唯品会的特卖生意还能做多久?

本文核心观点

1.核心业务利润高、收缩业务控制成本,是唯品会持续盈利的主要原因。

2.能否通过奥莱新零售模式实现市场增量,将是唯品会面对的一大重点考验。

3.行业的库存问题短期内难以解决,特卖模式仍有较大发展机会。

如果不是凭借着无孔不入的广告投放,可能很多消费者已经忘记,唯品会这一曾经的“电商第三极”。

2012年,唯品会以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市,两年内市值从2亿美元飙到百亿美元。

但2015年,唯品会妖股“现形”,随后多年市值骤跌,归入沉寂。当外界以为它会成为下一个凡客诚品、聚美优品的时候,它却逆势反转,重回百亿美元俱乐部,并在其他电商大面积亏损时,实现了持续盈利。

能在大电商平台的间隙中找到适合自己的生存空间,并非易事。但生存空间不等于增长空间,特卖这门生意还能做吗?细究唯品会的当下,不少人对其商业模式抱有明显的怀疑态度。

持续盈利的真相

在电商领域,除了阿里之外,能保持长期盈利的几乎很少:京东成立12年,今年才开始盈利;拼多多大肆补贴,至今仍在亏损。

唯品会是个例外。

根据其2020年第二季度财报,公司已经连续31个季度实现盈利。二季度净收入达241亿元,同比增长6.0%,高于市场预期;归母净利润15亿元,同比增长88.9%,活跃用户数3880万人,同比增长17%。

“特卖模式具有天然的盈利性,且唯品会在供应链和限量尾货的竞争上,早早就建立了优势,一直保持着自己的核心地位。”百联咨询创始人庄帅对此分析。

目前,唯品会的收入主要来自三部分:以服饰穿戴等高毛利品类为主的自营产品、以面膜、口红等低毛利为主的第三方品牌、以及线下的杉杉奥莱。

其中,自营产品的收入占比长期在90%左右,第三品牌方与杉杉奥莱合计占比在10%附近。

同样是主打自营,唯品会的变现方式有点类似于京东。不过,造成二者毛利率差距的根本在于品类差别:

京东以3C为核心,产品拓展到百货、超市、医药等全品类,唯品会则聚焦在服饰穿戴美妆领域。美妆、居家等品类,对于唯品会的用户来说,只是需求补充,垂直电商属性明显。

唯品会CFO杨东皓曾表示,其核心业务利润极高,主要由服装类别驱动。

据财报显示,服装等相关产品为公司贡献了70%以上的GMV,服装品类的毛利率高,且平台不压货,因此毛利常年维持在20% 左右,远高于同行。

这是唯品会持续盈利最关键的原因之一。

除此之外,成本控制也是其实现持续盈利的原因之一。

与热衷砸钱补贴的其他平台不同,唯品会对成本的控制几乎达到了惊人的地步:多年来,唯品会的市场、研发和行政三项费用,占营收的比例长期保持在10%以下。

这几乎是其他平台是无法想象的数据。以拼多多为例,仅2019年一年,其市场营销费用就达到271.7亿元,占营收的比例高达90.14% 。

在履约成本上的控制上,唯品会也成效初显。

过去2年,品骏快递的高投入以及高履约成本,影响了唯品会的净利增长。去年三季度,唯品会把品骏分拆卖给顺丰后,其每单物流成本从17.12元下降25%到12.92元,促使履约后毛利占GMV比例从7.3%上升到9%。

由于每单履约成本下降,唯品会的用户复购增速变为19%,大于下单用户增速14%。

与持续盈利相对应的,是唯品会近年一直下滑的月活增速,以及相应跌至个位数的营收增速。第二季度财报发布当天,公司股价一度跌超20%,损失近200亿元。

在电商行业残酷的竞争环境下,一味只顾赚钱并不能彻底俘获投资者的芳心,长期发展的可行性和未来的成长空间,或许更为投资者们所看重。

线下补足特卖版图

和聚美优品一样,过去几年里,唯品会一直在尝试“出圈”,收购乐蜂网、开设生鲜社区店“品骏生活”等,驻足过多个电商风口。

但多元化业务不仅没有为其带来新的增长,反而让其用户增长持续下滑,营收几度放缓,毛利率从接近24%下降到20%以下。

直到2018年7月,唯品会不得不承认转型失败的事实,宣布回归特卖赛道。

将重心回归到货,唯品会内部认为“未来用户会在线上线下多重购买”。于是在2018年初,公司启动了线下渠道的布局,试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。

线下矩阵包括唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物中心里,后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。

这类门店从2018年第四季度陆续开出,从一线城市到五线城市都有布局。截至2019年末,公司拥有大约300家线下店、以及200家唯品仓。

重仓投资线下“奥莱”,则是唯品会线下布局的重要一步。

今年7月10日,唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯,目前有5个奥特莱斯广场在运营,还有5个在规划建设中。

零售电商行业分析师王君认为,如果线下奥莱把线上线下的会员体系打通,无疑将重塑目前特卖领域的购物体验。

“从发展趋势来看,进军线下或是唯品会在全盘考虑和注意到特卖的长期作用后,早已准备的一个动作。”王君对此认为。

不过,市场对唯品会收购奥莱能否得到效融合也充满疑虑。

在二季度的财报电话会上,唯品会表示线下店目前体量还很小,对总营收影响不大,至少在一段时间内,线下只能算是流量来源的补充。但唯品会首席财务官杨东浩解释,现有的杉杉奥莱都是盈利的。

艾瑞咨询数据显示,2016年以来,国内服装电商市场规模增长迅速,尽管赛道拥挤,但市场的增长空间仍在。

王君认为,对唯品会而言,市场空间是有的,线下布局的基本渠道也具备,未来的发展方向已经明确,能否通过全渠道融合的奥莱新零售模实现市场增量,找到一条新出路,将是其管理团队面对的一大重点考验。

特卖是门好生意吗?

尾货无疑是个独特的商品品类。

有潮流特征的服装鞋帽类商品,对于厂家和渠道来说,有很强的清仓需求。中国人口基数大,不同人群对商品的潮流需求又有所不同。

零售电商行业分析师莫晗认为,相较于线下店铺,电商可以相对“长尾”地满足不同地域、不同人群对商品潮流的不同需求。

唯品会正是把这两个需求对接起来,把高性价比品牌商品以低价售卖,形成了在尾货品类上的强势平台,其商业模式是成立的。

阿里、京东注意到唯品会在尾货品类的成功以后,加快步伐切入尾货市场。主打分销模式的爱库存、好衣库等新型电商也顺势加入。

但综合型电商的特卖业务,只是其体系内的一个小分支,不会成为平台的主流模式,对唯品会这个专门做特卖的垂直电商来说,冲击力度有限。

而唯品会借助先发优势,优先占领了一定规模的用户心智,留给后来者特卖垂直电商的机会并不多。

这也是京东战略入股并增持唯品会的主要原因。

一些业内人士认为,随着技术的进步以及更多的使用数据进行管理,产销两端的数据将趋于同步,各大品牌商对于库存的掌控力越来越强,库存风险将越来越低。越是知名的大品牌,其库存管理效率越高,最终产生的滞销尾货就越少。

这个趋势对于消化库存的唯品会而言十分不利。

但庄帅表示,以销定产是未来社会的理想目标,但要改变后端生产模式连接前端的需求,这个过程比我们想象中的要长,在未来十年、二十年,库存仍会长期存在。

短期来看,受疫情影响,服饰行业的去库存压力明显,品牌商加速去库存销售的需求也更加强烈。唯品会曾向媒体透露,多家品牌商找到他们想要销售两年以上的库存,在平台上开一个清商品渠道,帮助他们解决库存问题。

而长期来看,中国的经济发展和人均GDP水平,也已经到了“应该出现大型特卖商”的阶段。

“我国社会消费占GDP比重连年上升,成为拉动经济增长的重要引擎。当GDP和消费额越高,生产的东西会越多,供大于求时,尾货商品和特卖模式就有机会。”庄帅说道。

根据艾瑞咨询数据,2019年中国特卖市场规模预计超过1.5万亿元,预计2021年超过1.6万亿元。

各种因素综合交错下,当下的服装品牌对特卖渠道的需求变的旺盛起来,很多品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增长曲线。

一些国内外知名的体育运动品牌,把唯品会的特卖看作一个现货的重要出口,还有一些品牌,开始向唯品会提供定制或者专供的商品,包括一些知名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。

这对于专门做特卖的唯品会而言,显然是好消息。

尾声

今年9月初,唯品会正式升级Slogan为「品牌特卖,就是超值」,引入品牌定制款式,只限唯品会渠道。并把自己的目标客群扩大到了女性、男性、老人、孩子等不同性别年龄的广谱人群。

面对风云变化的电商市场,即使唯品会做着自己“擅长的事”,仍需要破解拉新难、营收增长缓慢、业绩周期波动大等等难题。

从出生之初就带着清库存标签的唯品会,正在努力撕掉自己“库存清道夫”的标签。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

百联咨询创始人庄帅、零售电商行业分析师王君、莫晗(化名)、服装零售行业从业者小林、厦门中山路唯品会线下门店店员、以及多位唯品会消费者。

参考资料:

1.《流量博弈中的电商成长路径》东方证券

2.《特卖电商龙头,重回特卖,再启成长》中信证券

3.《电商行业数据分析:2019中国特卖经济将突破1.5万亿元》艾媒网

4.《一夜流血200亿,唯品会还没到最难时刻》AI财经社

注:文/张凯伦,公众号:亿欧网(ID:i-yiou),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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