今麦郎、白象VS拉面说应如何升级

随着人们对健康饮食的重视,像方便面这种快速食品,正在被人们逐渐抛弃。

但,你以为方便面从此失宠了?其实,并没有。

在近两年快速爆红的消费品牌中,除了饮品奶茶喜茶、奈雪的茶、李子柒、好欢螺的螺蛳粉、以及钟薛高冰淇淋以外,还有像拉面说这样的垂直于拉面细分领域的面食品牌。

说到速食面、方便面,首先想到的便是康师傅、统一以及近两年大众熟悉的日韩品牌,而今麦郎、白象相对弱一些。虽然在早些时候,这几个品牌都是家喻户晓的国民方便面品牌,甚至今麦郎和白象的消费人群相对更大一些,主要是因为今麦郎和白象早期的品牌定位和品牌价格及品牌形象塑造围绕于下沉市场-农村,物美价廉的形象深入人心。

但随着消费升级和健康意识的影响、小镇青年阵地的流失以及外卖平台、新消费品崛起,导致今麦郎和白象的消费市场倍受影响,两者也都有在尝试做品牌升级和重塑消费人群,想要变得年轻化,想进军一二线城市,更受年轻消费者喜欢,完成品牌“自救”。

年轻化、一二线城市、消费者喜欢,这应该是所有传统品牌想要拥抱的,但目前成功转型升级的很少。时有趣发现了一些老品牌在转型求变时的一些规律和不足,值得品牌参考借鉴。

1.换新标签,重塑品牌定位

首先,传统老品牌之所以老,除了品牌存在时间久以外,还有进入大众消费市场时固有的品牌理念、形象或者是消费主张相对陈旧。由于大众们的娱乐时间都比较聚焦于电视媒体,在通过传统电视进行广告投放营销的时代,品牌所传递出来的品牌内容或者特点,深入人心。在社交、娱乐资源都贫瘠的时候,确实不少传统品牌是通过上电视一夜爆红的。

但在数字化社交时代,不是所有标签和品牌理念都适用于当下社会环境和新消费人群。意识到这一点的传统品牌,革新、升级的第一步便是换新标签,重塑品牌定位,以求改变消费者对品牌的现有认知,重新激活消费者兴趣。比如主打低价策略的白象方便面,也开始走高端路线,比如今麦郎推出老范家全新子品牌。时有趣认为,传统品牌升级不能革自己的命,便是孵化子品牌,但后者明显更符合市场趋势。

2.产品更新,口味、包装、品类

过去几年可以看到不少网红品牌崛起,也有不少倒下。让传统品牌嗤之以鼻的是早先网红品牌只有品牌没有产品,可见,一个好的产品至关重要,是品牌生命力的承载体。

不过,传统品牌也学习到了网红品牌包装的手法,也开始尝试在产品方面进行创新,口味、包装、品类这三点可以说是占领新消费者心智的利器。比如口味,从近几年奶茶、冰淇淋、薯片以及粽子、月饼等消费品的口味变迁就能看出,猎奇、新颖口味是敲开和消费者沟通的一把社交钥匙,一方面符合年轻消费者的猎奇心理,他们喜欢尝鲜、喜欢猎奇,另一方面,具备独特、新鲜且高颜值的产品也是社交“红人”,可以满足年轻人的社交需求。比如白象除了大骨汤面外,也推出了椒麻鸡丝拌面,今麦郎推出了重庆小面。

在包装方面,比如白象也对香辣牛肉面经典款进行了视觉效果升级,提升了产品包装颜值和品质感。

不少网友说,有内味了,看起来贵了。

时有趣认为,未来消费者对品牌会越来越挑剔,从品牌价值观、品牌行为以及品牌审美等等进行全方位的考核,要求会越来越高,但如果品牌得到消费者的青睐,消费者转化为粉丝时,粉丝力也会支撑品牌走得更远。所以品牌在追求外在审美一致时,也不要忘了和消费者达成精神内在层面的共鸣。

3.明星代言,人格化形象翻新

一直以来,明星代言都是品牌营销中常见的手段之一,在以往品牌和明星合作营销案例中,品牌的目的基本只有三个:一借用明星知名度迅速打开市场,主要是前期品牌力较弱或者新品牌,比如瑞幸和汤唯、张震的合作;二利用明星粉丝和品牌消费人群的差异化,实现消费规模二次扩增,主要是消费市场增长乏力,或者开拓新品类的品牌,比如易烊千玺和宝马、蒂芙尼等品牌的合作;三与明星进行强关联,将明星形象转移到品牌人格化,更新品牌原有认知,主要是有转型、升级需求的品牌,比如今麦郎和贾玲的合作,白象和岳云鹏。

其实对于今麦郎和白象来说,两者的共性就是都选择了辨识度高的喜剧明星,接地气、搞笑且外表形象近似,虽说两位明星知名度高,可以帮助品牌重新进入大众市场,但是是否能帮助品牌打开年轻化市场以及一二线城市也是值得怀疑的。

总的来说,今麦郎和白象都已经开始在尝试打开自己的“围城”,改革、升级也都在一步步进行着,但是为什么大众消费市场或者是年轻人市场还没有翻红的迹象呢?

时有趣认为,对于市场来说,与消费者更亲近的是品牌营销和产品反馈,那么品牌营销和产品首先一定是要最了解消费者的。相比之下,拉面说作为新生代网红品牌,在消费者方面的深度洞察和品牌营销策略的制定也是值得老品牌学习的,时有趣总结了以下几点:

1.缺少产品矩阵创新,多品类搭配

以往传统品牌都是一招鲜,一个经典产品撑起了一个企业。但现在这种产品策略方式已经不再适用,随着消费习惯的个性化、细分化,消费者对于产品品类和口味的追求愈发差异化。比如今麦郎在面食产品上较为单一,主打红烧肉牛肉面经典款,缺少在口味、品类上的创新搭配。

尤其可以看到不少新兴品牌,在品牌成长的不同阶段,甚至是同一阶段往往会推出众多产品,产品矩阵式的打法十分常见,比如经典款、应季款、联名款、限定款等等,产品创新的速度紧跟消费者喜好的,甚至是引领新的消费趋势。

时有趣认为,未来在品牌追逐的道路上,产品创新力的竞争将十分激烈。

2.缺少品牌话题制造源,跨界营销

其实跨界营销是非常受年轻人关注的营销方式,是品牌自我塑造内容、传播产品,吸引消费者关注的一个营销过程,不过也很考验了品牌自我生产新闻的能力,以更年轻化的方式和消费者进行沟通,同时扩大品牌声量。

拉面说在跨界联名营销方面也是玩的比较成熟,2018年下半年开始和FGO、网易味央、《完美的餐厅》、妙手回潮、米客米酒、D5小队、KAKAO FRIENDS、泸州老窖、999感冒灵、英国国家美术馆等联名合作,还有最早2017年和《奇葩说》平台米未的联名。

现在越来越多的品牌进行联名营销,一方面通过和不同调性的品牌合作,推出联名产品款,不仅可以结合品牌调性,围绕自身产品特点、功能性及消费场景展开。更贴近消费者,使产品特性简洁有力,同时还可以打造了与其他方便面食的差异化;另一方面,品牌之间的联名也可以达到消费人群的双重覆盖,实现多次触达,同时,也可以实现人群的扩增,为品牌吸引到新的消费群体。

3.缺少社交化传播,全渠道曝光

对于当下的品牌而言,都需要具备和消费者进行社交化沟通的能力,要具备网感。曾有人说过,看一个品牌有没有好好的活着,就去看网上有没有它新的消息。近年来,可以看到爆红的品牌几乎均来自网络,比如小红书、抖音、微博等。

简单对比一下,今麦郎、白象和拉面说在社交平台的区别,可以看到,拉面说在小红书、抖音都有品牌相关的种草笔记以及消费者自发分享的视频等。

其实,现在网红品牌几乎都是聚焦到年轻人所在的社交平台-微博、小红书、抖音、快手等,通过多社交平台种草联动,并结合不同平台的内容玩法,搭配不同风格的KOL或者和KOC共创有趣、生活化、场景化的话题,以图文+视频形式放大产品特点和品牌优势。

时有趣认为,如果说和传统品牌最大的区别在哪,就是网红品牌深谙年轻人社交营销的玩法,很容易走到消费者当中,不仅仅是可以从品牌、KOL、明星向粉丝、用户、消费者进行单向传播,也可以撬动以消费者的力量帮助产品不断自主扩散,种草到更多消费者。传统品牌应该多“上上网”了。

注:文/keddy,公众号:时趣研究院(ID: SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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