9月全网头部主播GMV双位数下滑 辛有志/张庭等业绩暴跌

134.98亿、80.34亿、102.2亿、90.6亿……

今年6-9月,全网(淘宝、快手、抖音)TOP50主播直播带货GMV呈现了较大波动。10月9日,第三方数据机构胖球数据联合品观APP发布了今年9月份“直播带货销售排行榜TOP50”。相较8月,9月全网TOP50主播带货GMV(成交额)为90.6亿,环比大幅下跌11%。

不过,在这一走势之下,美妆个护品类仍然撑起了直播带货的主要业绩。据“美妆个护类直播带货销售排行榜TOP50”显示,9月美妆个护在全网的总成交额达到27亿,且美妆个护品类给多位头部主播贡献了核心业绩份额。

01

头部主播带货GMV跌声一片

直播带货GMV的下跌,也反映在多位头部主播身上。

根据7月-9月全网直播带货部分头部主播的销售业绩来看,多位主播在9月出现了双位数大幅度下滑。

如快手第一大主播辛巴,9月带货GMV环比下滑达68.61%;新晋“抖音一哥”罗永浩9月带货GMV环比下滑17.93%,张庭带货GMV更是遭遇腰斩。

这其中,9月份排名前三的薇娅、李佳琦和雪梨均实现了增长,但相较8月,增长幅度也难言可观。值得一提的是,薇娅以27亿的月带货GMV,继续雄霸榜首,以一人之力扛起上榜主播GMV总量的近三分之一。薇娅、李佳琦和雪梨这3大主播的带货GMV,约等于榜单后47位主播带货GMV的总和。

直播带货领域的马太效应,由此可见一斑。然而,对头部主播业绩的过度依赖,或将成为商家、MCN机构和直播平台最大的不确定性因素。

据媒体报道,今年4月,网红张大奕陷入舆论风波,其店铺的商品销量也因此大幅下降,严重拖累了如涵的自营业务;而李佳琦粉丝大战“玉泽”事件、在直播间怼人、屡屡“翻车”等不可控因素,也是头部主播们面临的共同掣肘。

直播带货除了受主播一些不确定因素、直播频次和时间的影响,不同主播的带货实力,也是影响带货GMV的主要因素之一。

比如明星陈赫,其抖音粉丝7000多万。在5月16日的直播首秀中,陈赫一天便卖货8000万。到了8月份,陈赫还以5000万业绩位居37位。不过,到了9月份,TOP50榜单便难觅陈赫的踪影。

02

美妆成看家武器

TOP50主播9月美妆带货27亿

尽管直播带货大盘在9月遇冷,但美妆个护品类,仍是直播间人气不减的“热宠”,甚至可谓是直播“迷雾”中的一抹光亮。

据品观APP联合胖球数据发布的“美妆个护类直播带货销售排行榜TOP50”显示,9月份总成交额GMV达到27亿。

值得一提的是,欧莱雅和雅诗兰黛的淘宝直播间,以2000多万元的直播带货GMV分别位列TOP50榜单的第34位、40位。而根据新榜的数据显示,7月-8月间,完美日记、花西子、一叶子、colorkey、圣罗兰这5个美妆品牌的官方淘宝直播间,也纷纷登上“美妆护肤带货王”TOP20榜单。

9月全网美妆个护类直播带货销售排行榜TOP50

不止美妆品牌的官方直播间受热捧,在众多头部主播的带货品类中,美妆个护品类亦是占比极高的类目,堪称头部主播们的“看家武器”。

以9月份美妆带货GMV占比高达9成的朱瓜瓜为例,其今年3月份入驻抖音,先后与卡姿兰、完美日记、欧诗漫、珀莱雅等众多国货品牌展开专场合作,成为抖音的美妆带货“香饽饽”。

在快手,美妆类目亦在强势崛起。据壁虎看看日前发布的“快手直播9月直播带货榜”显示,快手平台的美妆类目主播9月实现大爆发,拿下了TOP50榜单中的13个席位,与快手第一大类目服饰之间的差距进一步缩小。

另外,据淘宝内容电商事业部数据服务平台“淘榜单”10月8日发布的“优秀金牌主播”榜单显示,张大奕、赵大喜、林珊珊、陈洁等50位淘宝金牌主播,有超过80%的主播,与美妆个护品牌有过深度合作,且“美妆/护肤”成为他们擅长带货领域的主要标签之一。

淘榜单“优秀金牌主播”榜(部分)

如欧莱雅、娇兰、雅诗兰黛、娇韵诗、花西子、珀莱雅等多个品牌,频频出现在主播们的深度合作品牌名单之中。

尽管在各大主流主播带货平台,美妆均以“主力”之姿不断成长,但不可否认的是,对成熟的电商渠道而言,直播带货仍属于襁褓中的“新生儿”。

CNNIC报告显示,截至2020年6月,我国电商直播用户规模为3.09亿,较2020年3月增长16.7%,成为上半年增长最快的个人互联网应用。而艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示,2019年,直播电商整体成交额达到4512.9亿元,同比增长200.4%,但仅占网购整体规模的4.5%。

这意味着,在大局未定的直播江湖,美妆,将描绘更大想象空间。

注:文/陶文刚,公众号:化妆品观察(ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签