送礼“宠儿”小罐茶“下沉” 为何还是争议却更多了?

前段时间,饰演有着精致人生的阔太顾佳,并因此一炮而红的童谣成了小罐茶的C首席教育官。

这个人选很符合小罐茶一贯的市场定位,“高端”人设带火的童谣与小罐茶此前强调的“大师作”“总裁办公室里的待客茶”等slogan,无一例外都是在为消费者营造一种有别于其他品牌的高级感。

但长期以来,小罐茶的附着在品牌名气背后的超高价格,一直广为部分消费者诟病,还一度被视为“智商税”。眼下,又到了国庆这个固有的走亲访友送礼季,有关热门送礼选项小罐茶的价格争议,再度甚嚣尘上……

让消费者摇摆的性价比

佳节难逢,尤其中秋和国庆的“双节同庆”更加难得。

离家在外打拼多年的张毅,乘着这个难得的长假也随大流回到老家准备走亲访友。国人自古以来就有礼尚往来之说,上门带礼既是心意也是礼节。稳妥起见,张毅选择了送礼最常见的烟酒茶。

茶叶品牌最难抉择,凤牌、贵天下、谢裕大等出自不同茶叶产地、不同茶叶品类的茶叶品牌让张毅看得眼花缭乱,“我不喝茶,也不懂茶,实在是选不出来。”

在朋友的建议下,张毅入手了送礼界的“新宠”小罐茶,“我买的是银罐拼装特级大红袍茶叶礼盒,四百多一盒才20罐,一共也就80克,仔细一算要五千多一斤,这个性价比有点太低了。”

确实,在小罐茶线上旗舰店,也有不少选择了同款的消费者发出感叹:“送礼够用了,包装精美拿出去有面子,价钱的话偏贵,我不会品茶也没喝过小罐茶,但是听别人说茶叶一般。”“送人的,茶好不好不清楚,包装倒是很体面。小罐茶这两年很流行,喝了N多年功夫茶的人也得感叹,这价格是真心有点小贵。”

翻看小罐茶旗舰店里的多款产品,锌刻度发现几乎每一款的评价标签都带着“包装精致”“性价比一般”。当然,也有贴上“性价比高”标签的产品,比如上班族周方琦购买的童谣推荐款,“看完《三十而已》就挺喜欢童谣的,她推荐的C彩罐缤纷5罐拼装款必须得试一试。我看展示图,茶叶罐的颜色粉粉嫩嫩的都很好看,又刚好遇上国庆有折扣就下了一单。”

但到货之后,周方琦后悔了,“78元就买了5罐,按照小罐茶的泡法,一次泡4克,也就是说只能泡五次,日常喝的话也太不划算了。而且这个包装也让我很失望,原本以为外面会有个盒子什么的套着,结果就真的像图片一样,拆掉塑料膜之后连个把外包装合上的扣子都没有。”

一罐一泡,一次4克

周方琦向锌刻度吐槽,或许这78元有一半的成本都花在了小罐的独立包装上,“反正我是不会再回购了,这么高的品牌溢价或许只适合用来送礼,或者成为追求精致生活的猪猪女孩的下午茶吧。”

卖得贵方显更高级?

对于消费者在价格方面的疑虑,小罐茶的统一回复是,其原料均来自名茶的核心产区、选料讲究、做工精细……这一点,得到了茶界专业人士Natalie的肯定,“小罐茶我倒是挺喜欢的,我给他的定位是高端商务用茶,工艺口感没问题,原料也挺好。”

某种程度上,小罐茶的成功也是得益于此——精准定位高消费人群,塑造高级品牌理念,再辅以精致的包装、四处铺设广告等方式获得高品牌附加值,借此迅速成为近几年最为畅销的消费品和礼品。相关数据显示,小罐茶在2018年零售额达到了20亿元。

然而,伴随着品牌战略的成功,以及小罐茶的火爆一时,“价格虚高”的话题也开始发酵,甚至一度直接被消费者质疑为“智商税”。皆因其创始人是推出过背背佳、好记星、8848等现象级明星产品的营销大佬杜国楹,且小罐茶的营销套路与其之前操盘过的产品一般无二。

杜国楹在总结其成功经验时,曾经说过这样一条策略:“用深刻的社会心理学驾驭营销策略。产品即人性,利用人性的弱点去寻找痛点,寻找迫切需要解决的东西,继而利用人性的优点去建立品牌。”

业界公认的营销大师杜国楹

显而易见,按照这个套路,他过手的产品几乎都成功俘获了市场,包括处在争议中的小罐茶。

“它的价格虚高,太虚高了。”Natalie告诉锌刻度,不管再好的茶,都有一个价格范围,比如说老班章,核心产区的茶大概是6~7万一公斤,如果卖到20万一公斤它是不符合市场规律的,小罐茶现在就是这个情况。

对此,一位资深茶友无奈表示,现实是,给不熟的陌生人送礼首先考虑的就是名气,“我给朋友送的都是亲戚家茶山茶厂的明前茶,包装就是最简单的绿色塑料袋,茶是真的好茶,但只能送给熟人亲友。”

这也是明明小罐茶的价格偏贵,却依然有消费者愿意买单的根本原因:只要抓住市场空位,且用户定位足够精准。

因此,有一个不可忽视的大背景是,长期以来,几乎所有的茶叶品牌都抱着“酒香不怕巷子深”的佛系心态,所以在印象中,福建的铁观音、西湖的龙井、云南的普洱等耳熟能详的茶叶分类,都是基于茶叶产地和地方特色,没有任何一个在广义上闻名天下、老少皆知的茶叶品牌。

在此情况下,邀请八位茶界大师站台背书以示其茶叶产品的权威性,公开产地与制作流程予以正宗、稀缺的高级感,再加上一泡一罐这样仪式感十足的包装,以及在铺天盖地的广告中强调“大师作”“总裁办公室里的待客茶”等slogan……种种做法无一不是打在高消费人群的心坎上。

基于上述,高品牌溢价也随之而来。毕竟,卖得贵也是一种展示“高级”的直白方式。

“包装”化行业趋势下,能否再次出圈?

就像元气森林在带火了气泡水之后,掀起了一股让整个饮料界开发气泡类产品的风潮,看见小罐茶因吃到“包装”红利一跃成为市场黑马,一些茶叶品牌也受到了启发。

比如西南地区的名茶滇红凤牌,如今旗下既有定位于口粮茶的凤牌58,这是其最经典的产品,包装用的是牛皮纸,简洁大气;亦有走炫彩风的年货礼盒,在包装上迎合节日气氛,看起来富丽堂皇;还有走小清新风的小青柑红茶,包装适应产品特色以绿色为主,意蕴十足……虽不似小罐茶玩品牌走“高端”路线,但多样化的包装也在尝试迎合更多消费人群。

包装风格逐渐多样化的凤牌滇红

事实上,整个茶叶市场正在小罐茶的带动下逐渐走向“包装”化。

“现在很多产品都在复制他们的包装,他们把茶叶包装这一块引领到了一个新的潮流,对于推动茶行业的发展也算是一件好事情。”Natalie感叹。

此前,茶叶市场总体市场份额一直占比不大,甚至可以说是行业集中度非常低,全国7万余家茶企,销售额仍不比一家立顿。有数据显示,中国前100名的茶企占据不到10%的市场份额,销售第一的天福茗茶2016年销售14.85亿,不足整个市场的0.5%。

不可否认,在小罐茶打响品牌名声后,茶叶市场终于迎来了一个众所皆知的“高端”品牌,但当更多品牌意识到包装宣传的重要性,对小罐茶本身,也意味着一次巨大的冲击——相较之下,缺乏底蕴的小罐茶更加依赖于品牌名气,其高溢价也是来源于其品牌附加值。

或许是察觉到这一点,所以我们也能看到小罐茶开始推出更加适应于中低端市场的产品,在其线上官方旗舰店,挂有“性价比高”标签的产品,价格大都在250以下,包括周方琦购买的童谣推荐款。

可惜,小罐茶并没有完全放下“身段”。即使是将价格设置得更符合中低端市场,从性价比看依旧让部分消费者诟病,这一点从这些产品无一例外都同时挂着“性价比一般”“性价比高”的标签就能看出来。

从这个角度来讲,如何在包装化趋势下再次突围,小罐茶还需要再多想一想。

注:文/锌刻度,公众号:锌刻度(ID:znkedu),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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