销售增速十年最低 这个“双节”有点冷

2020年的中秋、国庆“双节”结束了,不少零售企业觉得“有点冷”。

日前,国家商务部监测国庆零售餐饮销售额发布,2020年“双节”期间全国零售和餐饮企业销售额16000亿元。其中日均增速4.9%,为2009年以来最低,且同比2019年增速8.5%来说降幅较大。

数据背后,寒意最明显的表现是人气不足。

一些零售企业原本抱有期望,认为“双节”会像“过年”一样带来销售大幅提升,没成想却遭遇客流量下降。西安社区生鲜品牌鲜生活表示其国庆期间客流量环比9月平均下滑30%左右;福建见福便利透露称放假期间的CBD商圈店几乎没有客流,整体来看略有增长但跑不过大盘回落;北京首航超市也认为国庆期间消费者大量出游,是导致来客数降低的主要原因。

而那些留下来的消费者。也在到家平台、社区团购、社区店、大卖场、会员店等诸多业态分流下,难以为个体零售企业贡献销售增长。

一方面,大卖场、会员店等业态原本应该在节假日期间迎来囤货式购买潮,但一位接近Costco的业内人士却表示其销售未达预期;另一方面,往年“过节”通常是零售企业适当调换高客单价商品的节点,但今年的水果、水产、酒饮、个护等品类整体销售下滑明显,其中消费者购买低价替代品牌、单品;进口商品受限;直播分流等因素均值得关注。

齐鲁商盟理事长李继修告诉《第三只眼看零售》,同比2019年国庆节来看,山东各城市龙头零售企业中三分之一营收下降,三分之一持平,余下三分之一略有增长。

一系列现象均指向,双节期间零售企业销售遇冷,消费力减弱、客流量下滑是企业必须要解决的两大难题。北京一位零售高管表示,“今年双节期间想达到增长预期的企业恐怕没有,只要维持平稳就算好事情。”

而国庆、中秋作为第四季度开端,一定程度上也充当着零售企业业绩“晴雨表”。《第三只眼看零售》采访多位零售企业高管后了解到,大家普遍认为第四季度业绩增长不容乐观。

尤其是在第三季度执行“降低预算、控制费用”策略后,不少企业第四季度开始加大投入,包括试水新业态、新业务、优化商品结构等动作。这使得获取业绩增量,维持开源节流模式下的正常运转变得更为重要。

一些开始制定2021年年度计划的零售企业表示,“储备力量、做好长期过冬准备”是他们的直观感受。

数据来源:商务部、国泰君安;日均销售增速为官方公布口径。

消费“转移”

业态差异显现

消费者憋了大半年之后,的确在2020年国庆期间酝酿出一波“报复性消费”。但这轮热潮主要被旅游出行、吃喝玩乐等项目瓜分,留给零售企业的实在不多。

其中有两组数据值得关注。一个是据文化和旅游部数据中心测算,十一假期前7天,全国共接待国内游客6.18亿人次,同比恢复79%。另一个则是《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》,显示今年国庆是以家庭出游人群居多,购买3人(含)以上机票人数同比端午涨160%。更适合全家出游选择的房车预订量同比涨77%,亲子门票预订量同比涨30%。

在消费总量增长不大的情况下,这些举家出游的消费者就将大部分餐饮、酒饮等假期消费贡献给了景区、餐厅等场景。例如《美团外卖国庆消费大数据》统计,10月1日至5日期间,热门景区外卖单量同比去年增长200%,客单价超过60元。央视财经也报道称成都锦里有餐饮商家日均营业额上涨达5倍之多。

那么,摆在零售商超眼前的事实,便是“双节”假期业绩增长难达预期。

从业态来看,销售情况相对较好的是大卖场、会员店等业态;社区超市、便利店等业态则迎来严峻考验。

原因是,大卖场、会员店在节假日期间满足消费者一站式购齐和家庭休闲需求的属性更为明显。例如盒马X会员店国庆开业时即成为周边消费者的打卡点,不少会员均为家庭式采购,在购物同时也有尝鲜、逛街等心理。

同时,打折促销是上述业态吸引客流的一大利器。盒马X会员店“购物满1500元即可以1499元购买茅台”策略可谓发挥极大作用。而自9月17日起,沃尔玛超市即推出千款新品迎“双节”,还有百款商品5折起销售。

这使得大卖场、会员店不会像社区生鲜店、便利店业态等业态一样,在国庆期间遭遇业绩明显下滑。但与以往业绩相比,与Costco一样未达销售预期的企业也不是个例。

而对于社区超市、便利店等业态来说,客流量下滑的影响即更加明显。尤其是那些难以给出有竞争力的折扣力度的区域企业及小规模连锁企业,“双节”期间在与电商、社区团购、大型连锁企业抢夺客流时,便落于下风。

首航超市采购总监李荣华告诉《第三只眼看零售》,同比去年国庆假期来看,首航超市销售下滑1%左右,虽然幅度不大,但按照企业每年的增长目标来看未达预期。小润发相关负责人也表示其业绩波动不大。

“往年国庆期间应该是十月一日当天有大幅销售增长,然后逐日缓慢回落到9月平均水平。但今年10月2日销售大跌,直接降到低于9月销售平均值。我想到了情况可能不太好,但没想到这么不好。”鲜生活总经理武荣透露称。

一位近期走访了南方多家区域龙头零售企业的行业人士对此表示,“这是普遍现象。今年中秋节特色不足,同质化严重,加上线上平台、社群团购等烧钱抢占份额,所有商超生鲜的销售预计都不理想,特别是水果,今年很不好。”

至于一些环比9月获得业绩增长的企业,主要是依靠差异化商品。例如每日优鲜表示其“长假期间生鲜消费量总体上涨35%,其中大闸蟹的销量较节前增长300%,带动整个水产品类成为涨幅最大的生鲜类型。此外,火锅底料、涮菜等火锅相关的商品销量也有大幅增长”。

购买力下降影响品类销售

第四季度形势严峻

双节期间消费者大量出游,可以说是导致零售企业业绩增长遇冷的直接原因。但归根究底,疫情带来的国民消费力下降,以及直播带货、线上平台等渠道分流等因素,才是零售企业后期需要关注的重点。

据国家统计局数据显示,2020年上半年全国居民人均可支配收入15666元,比上年同期增长2.4%,扣除价格因素,实际下降1.3%。其中城镇居民人均可支配收入21655元,增长1.5%,扣除价格因素,实际下降2.0%;农村居民人均可支配收入8069元,增长3.7%,扣除价格因素,实际下降1.0%。

这些数据体验在日常生活中,就是消费者开始买性价比更高、更便宜的东西,甚至不买了。

见福便利董事长张利告诉《第三只眼看零售》,“以前我们开在KTV、娱乐中心附近的门店夜间能贡献大量销售,现在就不行了。”北京某超市负责人也举例称,“以前喝五粮液的人,现在可能改喝剑南春;买进口红心火龙果的人,也用国产白心火龙果替代。”

对于社区生鲜业态来说,刚需、高频是其典型优势,消费者如果在该业态中产生购买单价下滑现象,意味着消费力下降已经从降低大宗消费、体验性消费等层面传导至生活消费层面。

首当其冲就是水果品类业绩下滑明显。不少零售企业负责人表示这是今年难做的典型商品。

“广州、上海、北京、浙江嘉兴等地水果批发市场走货量不容乐观。比如说广州进口水果市场中,南非橙子批发价在140–160元/30斤左右,下降明显;往年热门的越南红心火龙果,27日浙江嘉兴开柜走货量仅6–7柜。而就国产水果来说,中秋期间水果走货量较平日不涨反降,相比往年同期走货量下滑30%-50%左右。”一位供应商表示。

究其原因,或在于三个方面。一是消费者开始倾向于选择价格更低的民生水果。例如鲜生活表示其苹果、香蕉销量平稳,但进口水果销量下滑明显;二是百果园等专业化水果店分流,对于高单价水果消费人群更为明显;三是部分零售企业水果周转率低导致损耗提升,陷入恶性循环。

此外,类似于个护、水产、酒饮等品类也存在上述现象。

“逐一分析来看,零售商超销售的个护品类主要是平价、开架品牌,消费者往往会选择价格更便宜、不用自己拎回家的线上平台购买;水产主要是大家对进口水产还有心里芥蒂,本地化水产也与生鲜肉蛋不同,属于可吃、可不吃的东西,日子紧了就不吃了;而酒饮主要也是受消费力下降影响,一些高端酒水销售降幅相对明显。”李荣华表示。

也就是说,“双节”期间的实体零售企业增长遇冷只是前奏,形势更为严峻的第四季度才刚刚到来。

零售企业虽然做好了“最坏的打算”,但也各有应对方案。《第三只眼看零售》了解到,北京首航超市计划在11月底启动其线上平台,与社区团购业务配合,在优化商品结构的基础上谋求业绩增量;西安鲜生活计划在原有300-500平门店之外,拓展100平左右,辐射高端社区的小店业态;见福便利则计划陆续投产自有烘焙工厂、鲜食工厂,并与其战略投资方京东配合,进一步获得增长。

一位零售高管分析称。“今年元旦春节的准备工作,各商家需要认真反思总结了。再加上今年可能冷冬,准备充分的企业,日子会好过一些。”【完】

注:文/张思遥,公众号:第三只眼看零售(ID:retailobservation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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