峰瑞资本李丰:中国消费正处于“三圈聚合”的机遇期

【亿邦动力讯】10月16日消息,在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,峰瑞资本创始合伙人李丰发表了题为《资本、人口、技术,会提供什么确定性》的主题演讲。

他提到,电商平台不会垄断,品牌从1到10更难。

现在的流量和结构和平台逻辑变成了更加偏向于产品,尤其是精准、小众、确定性高的产品,所以很难破圈。从平台逻辑到流量结构到销售新方法都非常适合做小众的从0到1,但是最大的挑战是破圈非常困难,从流量结构、平台逻辑、销售方法都变成不利于破圈破人群。

他表示,虽然出圈的过程比以前要痛苦,不过未来总是美好的,中国总会诞生全世界范围之内最大的国际化品牌。

峰瑞资本创始合伙人李丰

据悉,2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。更多精彩内容请点击下方链接访问大会专题报道。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为李丰演讲实录:

今天的主题叫做《确定性》,但对于我们来讲不确定性很大。2020年,消费创业变得很火,火的原因大家可能认为互联网上大平台的机会差不多了,所以大家开始投资消费了。也可能大家觉得文娱行业受各种各样的影响、内容受各种各样的影响,管理也不容易,所以大家改投资消费了。

也可能是2020年突如其来的疫情,让线下生意多多少少受到了一些挫折,因此,大家觉得还不如投线上线下消费。

但2020年消费创业的热有其特殊性,从统计数据来看,2020年,中国只有8月这一个月的社会消费品零售总额数据比2019年同比增长了低单位数,过去七个月都是比较大的下降。

从理论上讲,2020年中国前8个月的消费总量(不含房地产)同比是下降了一定数量的,为什么消费会热?这个热会持续多久?今天我努力和大家从我们的角度来分析一下。

这里有非常多的特殊因素,比如方便速食很热,但要注意的是,方便速食热不完全因为消费者升级了,也不完全因为疫情导致大家都在家做饭了,也可能只是因为2017年以后外卖不再补贴了。现在点一份外卖花费都在25元以上,结果导致方便食品终于从5块钱或者3块钱一包,上涨到7块钱、8块钱、10几块钱。

从这个意义上来讲,可能也因为冻干工艺出来了,导致方便食品口味还原度更高了,而成本也会高一些。

中国大概是全世界唯一一个拥有所有工业品品类的国家,这个供应链经历了40年的发展,才有了今天的样子。

中国的社会消费品零售总额在2019年第一次超过了40万亿,比第一名少了4%,差距在哪?在于中国2019年和2018年的货币贬值了。所以,本来我们有可能在2019年成为全球最大的单一消费市场,但因为货币影响导致没有变成第一名。

2019年也是中国历史上社会消费品零售总额在过去15年当中同比增长最低的一年,增速8%。2020年,中国货币升值了,所以中国就变成了全球最大的单一市场。

中国市场的好处在于数字化程度超级无敌高,这反映在供需关系的连接上,所有你能够想到的基础设施,无论是需求数字化、供给数字化、物流成本降低以及物流整个体系、生产工艺数字化,中国比全世界其他地方都要领先。

过去,大家在全球范围内评价物流体系成本时,是计算把一吨物品运一公里需要多少钱,美国是高效物流,需要21美分。中国从2009年开始,经过10年基建,把这一数据从比美国高,如今降到了不到9美分一吨一公里,海陆空全部算上,所以,如今中国是物流网络、物流成本、物流效率最好的国家。

如图,这个三个逻辑适用于所有行业。举个例子,智能手机。

中国的智能手机经历了怎样的演变历程?2000年以前,为了转化通讯技术,外企通讯企业和中国的大厂们做了合资公司,但没有有效转化中国手机通讯核心技术。所以,从1999年开始放宽了一个牌子,就是关于手机厂商可以制造手机甚至可以入网,这就出现了第一波中国品牌,那一波中国品牌是手机中的战斗机。

但那批战斗机们没有翱翔太长时间,装配产能便很快成为了第一名,中国把装配产能输出到全世界,开始了2005年-2008年的山寨手机。

中国生产供应链从2018年开始出现在新型装配企业中,比如今天在资本市场非常有名的顺宇光学、歌尔声学、瑞声科技、蓝思科技等,这个从简单的制造业变成精密制造业的过程,是供应链端的重要变化。

因为有了这些变化,即使是在中美关系不好的2018-2020年,对供应链要求最高、生产最难做的苹果在中国地区的供应商重量仍提高了接近20%,这背后就在于那一次制造上的升级。

回到需求,中国在智能手机市场上成为全球最大单一市场是从2012年开始,因为我们有钱了,做了很多升级,能够赶上供给。也因为供应端的升级,在2013年出现了互联网手机,就是小米,之后出现了华为、VIVO、OPPO等公司。

中国变成了全球最大的市场,也拥有最完整的产业链后,因为产业链和供求市场同时变得太大太好,所以,也导致它变成了全球竞争最激烈的市场。从小米和华为的竞争就能看到,什么叫最大市场诞生最大机会,最大机会产生最激烈的竞争和如何获得长期的竞争力。

我们做了很多流量研究,简单来讲,在2012年,我们最早投资的第一批互联网品牌,包括三只松鼠,当时大家问的最核心的问题是,电商平台会不会垄断?当时我们的答案是不会垄断。

但如果有人经历过这10年的电商,你会记得,从2012年三季度开始,经历了电商投资最冷的一年半,导致的结果是2013年以后大部分B2C电商死掉了,平台在2013年,几乎非常垄断,占比达80%以上。

当然,浙江GMV表现出了非常矛盾的一面,这个矛盾的结果是阿里系平台增长非常迅速,从增速来看几乎算是最快的,电商平台并没有垄断,和大家想的不一样。

今天所有平台做所有的事情,都被互联网证明过,不仅仅在一个领域,在自由的领域,垄断平台到了垄断阶段都会由于意外因素而不垄断,对创业者的好处就是终于开始从单一平台慢慢变成多个平台,这个事情还会继续发生。

(PPT图示)这个图是类似的,我们算的方法和别人不太一样,我们把当期互联网用户乘以平均用户时长作为互联网流量总饼,大概可以看到历史上流量的分布是怎样演变的。

这张图和上一张图很像,简单来讲叫做流量平台也不垄断,这个图是2014年,再往上延伸QQ占的比例非常高,2010年7月份的《计算机世界》当中,一篇文章叫做《狗日的腾讯》,这篇文章发表前提因为腾讯太垄断,2010年所有PC端的创新腾讯都抄了一遍,差点把别人消灭了。

在互联网上,在我们认为完全垄断的情况下最后也出现了分化,这张图能够证明从2014年-2018年,因为微信的超级增长,和占用户总时长的50%的巅峰。所以,2014-2018年所有创业都和微信流量结构相关。

2018年以后,微信过了所谓的流量时长占比的垄断阶段,开始逐渐下降了,所以,虽然中国平台很厉害,但是互联网在不同方向上证明平台最后没有办法垄断,或者一垄断最后导致的结果开始逼迫平台新创新。

互联网今天还发生了另外一个变化,就是流量结构和流量介质重新发生了变化。2019年的四季度,用户使用视频超过用户使用IM,用户的总时长占比在2019年的四季度中视频超过了IM。

为什么?

第一, 流量结构发生了变化,导致的结果是微信流量垄断红利没有那么大了。

第二, 流量的介质发生了变化。因为过去20多年互联网一直都只有文本互联网。

先是文然后是文+图,我们积累了20多年的图文互联网,最后用户时长转向了视频类的,这里带来了巨大机会和挑战,效果是一样的,结果是即便是平台也不知道最好的内容从哪儿来,因为没有事先铺垫和普及过,这个和图文不一样,图文做的好一直都是传统媒体中写字写的好的。

视频谁做的好大家不知道,大家也不知道好内容从哪里来,想垄断都不好垄断。当然也带来了其他现象,因为用户在这个时候非常需要好内容,但是好内容如此稀缺,因为过去20多年没有视频内容和视频创作者,所以用户有可能把广告当做内容。

最近,电商平台淘宝发生的最大变化是,在过去2周重新调了主页结构,把猜你喜欢和推荐放在前面,这是典型的站外流量的代表,用的是非常精准的推荐机制。

事实上,现在所有的推荐平台都是这样,我在小红书上努力既不点赞、不收藏、不发表任何观点,就是害怕打标签。但我在上面看过任何消费品品牌,接下来好长时间都有相关的品牌或者产品被推出来。

从流量的结构和平台的结构来看,如果定位越窄,产品越确定和品类越少,可能从流量上获得的启动因素越好。原因是他推荐的不再是店铺品牌,而是产品和产品的关系,所以它跳过了商铺品牌那一层来做了推荐,这是淘宝改版中最大的意义,它的流量结构是打的标签越多意味着定位越精准。

如果现在以你在朋友圈中看到的信息,几乎很难看到和你生活状态不一样的人群到底他们在干什么,而以前在通常的互联网媒体中,尤其是这些论坛也好、门户也好,你大概都知道全世界在干什么,可能微博现在还能够有这样的作用,但是就你的朋友圈而言你已经看不见世界发生什么,只能看见和你相关的人在干什么。

现在的流量和结构和平台逻辑变成了更加偏向于产品,尤其是精准、小众、确定性高的产品,所以很难破圈。从平台逻辑到流量结构到销售新方法都非常适合做小众的从0到1,但是最大的挑战是破圈非常困难,因为流量结构、平台逻辑、销售方法都变成不利于破圈破人群。

除了和视频内容相关之外,它也是每次每个品牌一个产品打成爆款,这个事儿也是产品的逻辑,不一定是品牌的逻辑,加上有非常多的人还想做自己的品牌。

所以,这一页表现出来的结论非常简单,你今天看到了无数消费品创业的好处,是因为从平台逻辑到流量结构到销售新方法都非常适合做小众的从0到1,但是最大的挑战是破圈非常困难,因为流量结构、平台逻辑、销售方法都变成不利于破圈破人群。

如何长大以及这些人有多少从0到1中能够赚钱,有多少从1到10能够赚钱,这是非常挑战的问题。但是未来总是美好的,我们先说了第一个部分,中国总会诞生全世界范围之内最大的国际化品牌,还不是中国,我们拿手机举了一个例子,这两天轰轰烈烈正在发生的是所谓的能源车,道理是一模一样的,和我们刚才讲的也是一模一样的。

现在看起来好像很美好,但是过程会比以前痛苦很多,好在如果有人出来的话结果比今天你能够想的结果都要好、都要大、都要国际化。

最后总结一张图,最近的消费品创业都在这个图上,一定多多少少是从这儿开始的创新,通过这儿得到了放大,通过新的媒介形式得到进一步放大,最后变成了稍微有点壁垒的品牌,这大概是我们最后能够和大家分享和作为结论的事情。

时间问题,谢谢大家!

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