盒马乘风造浪 一个上海式创业奇迹的缩影

对于很多职场人来说,国庆黄金周是宅家葛优瘫的绝佳休息机会。然而十月一日凌晨四点,很多上海年轻人不约而同的驱车出门。让他们放弃睡懒觉的不是三倍工资,而是上海盒马X会员店的开业活动。从生鲜水果、米面粮油、飞天茅台抢购资格到性价比极高的盒马自营品牌,这些爆款低价商品彻底点燃了“盒区房”周边人群的消费热情。

除了丰富的营销活动外,这场开业大趴更像是人们在为老友庆生。因为早在4年前,盒马第一店就落地上海金桥和本地消费者长期相伴。时至今日,诸多盒马门店已经与上海融为一体,成为一种全新生活方式。随着盒马的商业想象力逐一变成现实,上海与盒马这对CP组合也释放出更强劲的能量,向国际巨头发起挑战的同时践行着上海“海纳百川”的城市精神。

仓储会员制赛道,中国力量不再沉默

在Costco与山姆会员店风生水起时,总有声音质疑“为何中国没有能正面一战的会员制企业?”

要想找到答案,必须先看懂仓储会员制自成一派的商业模式:即放弃“商品差价”为主要利润来源的传统零售模式,转而把成本价销售商品做到常态化,以收取会员费提供入场券的模式重构整个零售模型。

说时容易做时难,曾有一些国内效仿者拿着融资跑马圈地,却落得资金链断裂的惨淡收场。这些企业之所以错判发展,主要原因是缺乏供应链优势和信息化能力,导致前端的市场扩张形成高额负债。相比之下,Costco却可以在毛利不到14%的基础让自己保持健康盈利状态。光是这一点,就让不少零售企业汗颜。

Costco的秘诀在于,将C端强劲的聚客能力和销售引导能力转化为面对上游供应链的议价权,并通过发展自有品牌提高利润。同理,山姆会员店背后的沃尔玛在1983年就投资数亿美元建设卫星系统,实现千店间的线上互通。

理解了这些,再回看盒马几年来的发展轨迹,就不会对其切入仓储会员制赛道感到意外。最新数据显示,盒马全国门店数量达到227家,覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、西安等全国23个城市。

看似激进的开店节奏背后,本质上是数字化、供应链与物流体系先行带来的杠杆效应。其实在上海第一店时期,盒马与国际巨头围绕这三方面的角力已经开始。加速全球直采布局、完整的物流供应链体系、全渠道销售能力、自营与平台商品的不断扩容…

也许在消费者端看来,盒马只是从生鲜走向全品类,从单一业态向线上线下多业态的商品销售扩张。但这种商业侵略性透露出的,是团队与科技齿轮充分磨合后产生的“滚雪球”效应:随着门店数量增加形成遥相呼应的新零售网点,后端技术投入的边际成本会持续降低,盒马控制成本保持低利润运转的空间也会越大。

如今,盒马已经拥有41个常温和冷链仓、16个加工中心,4个活鲜暂养仓,能够支撑包括盒马鲜生、盒马mini、盒马里等业态实现30分钟达、次日达、S2B2C等多种履约模式。到了盒马X会员店,配送效率和辐射范围还得到了进一步提升:线上配送范围覆盖门店周边超过20公里。通过多种配送方式全面实现“半日达”。

虽然只是初出茅庐,盒马X会员店已拥有全球84个国家的供应链资源,SKU数量达1500个,且自有商品占比超过40%,并推出自有品牌“盒马MAX”。要知道,这些商品是在“更懂中国消费者”的基础上发展而来,商品深度和精度显然更具竞争力。

以生鲜优势高频消费为锚,辅以中国特色的半日达模式。这样的盒马X会员店有底气将仓储会员模式高性价比优势和聚客能力发挥到极致。尤其是标准化的半日达服务,相当于比传统会员制离消费者更近一步。

不难发现,盒马在走一条类亚马逊的科技投入之路:不追求短期利润表的账面亮点,而是持续将利润转变为新零售基础设施投资,以最快速度建立全产业链生态,这才扛起了中国首个仓储会员制品牌的大旗。

为什么说上海是盒马的昨天、今天和明天?

技术与商业模式创新从来不是空中楼阁般的存在,而是与所处城市、文化、消费观念息息相关。某种意义上,正是上海这座城市成就了盒马新零售。这种“成就”既有生意层面的扶持,又有初心方面的相互认同,从而让盒马与上海这座城市的未来牢牢捆绑在一起。

稍作了解就会发现,盒马与上海有很多不解之缘。除了盒马鲜生、X会员店首店均坐落于上海外,盒马总部也在上海,CEO侯毅更是地道上海人。但抛开这些不论,上海作为盒马的“城市孵化器”,至少还提供了三方面的赋能。

其一在于,上海以包容的态度接纳了这个商业新物种。

2015年盒马的超市+餐饮模式过于超前,以至于在许可证审批方面没有太多先例可供监管层借鉴。无论是超市食品经营许可证,还是餐饮服务许可证,都无法准确覆盖盒马业态。这种情况下,关键流程受阻可能会大大推迟商业创新的落地。恰恰是上海自贸区相关部门主动向上推进并最终获得支持,才让盒马这个伟大的创意没有胎死腹中。可以说,上海是盒马举足轻重的一位伯乐。

其二是,上海独有的饮食文化和生活腔调为盒马提供了宝贵的发展土壤。

2016年盒马开出的7家上海门店在一年左右接连实现盈利,除了团队自身的努力外,还要归功于上海消费者的全情支持。长期以来上海都是全国消费能力城市排行榜上的佼佼者。强劲的购买力叠加独有的海派文化,让商业创新能够得到恰如其分的尊重和施展空间。这种从消费端呈现出来的探索精神和生活仪式感,让盒马起步就得到了可观的加速度。一边是盒马的全球好物和线上线下一体化配送模式,一边是愿意为高品质商品买单,对于盒马各项肉眼可见的服务升级最具感知力的上海消费者。双方的一拍即合,让盒马这场创业走向快车道。

其三,上海作为“兵家必争之地”,让盒马在与顶级巨头贴身较量中不断进化。

生鲜也好,仓储会员制赛道也罢,上海都是强者云集之地。国际巨头纷纷落子上海,对于盒马来说并非坏事。一方面盒马可以在实战中反复测试、打磨新零售模式的竞争力,另一方面与巨头的良性竞争是盒马不断进化与其他对手拉开差距的跳板。毕竟在优质赛道强者总是成对出现,口渴可乐和百事可乐,亚马逊与阿里巴巴莫不如是。这种相互审视完善自我带来的双螺旋发展,最终决定了时代背景下企业自我实现的高度与深度。

在这样的融合方式中,上海之于盒马既是昨天又是今天,更是明天。反过来看,盒马也在成为一张独特的“上海企业名片”,用自身的茁壮成长向外界转述这座城市的商业魅力。

城市企业相处样本:不是“交换的艺术”,而是合二为一

提到企业与城市的相处模式,人们总会想到一些类似的结论:企业对于城市来说意味着更多就业机会,其中大放异彩者更能成为城市的某种象征符号和本地人的骄傲。不过,除了纯粹的交换关系之外,二者可以加深了解彼此靠近的方法还有很多。

比如盒马的企业使命叫做“让远亲更近,让近邻更亲”。乍一看,这似乎与盒马的生意经没有直接关系,甚至会让对盒马相对陌生的人有些摸不着头脑。而实际情况是,盒马试图通过线上线下一体化构建出一个社区关系层面的超级入口。让人们拥有相同的身份标识,共享一种超预期的消费体验。当这些点滴之中收获的好心情变成每次相遇、相聚在盒马的谈资时,人与人之间的距离感也就因此而拉近。

包括盒马方面提及的盒区房概念,也并非是商业层面的包装。这更像是与好友戏谑调侃的方式,与企业蓝V式的字正腔圆截然不同。由此可见,盒马与上海的相处模式不是自上而下, 而是通过与每个个体发生交集后产生自发反馈。

这种人情味的实质,是盒马以主人翁心态把自身视为城市一部分的战略考量。作为城市一份子,盒马一举一动自然会超越商业层面,把目光放到城市与人文精神建设等更高规格的目标上。

相比之下,一些反面教材其实更能说明问题。底特律与汽车工业之间就是最具代表性的案例:在汽车行业的巅峰时期,有汽车之城美誉的底特律不断将城市未来押注在汽车这个单一行业上,试图以汽车带来的经济拉动力弥补其他短板。与此同时,20世纪50年代的底特律汽车巨头也投其所好,将全部资源置于生意当中,却不参与到城市多元建设与提升员工福利方面,最终豪赌失败导致城市破产。待汽车产业衰退后,人们才惊觉,这座华而不实的城市竟然住宅老旧、缺乏基础商业支撑与成熟公交网络。昔日辉煌的汽车之城很快变成了破败、混乱的燃烧之城。

从盒马与上海到汽车行业与底特律,南辕北辙的命运转折中不难看出,企业与城市如果只停留在利益层面的置换,绝不是长久之计。只有拿出长久相伴的决心和诚意,才能最终实现全方位的共赢。就像前有上海以包容之心接纳了前途未卜盒马,后有盒马X会员店投桃报李,为上海年轻人贡献新的打卡拔草地标。

当企业创新与城市发展都能本着这种“利他”的发展精神前行,相信会有更多盒马式商业奇迹拔地而起。

注:文/阑夕工作室出品,公众号:阑夕(ID:techread),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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