AB站鼻祖陷入困境:Niconico收入连年下滑、用户量萎缩

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弹幕视频网站的开山鼻祖,niconico(以下简称“N站”),相信大家都不陌生。中国的用了 9 年上市,营收在不断提高,规模也越来越大。然而,N站就是另一番景象了。

N站所属的运营公司是多玩国(DWANGO)。 2014 年 5 月,多玩国和角川合并, 15 年 10 月,株式会社KADOKAWA・DWANGO更改商号为カドカワ株式会社(角川株式会社)。而角川财报上的网络服务业务基本代表的就是多玩国的业务,看该业务业绩也能大致了解N站的经营情况。

从角川近五年的网络服务业务业绩开看,营业额从 15 年度的 332 亿日元(21. 49 亿元人民币)到 19 年度的247. 39 亿日元(16. 01 亿元人民币),一直处于下滑趋势。而B站 19 年第 4 季度的营收就达到20. 1 亿元人民币,差不多相当于多玩国一年的营收。

经营利润方面,除了 17 年度和 18 年度是亏损以外,15、16、 19 年度基本维持在 25 至 30 亿日元(1. 61 至1. 94 亿元人民币)之间,变化幅度不大。

角川 17 年度财报演示显示,门户业务(N站)的营业额有78%来自付费用户收入。也就是说,角川网络服务业务的收入,很大程度依赖着付费用户。网络服务业务营收下滑、利润趋于停滞,无论是用户还是企业,对于这个结果都毫不意外。多玩国一直无视用户意见,不思进取地吃老本,这导致了N站的用户数不断下降。用户是平台的命脉,没有用户这个基本盘,平台是很难走远的。

那么接下来就详细讲讲N站是如何把一副好牌打成稀烂的。

无视用户需求,拱手把用户让给对手

N站成立于 2006 年 12 月,其弹幕功能在视频网站行业中极具创新且有竞争力。N站在 2007 年 3 月正式开放用户注册,在短短两个月时间就注册会员数就突破了 100 万。同年 4 月的月页面浏览量就达到了 5 亿 9100 万,因此N站为了减轻服务器负荷还需要限制访问。

2007 年 6 月,N站推出了付费会员,付费会员收入是N站乃至于角川网络服务业务的核心收入。截至 07 年 11 月中旬,N站付费会员达到了 14 万 5 千人。之后这个数字不断增长,直到 16 年 3 月达到了顶峰, 256 万人。

然而从此之后,付费会员数就再也没涨过,一直在不断下降。截至今年 6 月,付费会员数仅为 161 万人,相当于N站处于上升期的 2012 年的水平。

N站付费会员数增长情况

那么问题来了,为什么N站近年来的情况如此不堪?

实际上,N站作为一个视频平台,面对视频延迟卡顿问题等十分影响体验的问题,一直没怎么认真去解决,只要用户一多起来,网络拥挤的服务器就难以应对。然而,N站为了让大量普通用户转为付费用户,每当普通用户遇到视频卡顿时,会在视频下方诱导用户成为付费会员,以让视频缓冲加速。也就是说,不是N站不能解决,只是想赚更多钱罢了。

另外,N站为了提高付费用户比例,还使出了更多让人难以忍受的花招。一是,非付费会员不让拖动视频进度条,这一点放在国内想必早就炸开锅了。二是,非付费会员只能观看360p视频,并且在 19 年 2 月以前,N站最高的画质只有720p,连付费会员都要忍受渣画质。

画质选项(截自 2020 年 9 月)

2017 年 11 月,N站举办了时隔四年未更新的新版本“niconico(く)”发布会,官方在会上宣布将添加多项新功能,但大多数用户最希望的视频画质和延迟等问题会延期解决。这直接引起了大量用户愤怒,并加速了用户流失。

niconico(く)宣传片上甚至有弹幕说:“bilibili最棒!niconico最差!”

下图是多玩国于 2019 年 2 月 13 日发布的更新说明,许多条目让人哭笑不得,不禁让人觉得这是不是十几年前的网站。上文提到的拖动进度条和1080p画质问题,到了 19 年才肯改进。

糟糕的用户体验是N站用户流失的最大原因,YouTube成了原N站用户的最佳选择。N站和YouTube都是以UGC为主导的视频网站,N站要每个月花 540 日元(约 35 元人民币)才能享受到视频网站最基础的功能,而YouTube不仅不要钱,体验还要比N站好得多,用户自然用脚投票,投入YouTube怀抱。

N站作为二次元内容圣地,up主是不可多得的重要资源。长期以来,up主在N站投稿的视频会被压缩成低画质视频,普通用户只能观看360p的画质,这明显不利于视频创作者去展现作品。所以,N站的up主大多会在N站上传视频后,又在YouTube上上传高清视频,让观众自行选择。久而久之,当YouTube的观众基数足够大后,N站的up主也逐渐变成了YouTuber。

线上服务扩展战略超前,未必是好事

niconico動畫(日文的“動畫”指的是视频)方面的运营不开窍,但在业务扩展上却很有想法。 07 年 7 月,N站正式成立还不到一年就开设了“niconico市场”。niconico市场主要是在视频页面下方贴商品广告,给各电商平台引流。

然后,N站在同年 12 月开设了“niconico生放送”(即niconico直播,以下简称“nico生”)。nico生是日本本土的第一个网络直播平台,当时刚上线不久就吸引了众多用户,经过多年发展,虽然有YouTube Live、TwitCasting等劲敌抢占网络直播市场,但nico生依旧有着较为稳定的用户数使用。

MMD研究所于 2020 年 4 月公布的日本网络直播使用人数的调查数据:nico生排名第 3 位

2008 年 5 月,N站上线了“niconico大百科”,其实质是一个可供用户编辑的开放性词典,类似维基百科。niconico大百科收录了大量二次元词汇以及N站出现的流行语,这也为新用户融入N站提供了不少便利。

同年 12 月,N站上线了一个极其重要且N站十分重视的服务,那就是“niconico频道”。niconico频道提供了UGC付费内容,其中包括动画片、影视剧、特摄片等。此外,N站还让用户开设自己的频道, 这些频道有免费有收费,up主可靠其盈利,N站也能在其中分得一杯羹。

niconico频道

截止今年 3 月末,niconico频道的頻道数为 9216 个,月付费频道数为 1625 个,月付费会员达到了 117 万人。niconico動畫和niconico频道的付费会员是区分开来的,上文有提到動畫付费会员一直在在减少,然而频道付费会员却在不断增多, 18 年度频道付费会员的销售额超过了 55 亿日元(3. 56 亿元人民币),占了该年度网络服务业务营收的五分之一。

角川 19 年度财报中的未来预想,重点提到了改善收益结构,主要措施就是扩大niconico频道的内容以增加更多频道付费会员。可见多玩国对niconico频道的重视。

niconico频道的月付费会员数和销售额的增长情况

2009 年 11 月,N站上线了“niconico静画”,其主要提供漫画和插画阅览服务。尽管N站在网络漫画方面办得很早,但在网络漫画平台林立的今天静画却没多大的竞争力。

N站还于 2010 年 10 月开设“niconico新闻”,于 14 年 5 月上线“niconico立体”。niconico立体可投稿、阅览、下载3D模型,这些模型可以用于MMD视频,也可以用于虚拟主播。

除了上述服务以外,N站还有niconico揭示板、niconico繁体中文版/德语版/西班牙语版/英语版、niconico直贩、niconico电子书等服务,有不少服务没开多久就被停掉。多玩国花了不少人力财力在不必要的功能开发上,却不愿意给视频本业更新换代。这也反映出了多玩国的扩展战略和用户需求不匹配的现象,大多数用户真正想要的不过是好好看个视频而已。

线下活动业务成熟,疫情影响较大

角川的网络服务业务由多玩国负责,该业务又可以分为“门户业务”(N站)、“线下活动业务”(niconico超会议等)以及“移动业务”(音乐平台dwango.jp),由于移动业务规模不大,这里就不展开说了。下面重点说说线下活动业务。

线下活动是宣传和周边商品贩售的重要场所,其商业扩展的潜力很大。多玩国举办的活动中,最值得一提的分别是“niconico超会议”、“Animelo Summer Live”以及“斗会议”。

Animelo Summer Live

niconico超会议

niconico超会议(以下简称“超会议”)最早在 2012 年举办,每年举办一届,活动为期两天,是官方举办的N站粉丝线下聚会,也是多玩国举办的最盛大的活动。超会议的活动内容涵盖范围很广,无法简单描述,不过大家也可以简单将超会议理解为B站举办的BilibiliWorld。

超会议的参会人数从第一届开始逐年增加, 2019 年参会人数达到了 16 万 8248 人次,网络参会人数更是达到了 666 万 3612 人。

Animelo Summer Live

Animelo Summer Live(以下简称“ASL”),最早于 2005 年举办,每年一届,是多玩国和文化放送共同举办的日本最大的动画歌曲演唱会。 05 年至 07 年仅举办一天,后来 08 年至 12 年举办两天,从 13 年开始改为举办三天。 2019 年ASL出演歌手达 141 名,观众数达 8 万 4 千人次,如此大规模的演唱会每年都能为多玩国贡献不少营收。

维基百科上Animelo Summer Live的数据

斗会议

斗会议是由多玩国主办的游戏粉丝聚会兼电竞大赛,最早于 2015 年开始举办,每年举办一届,每届为期两至三日。历届参会人数一直在增多,从 35786 人次到 84215 人次, 5 年间涨了2. 3 倍。其网上观看人数更是稳定在了 500 万上下。

即便线下活动人气越来越高,也不敌 2020 年疫情的突然来袭。今年线下活动全部转为线上,该业务的营收将大受打击。

但不管怎么说,无论是线下还是线上服务,N站的衍生商业服务还是需要靠N站本身的用户群体,毕竟N站是一切业务的开端和入口。若用户数无法增长或维持,那么衍生业务则很难顺风顺水地运营下去。就比如超会议,本质就是N站粉丝的嘉年华活动,它需要有高粘度用户数的积累。再比如说niconico静画和niconico频道等服务,它们也需要有稳定的用户输入和转化。

                            · 日本免费视频网站使用率前十名,niconico动画仅为28.5%

                            · 出自impress《网络视频商业调查报告书2020》

然而,多玩国只看到了眼前利益,牺牲用户体验来牟取利润,完全没有长远的眼光去运营,不考虑扩大活跃用户群来为衍生业务做准备。这一点反观B站,两者的差距就很明显了。 

N站作为日本本土最大的UGC平台,用户黏度早已不如YouTube。虽然多玩国早已意识到这个问题,在 19 至 20 年不断给系统功能做出调整,但这一系列举措显得为时已晚,N站还有什么优势能吸引习惯去YouTube等平台的用户呢?

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