站内广告是重要推动力:随时校准微调才能发挥广告威力

相对于产品选定后只能“要么一路往前冲爆款,要么平平淡淡赚微利,或者发现卖不动后宣告选品失败”和Listing优化的“上架前极尽完美做优化,上架后的尽量不动稳权重”,亚马逊站内广告却是需要“随时校准,随时微调”才能确保其作用发挥到最大的。

怎么理解“随时校准,随时微调”呢?

举个例子。对于开车熟练的朋友们来说,面对前无车辆、一马平川的路况,你是不是感觉开车很轻松呢?这时候,无需担心堵塞追尾,也不用担心被变道等紧急情况,可以说,只需要轻轻的踩一脚油门,就可以畅通无阻,如果道路足够直,你甚至还偶尔会脱手方向盘伸个懒腰,即便手放在方向盘上,你也没觉得自己做了什么,你的想法可能是,轻轻松松的,搭在上面而已。

我的问题是,此时的你,能否把手完全脱离方向盘呢?

稍微测试一下你就会发现,真不容易。

再怎么笔直的路,再怎么慢或者快的速度,如果你真的双手不碰方向盘的往前开,要不了三分钟,你和车估计要么撞上了绿化带,要么已经倾倒在路边的沟里了。

为什么会出现这样的情况,明明自己没感觉手放在方向盘上有多么用力呀?!

原因就是,当车在往前行驶,当你的手放在方向盘上,当你的眼睛盯着前方,你的大脑就在运算,你的手就在随时进行校准和微调。每次的调整都是细微的,细微到你几乎感知不到,但每次校准和微调都是重要的,让你不偏离路线。

开车是这样,航空业更是这样。

有人问过这样一个问题:对于需要和塔台随时呼应的一趟航班来说,它在飞行的过程中,有多少时间是按照规定的航线行驶的?答案是,几乎为零。是的,几乎每时每刻,航班都在偏离着规划的路线。那为什么没有偏离目的地呢?因为每一架飞在空中的飞机,每时每刻都会根据塔台指示在进行校准和微调。

创业其实也是如此。先写一份详尽的商业计划书,然后按照商业计划书中的内容开启创业之旅?如果真的这般操作,几乎百分之百失败。一个成功的创业项目,都是需要随时进行修正和调整的。关于从创业计划到创业中的微调再到最后取得成绩,暂且按下不表,以后有机会我再来专门谈谈我自己的感受。

回到亚马逊运营中的站内广告。

先给出一个结论:和选品及优化不同,站内广告是一个需要持续校准和持续微调的项目。

如果想找谁给开出一剂良方,然后照着方子来设置广告,那一定会百分之百失败。但怎么校准怎么微调却是对一个卖家综合运营能力的考验,缺少全局思维,你可能选出好到卖爆的产品,Listing写得不足够好,也同样有机会卖成Best Seller,但广告不行,如果缺少全局观,如果不动后期的数据解读和基于自己的广告数据做出优化调整,钱花出去也未必有什么结果。

关于站内广告的细节,我在新版上市的《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》一书中已经做了比较详细的讲解,在这里,只想概括性的做几点提醒:

一、广告前期要抱着试错的态度去尝试和总结,不要激进和盲目乐观。基于此点,广告前期的预算不要太多,我个人的感受是,对于大部分的产品,每天30-50美金的广告预算已经足够,即便预算被点爆,这些预算也足够你收集整理广告数据从而为后期的调整做铺垫了,无需太多。有些卖家,因为过度激进盲目乐观,每天把广告预算设置在200美金甚至更多,跑一段时间才发现得不偿失,这么大的花费得出同样的结论,真不如小成本试错。但也要注意,广告的预算也不要太少,对于每天只花10美金以内进行广告投放的卖家,除非广告只是补充,否则,也得不出什么结论。

二、广告投放讲究聚焦,忌讳分散。这里的聚焦,即是指对于投放广告的SKU的聚焦(多SKU变体的产品要精选SKU进行投放,而不是平均分散在每个SKU上),也指广告投放时段的聚焦(爆款打造前期的大幅投放广告和Listing成为爆款后的广告逐步降低远比自始至终预算、竞价一成不变有效和高效得多)。店铺里面有很多的产品该怎么打造呢?阶段性的聚焦于其中的某一款,等到把这款产品打造到自己期望的状态后,再转向第二款第三款产品的打造,所以,结论还是聚焦。

三、广告数据要解读,但要和产品、Listing优化、BSR排名以及竞争状态下的竞品们的表现等要素结合起来做全方位解读。这就是我前边强调的广告投放要有全局观。广告数据的解读首先要从自身出发,曝光量如何、点击率如何、点击量如何、转化率如何、ACOS是否可以接受等等,解读这些数据时,要给以时间维度的加持,对于单日的高曝光或者低曝光,单日的点击和转化等等,我是给不出结论的,我更倾向于以周为单位来看广告数据。另一方面,广告表现的好坏和产品有关,选品不好,广告也可能事半功倍;和Listing优化有关,Listing类目节点不精准、关键词不精准、关键词覆盖少等情况都会导致广告效果打折扣;广告表现还和BSR排名有关,BSR排名越靠前,广告的效果往往越好,强者恒强强者更强的马太效应在广告上同样适用,所以,对于BSR排名靠后的一条Listing,广告效果不好也是常态;广告表现还和竞争状态有关,如果竞争激烈,竞品价格比你低、Listing比你好、Review数量比你多星级比你高、广告投放比你猛,你的广告表现就有可能要差一点,所以,在做广告评估时,非常有必要也看看竞争对手们的表现。

四、广告的优化包括:竞价和预算的调整,广告关键词的调整,Listing优化,否定关键词的设置,广告的分时竞价等等,每个话题的细节我都有在《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》一书中有详细讲解,在此就不赘述。

最后做一点提醒,如果你的运营还处于初级水平,如果你连基本的广告概念都还理不清,那你要做的就是多学习,保守中前进,稳步前进即可,无需急于一时,一时的盲目前进导致的亏损可能让你彻底没有第二次出牌的机会,但只要保持着前进的状态,机会都可能在你实力起来后第二次降临。与时间为朋友。

注:文/ 赢商荟老魏,公众号:跨境电商赢商荟(ID:dianshangwin_com),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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