精炼品牌主张 为品牌内涵“减负”

当一个品牌定位清晰时,该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸,品牌的价值主张才能更容易让人们识别,并记住。比如可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起;耐克用“just-do-it”来说服跑步者,他们出售的是个人的成功;星巴克出售的则是文化。当我们专注为品牌注入某些特定的内涵后,随着积累深入,会深深地刻画进品牌的骨髓中。

为品牌“减负”,首先需明确品牌定位。这看起来像老生常谈,但实际却是如此,品牌定位及品牌的核心价值观是品牌个性的基础,品牌定位不明,品牌个性就会模糊不清,似乎任何东西都可以去除,又任何内涵都可以保留,久而久之品牌就会不堪重负;同样,品牌个性缺乏,品牌的定位也很难占据消费者的心智空间。

品牌个性必须反映品牌定位,与品牌定位相符合,才能在“减负”的同时给品牌增值。万宝路定位于混合型男性香烟,其核心价值是“万宝路的男人世界”,而它的品牌个性就是:粗犷、阳刚、豪迈。

其次,必须建立在洞悉目标消费者的基础上,进行品牌个性挖掘与提炼,品牌的个性必须受目标消费者的欢迎,能够满足他们的自我表达需要。我们不得不强调“品牌就是在向一部分人卖思想”,前面在第三章的时候我们就深入探讨了产品是为谁而做的问题,那么品牌内涵的确立同样如此,在客户分析中必须洞悉目标消费者才能准确地给他们兜售有价值的内涵。

比如对于车,我们针对不同的消费者建立针对不同需求的品牌特性挖掘与提炼,比如宝马的广告诉求强调开车的乐趣和愉悦感;奔驰则说,车是身份与地位的象征;而Volvo在他所有的媒体广告中最为强调的就是安全。品牌有了这样的基因以后,所有的员工和配套体系都是围绕这个基因在操作,所产生的力量是不可限量的。

其实和许多人一样很疑惑星巴克是如何把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的现代品牌形象,星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异性,这一点也并不秘密,轻松、温馨的文化气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是文化和知识。

“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫,它希望的是利用尽量舒适的环境帮助人们拓宽知识和能力层面,通过咖啡这一独特又大众的饮品去创造这种文化价值。

注:文/王詠,公众号: 王詠观世界(ID:gh_26f78cd32331),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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