网红品牌 为什么到线下就懵圈?

这两年,创新消费品牌的崛起,相信很多人有目共睹。资本的加持,电商的追捧,用户的热议,前沿的创新,让不少创业品牌成为圈内话题的焦点。

新经销在过去也曾报道数十个品牌,我们一直坚定,只要有“创新”,便值得被报道出来,被更多行业内的人看到。无论是同行间的学习,还是促成上下游的合作,都极具价值和意义。

但这并不是说,这些企业拥有着绝对的领先性。相反,很多时候这些创新消费品牌在聚光灯下,实际的经营远没有看上去那么光鲜亮丽。

在互联网圈,业内通常会以“三段论”去讲企业经营。0到1,1到10,10到100。在我的理解中,0到1,核心要素是创新,无论是品类的创新,产品的创新,亦或是场景的创新。只要创业者能在某一点上做出创新,满足当下新的消费需求,抓准一个痛点,企业完成从0到1并不是特别难。

不少创新消费品牌,短则1年,长则3年,便能完成0到1阶段的跨越。供给稳定,产品成熟,有固定的一群用户,便能够实现1个亿的体量。

但进入到1到10阶段,也就是1个亿到10亿之间,很多创新消费品牌基本就在这里停滞。不是产品本身不好,也不是营销做得不好,而是作为食品领域,线下才是真正的市场,而线下却是一块难啃的骨头。

如果只做一个单品,在线上1亿—5亿的销量,基本算是品类里的头部品牌,50%的市场空间基本被吃完了。要完成5亿到10亿,走到线下是必然选择。但当真正走入线下时,才发现线上与线下完全是两个商业业态,市场拓展频频受阻。

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创新消费品牌一到线下,一脸全懵

这段时间,因为筹备8月底的中国快消品大会,邀约分享嘉宾时,也与几位创新品牌的业内朋友进行交流,在此过程中发现,不少创新消费品牌在线上玩得很溜,但一到了线下全懵了。

资源丰富的品牌,能够快速进入盒马、永辉、沃尔玛、全家等连锁性零售渠道;资源稍微欠缺的品牌,或者没有任何线下经验的创业者,甚至连进入盒马、永辉的合作方式都不清楚,找不到背后的供应商,不知道如何进场。

对线下“蒙圈”的创新消费品牌,为了布局到线下,招来了销售总监,但往往干了没两个月,撤了。不懂销售的,直接挖来了一线品牌的销售高管,当合伙人。但新品牌与知名品牌的打法逻辑,千差万别,背景不一样,资源不一样,不合散了。

最后没办法,线下玩不转,又回到线上,为了突破单一品类的天花板,开始延伸产品线,继续在线上打转。虽然这也是一条路径,但是无论如何,最终还是要走到线下。在食品饮料领域的创业,线下肯定是离不开的。

为什么会出现这样的问题?我认为核心是认知偏差。

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缺乏走到线下市场的敬畏之心

什么叫认知偏差?

前段时间,新经销专访a1零食研究所的创始人周炜平先生,关于网红品牌走到线下,深度交流了一番。作为有20年传统食品从业经验的他,2016年创立创新消费品牌—a1零食研究所,我想他的答案和理解,能够给各位一些启发。

周总说道,我们可以看到这些创新消费品牌的创业者,很多都是互联网出身的,相对传统生意,往往骨子里“高人一等”。我更有先进性,我在革命你们、颠覆你们,带着这种心态,在他们眼里很多线下传统的经销商,很low,干的是商品搬运的活。

心高气傲,以为在线上成为榜单top1,做得很成功。理所当然,走到线下也能做得很好。但事实上,线下全然是另一种商业生态,有很多规矩。比如定价、规格、包装。再如,没有充分考虑到渠道伙伴的毛利空间,经销商不愿意合作,等等。这本质上是缺乏对线下市场的敬畏之心,这是第一个问题。

第二个问题,没有真正深入到一线,感知市场的体温。对市场的了解,对需求的了解,仅仅局限于他身边的圈子。身边朋友都在用iPhone,便认为全中国人都在用iPhone;身边朋友都在吃健康餐,便认为全中国人都在减肥。

过去我们一直在说消费升级,后来又提出消费分层。的确如此,今天你的产品在盒马卖得很好,但一放到隔壁的传统卖场,几乎卖不动。我们所面临的市场,不是单一的市场,而是多元、分层的市场。

每个渠道的背后是一个消费生态,每个城市的背后也是一个消费生态。一二线城市的消费,和三四线城市,截然不同。千万不能以我们个人的认知,理解整盘市场。

第三个问题,组织的匹配。周总坦言,拥有互联网基因的人很多,但缺少具备线下能力的人。如果早期没有这样的人,整体企业不具备线下基因,后期招募进来,经常换,待不下去。因为整个企业资源都给了线上,线下很难拿到资源,没有资源,便没有枪支弹药,自然没有好的业绩,逐渐被边缘化。

自己不懂线下市场,缺乏敬畏之心,招来的人手上没有资源,这是当前不少创新消费品牌进入到线下的困局。

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做个“老实人”,回归到4P本身

作为传统快消从业者出身,从入行一开始便被灌输,产品、价格、渠道、促销,言及市场必谈4P。相反,当前的创新消费品牌,在互联网的生存土壤下,谈的是运营、流量、用户、转化等等。

本身没有错,在线上谈这些,理所当然。但为了获取更多的生意,当品牌要走到线下时,请遵守线下的规矩。线下的物理生意,不是在互联网上,不会那么高大上,做个“老实人”,耕耘每一个市场,耕耘每一条渠道,善待每一位经销商伙伴。

1. “普适”产品

如果单从产品本身来说,这本就是创新消费品牌的强项,没有什么好挑刺的,产品与消费需求的匹配,没问题。但除了需求外,在线下“价格”是一个关键指标。为什么这么说?在线上,通过互联网可以精准地触达目标消费者,不仅仅是有需求的消费者,更是有购买能力的消费者。

然而,在线下,面对更为广泛的市场,往往无法精准地触达消费者。考量购买力的指标,最恰当的方式,便是行业的平均水平。

以一瓶气泡水为例,主流价格是5元。你是更好的产品,暂且不论是否有品牌溢价,卖6、7元可以理解,但如果卖到10元、12元。不好意思,即使你把产品吹上天,大多数消费者都会离你而去。

再从另一个维度看,线下的市场,核心的载体是静态的货架。不像互联网,你可以通过文字、图片、视频等多种形式,向消费者传达你的产品到底好在哪里,但在线下静态的货架,靠的只能是产品的外包装,你的品牌也是藉藉无名。

想要在线下市场获得更多的生意,把价格打下来,是最关键的一件事。当然,回归到创新消费品牌定位本身,如果你做的产品本身就是满足一小部分高净值群体,通过线上电商或线下某一两个场景,完全没问题。你想要什么很重要。但如果要从5亿做到10亿,仅靠一个单品,满足一小部分人,很难。

用a1零食研究所周总的话来说,“价格跟规模的金字塔永远摆在那里,你每提高一块钱,你的消费群体就会缩小一部分,每降低一块钱,你的消费群体就会扩大一部分。你要清楚自己到底是要在哪一个市场里去打!”

2. “尊重”渠道

在线上,创新消费品牌可以直连消费者,与消费者沟通,与消费者对话,通过对消费者的洞察,选择匹配的平台。因此,我们在线上,谈的最多的是“运营”,运营的对象是消费者。

但在线下,绝大多数情况,除自建零售外,快消品牌很难与消费者做到单线联系,更别说双向沟通了。在线下,通过渠道将商品摆放到离消费者最近的地方,最重要的一个环节是“商品分销”。

如何说服零售门店愿意进你的商品?可能很多创业者心里想,我是网红品牌,这么有流量的品牌,连进盒马鲜生这样的渠道,都没有收我的条码费,你一个500㎡的社区超市,还问我要陈列费,还嫌毛利空间不够……

对不起,对一个社区超市老板来说,即使你是再大的网红品牌,只要你不是可口可乐,主动权永远在我。说服零售门店进你的商品,不是简简单单靠你是网红品牌、你产品不错就可以的。合理的利润是基本门槛,客情关系也是关键要素。

在线下,一件商品从各地的经销商,到分销商,再到零售门店,最终到消费者手中,这道链条历经30年洗礼,要相信存在即是合理。尊重线下的商业规则,给予经销商合理的利润,描绘市场的操作打法,让渠道伙伴将你的商品卖到更多地方。

3. 理解“动销”

尊重渠道,是解决分销进店的问题。理解动销,是解决进店后被消费者买走的问题。消费为什么要买你的商品,而不是其他人的商品。

你说我的品质更好?但消费者怎么了解到的。你说我在线上卖到top1,小红书、抖音里都有种草广告。但不好意思,按照漏斗模型来看:第一消费者不一定记得;第二即使记得,一个普通150㎡的社区超市,四五组货架上,1500个SKU,消费者不一定能看到;第三即使看到,但你的竞争对手,不仅仅是同品,还有可能非同品,正在打折促销,或者在产品上绑了小挂件,消费者被吸引走了。

过去我们一直说,快消品的属性是“同质化、低关心度、即时性消费”,在线下市场产品是基本,但不是唯一。

有了这样的认知心态后,我们再看“动销”。作为互联网创业者们,非常关注ROI,关注品效合一,投了多少钱,回本多少,立马可看,这在互联网上再常见不过。

但走到了线下,今天你投了10万,可能连一个水花都看不到,短期看不到效果。此时,你投还是不投,投了可能还是没水花,不投肯定没销量。这就非常考验一个人对市场的操盘能力。

针对一个新品,在一个区域市场的动销,很多时候我们要做“看不见”的前置性投入,推头陈列,割箱陈列,海报张贴,试吃体验,瓶体挂标……

在线下的动销,本质不是产品的卖点有多好,有多匹配当时的消费场景。而是如何吸引消费者,让消费者关注到我,让消费者觉得此时此刻需要你。在线下静态货架上的动销方法,完全跟线上不一样。

回到主题,对于一个创新消费品牌,当完成了0到1,开始考虑线下时,请抱着敬畏之心布局线下。请走出去到流通社区小店看看,去批发市场看看,去三四线城市的卖场看看,真实的市场是什么!

注:文/袁来,公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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