻城掠地的蜜雪冰城。以及据说疫情期间反而逆势新开很多店的正新鸡排,都属于我所说的低价性价比之王。

这样的品类都有什么特征呢?

首先:由于定位于一个低价格区间,所以这些低价品类都扎推在一起。

互相竞争,又互相引流。这就是美食网红街是如何涌现的底层原理,他们彼此相爱,又彼此相杀。

不过最终他们会成为彼此生命里的天使。

其次:供应链的供给价格受到周期性波动较少。

我们发现了一个有意思的现象,最近这种低价餐饮品类之王的崛起,都跟一种智慧的生物有关系,就是鸡品类有关系。

比如我前面说的黄焖鸡米饭,比如我说的疫情期间逆势增长的正新鸡排。

我当时不太明白为什么是这几个品类,后来我明白了,核心底层其实在于这些生意都是对供应链端稳定性要求很高的行业。

而中国作为一个养鸡大国,近年来不像会受到猪瘟影响的猪肉品类,一直保持低价且稳定的供应。

而鸡排更是品类选择中的王中王。为啥,无他,因为鸡排价格比鸡肉更便宜(写到这里,我下单买了一份鸡排,全加辣椒的)。

所以大家这几年同时也发现烤鸡爪这个品类在快速崛起之中。就是这个道理,忽略了供应链,而去简单的谈用户需求也不一定能做成好的品类机会。

第三:重油重辣,口味具有广谱性

低价餐饮品类很少有走清淡路线的,大多重油重辣。

这个原因是什么,我不敢随便猜测,但是我很少看到清淡类的餐饮可以做成广谱性高的连锁的。由于我之前讲过的一个原因,原来食辣人群大量涌入到新的工业区,让辣的传导效应逐渐扩散,于是中国就有了更多的食辣人群。

综上所述,我们来总结一下这个品类的特性:

NO.2有品类无品牌的品类

这个比较容易理解。就是在你大量日常买的产品中,都是有品类无品牌的品类。

比如你家买的拖把(别和我杠,拖把我确实记不起来有什么品牌,但我不否认这个领域可能有,但是绝大多数人没有印象的品牌)。

随着人群消费观念的转变,用户开始追求过去无用之用产品的品牌。

所以中国每个品类都有机会重做,中国也每个品类都会有品牌,只有一个难易和简单的先后顺序而已。

比如像洗脸巾这样的细分品类,我最近就知道了一个叫棉上的品牌。

比如筷子这样的领域已经有了双枪这样的老牌品牌,并且获得了投资。

中国现在存在太多有品类无品牌的机会了,这些品类在上游供应链端普遍存在的机会是分散型整合的机会。

抓住中国有品类无品牌机会,抓住上游供应链分散的机会,谁先完成资源的整合能力,谁就可以先人一步杀出重围。

NO.3垂直细分人群的品类

未来重度垂直的赛道会是很好的机会。

比如你只给老年人做鞋子,比如你只给儿童做衣服,又比如你只给不喜欢糖的人群做饮料。

最重要的是你要成为人群专家,替人群决策,什么是好的产品。

这样的人群型消费品牌,其实不存在传统意义上的品类概念,首先是一个经营用户的概念。

围绕着一群特定的用户去提供不同的产品,而不是局限于只有一个产品品类上。

NO.4人群老化型品类

就是是一个刚性需求的产品品类,但是人群已经严重老化了。但是需求还在,用户是因为年轻了而不使用现有的供给端了。比如烟酒茶这三个品类就是这样的一个典型品类。

用户不是不再喜欢这三个品类了,而是年轻的用户不再喜欢这三个品类了。

所以对应的衍生了出了年轻人的茶,年轻人的酒,年轻人的电子烟。

这就典型属于原有消费人群老化,无法接受原有品类,而创造出的品类升级机会。

能够火爆的爆品特征

我知道大家都想看到爆品的秘密,所以,我就开门见山了。

第一个爆品的特征一定需要满足消费频次要足够高。

其实和互联网的APP日活理论是一样的。一个一年只买一次的产品相对比较难打出品牌,购买频次越低,用户决策越慎重,也就越难以相信新的品牌的创新机会。

所以在新消费时代,你在创业的选择上理所应当的去选择频次比较高的品类是成功机会很大的。

第二个爆品品类特征,具有成瘾性特征的爆品品类更容易成功。

这个都不用我举例了,所有人都知道烟酒茶是一个上瘾的品类。

越上瘾,越吸引用户高频消费,也就越意味着一次消费获得新用户成本会越来越低

第三 :客单价并不是越低越容易成为好的爆品品类

其实今天由于要交付用户体验和用户品牌的故事,价值链我并不认为是越低价格越能成为好的消费品品牌。

相反,要相对给品牌成长留足利润空间的品牌,才是一个好的品牌。

第四 品类要有广谱性

要成长为大品类,大爆品,首先需要品类具有强烈的广谱性。

这个我不再讲了,前面其实已经提过。

第五 具有可复制性

火锅为什么是一个好品类,因为具有可复制的特点。

不可复制,不能标准化的品类,如果永远需要交付个性化的品类其实最难做。

所谓的个性不一定也是基于底层的可广谱性。

今天连供给都十分复杂的教育产品都开始追求标准化了,你就知道全行业产品标准化是不可逆转的。

但是这种标准性一定是架构于乐高的普适性底层中。

没有好的标准化底层是不会有完整的个性化的。

注:文/龙猫君,公众号:新消费内参(ID:cychuangye),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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